特色文化小鎮品牌形象標識設計路徑探析
——以江南水鄉為例

（蘇州科技大學 215009）

特色小鎮是指以產業為核心、以項目為載體、生產生活生態相融合、具有獨特精神氣質與文化風味的特定經濟區域。特色小鎮中的特色文化亦是一種重要資源，眾多小鎮有著悠久的歷史，卻因長期規劃不善而荒廢。

一、江南水鄉特色小鎮特色文化整合

1.歷史文化

江南水鄉地處長江中下游平原，素有“魚米之鄉”美譽。明清時期江南成為全國經濟與文化最發達的地區，地主富商、文人雅士紛紛前來擇地建屋，或建山莊，或造別墅，有名的堂、館、樓、室、齋、廳、園幾乎在江南所有的城鎮都可以找到，且各具特色。如今，江南水鄉古鎮逐漸邁入“以旅游帶動保護，以旅游刺激發展”的道路。

2.民俗民風

民俗是“指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化”，“既是一種文化意識形態，又是社會生活的一部分”?！吧鐣娜丝梢缘驔]有表層(文化)結構，卻不能沒有民俗文化存在的基本結構”。

圖1-1 藍印花布 （資料來源：百度百科.1992-11）

江南水鄉居民在衣、食、住、行方面都傳承著獨特的民俗文化，相沿成習。衣，江南水鄉的藍印花布印染技藝，已被列為第一批浙江省非物質文化遺產名錄。食，江南盛產稻米，稻作及飲食文化歷史悠久。住，江南水鄉民居建筑極為典雅且錯落有致。行，部分小鎮仍流傳著出門乘船的出行方式。

二、江南水鄉特色小鎮視覺元素的提取與探索

1.設計元素的采集與整合

江南水鄉擁有濃厚悠久的水鄉文化，小橋流水的視覺形象深入人心，在民俗活動方面常以泛舟居首。以江蘇省同里古鎮為例，采集視覺符號之后，在衍生品方面可以文人墨客手中的折扇、茶臺、文房四寶等雅致藝術品為創作載體。

2.設計元素的提煉與再設計

藝術表現最基本形式為提煉和概括。從裝飾的角度來講，提煉出的元素色彩與紋飾在整個創作過程中至關重要，例如江南水鄉文化的代表——藍印花布。再設計時，可以將藍印花布上的花紋以現代化產品為載體，古樸與現代相碰撞，引發人們對傳統文化的追憶與遐想，產生對其地域文化價值的認同感，從而達到繼承保護傳統文化和延續地域文脈的長遠目的。

三、江南水鄉特色小鎮品牌標識設計研究

1.同里古鎮

江蘇吳江市同里古鎮標識就是一個很好的例子，如圖3-1。該標志將富有江南特色的扇子、小橋、水紋三元素提煉出來，配以湖水般清澈的藍色調重組，并將小橋作扇狀變形，視覺效果宛如拉開一幅美輪美奐的江南畫卷，水紋似倒影般映襯出水鄉的記憶。

2.西塘古鎮

圖3-1 同里古鎮旅游形象標識（資料來源：百度百科.2013-1）

圖3-2 西塘標識現狀（資料來源：作者自制.2016-12）

西塘古鎮位于浙江省嘉善縣，標識調研結果如圖3-2，水鄉的標識系統形態上沒有做到統一，略含少許江南水鄉的建筑元素，沒有抓住僅屬于西塘古鎮的標志性建筑、文化及景觀特色。相比之下，朱家角古鎮標識設計抓住了景區的核心元素。

3.朱家角鎮

圖3-3 朱家角古鎮標識現狀（資料來源：作者自制.2017-1）

朱家角鎮，位于上海市青浦區中南部。2016年被評為第一批中國特色小鎮。其標識設計造型元素采用朱家角標志性建筑放生橋的形態，在體現出水鄉文化特征的同時與當地歷史建筑及文化景觀相融合，地理位置屬性明顯，易于記憶與傳播。（圖3-3）

四、結語

本文將江南水鄉中極具代表性的視覺符號提煉，利用視覺傳達設計的方法和手段，建立屬于江南水鄉自己的品牌形象。希望通過可傳達和推廣的視覺符號形式提煉出滿足現代水鄉小鎮發展的特色文化、地域優勢等活力要素，創建鮮明獨特的小鎮品牌形象，推動小鎮的發展。