恰似水之于巧克力

?栗建

1998年6月，第十六屆世界杯足球賽在法國開賽。一個24歲的蘇北青年，在看球的間隙，分別取自己和女友名字的最后一個字在中關村創辦了一家做光碟生意的公司。

5個月后，一個27歲的程序員，在深圳潤迅工作了五年之后，和幾個朋友湊了50萬創建了一家做計算機系統和即時通訊的公司。當時，這筆錢可以在北京二環買到一個250平米的大平層或者在杭州城西買到一層150平米的白色小洋樓。

而在大洋彼岸，人們談論的不是足球，而是籃球。那一年的NBA總決賽，是上帝最后一次扮成喬丹。

正在準備參加火人節的兩個青年從太陽微系統創始人Andy Bechtolsheim那里拿到了一張10萬美元的支票，作為一個搜索公司的啟動資金。離這家公司不遠的地方，舉辦了一個野餐會，一位當時正在Infoseek工作的李姓工程師被介紹給當時正在負責雅虎搜索引擎和電子商務的前甲骨文數據庫工程師吳炯。一年之后，這位李姓工程師回到中國，創辦了一家中文搜索引擎公司。

本以為是巔峰，沒想到才開始。

那一次起名、那一個沖動、那一張支票、那一回對話，都是之后改變世界的大事件。只不過站在歷史的路口，眼見風起千檣，我們都以為這些是些無關緊要的日常。就像可口可樂撤掉CMO、微軟換上納德拉、Adobe 收購Marketo、德勤收購Heat、Salesforce推出Einstein人工智能系統，以及騰訊近期的調整。

越是緊要，越顯得平常。這些看似輕描淡寫的科技新聞，都成為顛覆和重塑營銷的關鍵時刻。

在過去的20年里，再也沒有哪種力量，像技術一樣，對營銷產生了如此深刻的影響。一方面，技術讓營銷無比容易，從數據分析到CRM，從營銷自動化到動態創意，技術讓品牌無限接近消費者。另一方面，技術讓營銷越發艱難，技術賦予消費者超級能力，可以自由選擇，可以用完即走，這讓議題設定和品牌定位成為“過去式”，技術讓品牌失去了控制力。

這對蜜汁CP，恰似水之于巧克力。

圣戈班集團亞太區首席數字官王煥說，技術改變的是營銷的視角， 從傳統的自內而外的視角轉變為由外到內的視角。甲骨文營銷云行業方案總監喻蓓黎認為技術的作用體現在推動企業的數字化轉型和品牌體驗的提升，讓個性化的品牌體驗和及時的線索商業轉化成為可能。

Sitecore 體驗平臺首席架構師張春立說，優化品牌體驗與轉化率的核心在于內容。在不同的場景，為不同的客戶提供最合適的內容，以千人千面的個性化內容培育客戶并形成轉化。

致趣百川CMO&聯合創始人于雷認為， 技術特別是營銷技術讓以業績為導向的營銷（Revenue Marketing）成為現實，讓營銷部門從成本中心變為利潤中心。

騰訊廣告營銷服務線副總經理張敏毅更加直接，他認為科技是商業模式進化的核心驅動力。他強調說企業的生意進化有“持續性創新”和“顛覆式創新”兩種路徑，但最終結果都是“內核”（數據、算法和商業模型）與“外顯”（品牌和消費者體驗）的提升。

躍進

中國互聯網和營銷圈的老朋友凱文·凱利，在營銷人士必讀書《必然》中有一個反烏托邦的論斷。他認為，我們永遠都會是菜鳥，并永遠因此保持虛心。無論我們使用一樣工具或技術的時間有多長，無盡的升級和創新都會把你變成一個菜鳥。

在過去的20年里，技術在躍進。而我們不斷地升級營銷工具和知識儲備，卻一次又一次被拋棄和顛覆，只有少數適者才能依靠創新生存。這就是數字營銷專家布萊恩·索利斯（Brian Solis）所說的“數字達爾文主義（Digital Darwinism）”。

根據B2B營銷服務提供商Kapost的數據，這場營銷和技術的不對等競賽從上個世紀80年代就開始了。1980年，未來的程序員和小說家王小波和李銀河剛剛結婚，IBM發布了第一款個人計算機，TCP/IP協議成為UNIX操作系統的標準通信模塊。6年之后，蘋果推出了搭載圖形操作系統GS/OS的蘋果IIGS，而開創PC時代的IBM被康柏打敗。也是在這一年，ACT！公司推出了第一款數據庫營銷軟件。

以數據庫營銷為基礎的營銷技術隨著個人電腦在90年代的普及，快速進化成了成了客戶關系管理（CRM）軟件。早期的CRM，被稱作Sales Force Automation（SFA），它包含了自動化數據庫營銷的功能，如銷售的跟蹤交互和庫存控制等為公司提供更多客戶信息。在上世紀90年代后期，CRM就像今天的區塊鏈和人工智能一樣，成為資本和科技企業眼里的小鮮肉，美國的甲骨文、德國的SAP以及荷蘭的Baan都進入了這個市場。

1999年，在美國互聯網泡沫爆發的前夜，這場CRM的“淘金”有了互聯網的加持。Broadspace和Cana當時被稱為eCRM提供商的公司，把“動態數據”和“數據增值”這樣的概念引入了CRM。而互聯網技術的發展也讓一家名為Salesforce的公司看到了創新CRM服務的機會，成為第一家軟件即服務（SaaS）公司，讓營銷和數據管理走向“平民化”和“智能化”。

但CRM的風頭很快就被社交媒體取代。從2002年到2006年，LinkedIn、Facebook、YouTube和Twitter紛紛成立，開啟了社交媒體的時代。2006年，美國《時代》雜志的年度人物不再是位高權重的政治家和企業家，而是全世界每一個人。

從此，我們進入了一篇BBS帖子就可以捧紅一個網紅，一個博客就可以懟天懟地的時代?！澳阌袡?，而我有微博”讓每一個普通人都成為“媒體老師”和“小編”?！白悦襟w”帶來的信息爆炸和“社交媒體”帶來的信息碎片化讓營銷人感到恐慌，傳統的營銷戰略、內容創意、媒體投放和增長方式好像全部都失效了。營銷人的黃埔軍校、以品牌營銷立足的寶潔和聯合利華開始經歷不適和持續的下行。

但更深的恐懼來自技術推動的社會變革。在人人互聯的“后喻時代”，什么是流行什么是酷不再由品牌定義，而是由消費者來定義。

繼續奪回控制權的品牌找到了營銷自動化這個武器。2007年，像Marketo、Pardot和Act On以及Eloqua這些開始成為營銷人的新寵。營銷自動化使營銷人員能夠在不同渠道發布不同內容，細分受眾群體并提供高度個性化的內容，并且可以根據用戶的反應和反饋制定不同的營銷策略。

傳聲營銷服務機構創始人成俊杰認為，企業營銷面臨的效果衡量、獲客成本、用戶洞察、個性溝通以及預算優化等痛點，破局之點就是數據，包括數據化思考和數據化運營。而推動企業數據化的數字化營銷場景的搭建和交互形成的數據整合分析，需要借助營銷自動化來實現。

但是，營銷自動化并不是一個完美的武器。這些在社交媒體時代勉強跟上形勢的工具，在移動營銷的時代落伍了。

在信息粉塵化的新時代，營銷從定位走向社群，從個體營銷走向個性營銷。為了更好地應對，人工智能成了救命稻草。Salesforce的愛因斯坦、Adobe的Sensei、Oracle的自適應智能應用（Adaptive Intelligence App）、IBM的Watson，以及阿里數據銀行和騰訊數觀這類的智能數據系統，都是開啟下一代營銷技術的鑰匙。

在結盟大數據、人工智能和新現實技術的同時，營銷也希望傍上區塊鏈，需求新的突破口。我們希望，“去中心化”“安全透明”“智能合約”、“沒有中間商賺差價”，區塊鏈武器庫的任何一種武器，都具備讓數字營銷脫胎換骨、戰力倍增的實力。

顛覆

在過去的20年里，技術對營銷的影響不僅體現的工具和生產力上，還體現在對營銷理論的影響上。

在營銷的戰略上，4P也逐漸由4C替代。在王煥看來，4P依然是品牌主導，由內而外的過程。但是技術帶來的透明和便捷，讓消費者成為整個營銷過程的參與者。

消費者的參與讓從4P變成了4C。這四個C分別代表Co-creation、currency、 communal activation以及conversation，是傳統4P的“進化版”。

其中，Co-creation對應Product（產品），強調用戶對產品的設計和開發的參與，比如之前的小米和米粉俱樂部。Currency對應Price（價格），價格由實時需求來決定，比如酒店和航空公司的“機票定價殺熟”。Communal activation對應Place， 強調銷售渠道的多元和中融合，比如新零售，比如共享經濟。最后Conversation對應Promotion，營銷不再是企業主導的觸達和轉化，而是一個與消費者對話的持續過程。

數字營銷專家、《引爆社群》一書的作者唐興通認為，技術給營銷帶來的改變，其中最為關鍵的是營銷的理念和思維層面的改變，也就是技術帶來營銷人員的認知框架的變革。他說；“我們之前是停留在大工業時代，考慮的是覆蓋的廣度，但是我們隨著新科技的應用以后，我們更加開放，人格化以及更多的軟性層面的努力。理念和思維模型變化，我覺得是一個非常重大的變革?！?/p>

傳統的營銷總是以市場細分做為起點，然后進行目標市場選擇和定位，這就是我們熟悉的STP營銷戰略。這套理論認為市場是一個“超大型集市”，顧客多元而需求多樣，企業很難滿足所有的需求。企業可以根據用戶的地理位置、人口特征、心理和行為記錄來把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。

但是市場細分和定位夸大了品牌和消費者的縱向聯系。在一個被騰訊稱為“連接”和被阿里稱為“賦能”的時代，品牌和消費的關系正在弱化。我們必須承認，打造一個營銷閉環，通過在用戶購買流程的每個重要節點對用戶施加影響，往往是停留在PPT上的大餅以及怒懟銷售的托詞。

在影響力至上和關注度稀缺的時代，B2C品牌的競爭對手是抖音網紅，B2B企業的競爭對手是知乎大咖。而所有企業最大的競爭對手是消費者。

今天，社群是新的“子市場”。市場不是由年齡和購買歷史來定位，而是由興趣、價值、特定的行為模式來區分。和STP戰略和“定位理論”不同的是，社群本身是由用戶自發自然形成，由用戶自己來定義的。而且這個群主對于廣告和信息具有天然的“免疫性”。

這類的社群，從飯圈到“Rapha騎行俱樂部”， 從Soulcycle 健身圈到coser， 從外部是很難攻破的。向一個Rapha騎手推銷自行車，或者向Soulcycle推送健身廣告，都是錢多人傻的玩法。

社群營銷的一大特點就是品牌需要征得用戶的同意。這就是Seth Godin所說的許可營銷（Permission Marketing）。屏蔽廣告和閱后即焚技術，加深了這一趨勢。

品牌不僅需要滿足用戶對功能的需求和心理上的滿足，還需要實現潛在需求和欲望。比如冰桶挑戰賽滿足人們“我很有愛，但也希望別知道的”的需求，而炫富摔，滿足人們“高調炫富而又顯得自然得體”的欲望。

進化

所有人都在努力進化。

這首當其沖的是4A公司。在經濟下行預算縮減和數字化轉型的大環境下，兩股“去乙方化”的風暴正在營銷圈醞釀：媒體自營廣告（Publishers as Agencies）和品牌自營內容（Brands as Agencies）。

而技術的正是“去乙方化”的推手之一。

在廣告投放上，無論是LinkedIn的營銷管理品牌還是騰訊的社交廣告平臺，都可以讓甲方的營銷人員通過客戶端了解用戶、投放廣告并實時監測和調整。在內容制作上，類似微軟“小冰”、阿里的“魯班”以及騰訊的“科學創意π”，讓內容的制作更加高效和智能。

乙方“花錢多”和“出活慢”都只是表象，乙方更深的“原罪”在于“價值低”和“效果差”。當內容營銷從“裝逼”轉向“對話”，當內容從“面向一群人的創意”變為“面對一個人的服務”，4A需要進化出“創意驅動增長”的能力。

咨詢公司也在進化。九年前，《廣告時代》（AdAge）雜志的全球100大廣告和營銷公司榜單中，只有IBM一家咨詢公司勉強上榜。九年后，咨詢公司強勢逆襲，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨詢公司的數字部門瓜分了這份榜單的前五。在這份榜單中，上升最快的公司還包括KPMG、EY、PwC等曾經一度剝離咨詢業務的傳統“4大”。

在這場技術驅動營銷、創新驅動增長的戰爭中，4A陣營的“6大（即WPP、 Omnicom宏盟、 Publics陽獅、IPG、 Dentsu電通、 Havas哈瓦斯）”不僅與IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital狹路相逢，而且與技術專家Adobe、Salesforce和Oracle短兵相接。

廣告人的武器是創意，咨詢師的武器是數據。德勤和麥肯錫們的咨詢師們并不依賴基于客戶brief和RFP的頭腦風暴和創意設計，他們字字千金的PPT最核心的賣點是基于市場和消費者的調查和數據。在這背后，是Adtech和Martech的對決。

在甲方內部，進化也帶來了陣痛。當可口可樂宣布取消首席營銷官（CMO）時，人們也許會想起物理學家馬克斯·普朗克的一句名言：科學在一次次葬禮中進步。

除了可口可樂之外，全球營銷的大玩家們高露潔-棕欖（Colgate-Palmolive）、億滋國際（Mondelēz）、Coty、家樂氏（Kellogg Company）、Hersey等公司都已經設立了首席增長官的職位。

這一屆被降權甚至被奪權的CMO們面臨的挑戰是，他們會不會是以顛覆性增長為核心的新商業模式的殉葬品?；蛘呤鞘紫鲩L官（CGO，Chief Growth Officer）晉級上位的墊腳石。

但技術是挑戰，也是機遇。四面楚歌中的CMO需要技術的幫助，來實現顛覆式的增長。雖然持續性的漸進性增長（Incremental Growth）依然可以維持公司未來一個或者兩個財年的運轉和生存，但顛覆性增長（Disruptive Growth）才是確保公司能否在未來3年甚至5年內保持競爭力的關鍵。事實上，接近一半（44%）的CEO認為顛覆性增長是企業成長中極為重要的戰略議題。

實現增長，不僅需要我們擁抱變化，更需要我們不但進化。否則，我們終將敗給機器。

歷史文章

《再見了，4A公司》

《4A公司怒懟管理咨詢公司》

《CMO會被CGO取代嗎？》

《營銷狗的未來，我們終將敗給機器？》

《數字營銷的終極未來是尋找“超級算法”嗎？》

《飽受數據隱私、流量欺詐以及變現壓力“三座大山”摧殘的數字營銷，能被區塊鏈拯救嗎？》