我國自主體育賽事IP的發展困境及培育路徑

鐘華梅， 羅 丹

(1.河北大學 體育教學部，河北 保定 071002；2.北京師范大學 體育與運動學院，北京 100875)

IP是英文Intellectural Property的簡稱，即知識產權。體育賽事IP即體育賽事知識產權，體育賽事知識產權是稀缺性資源，具有影響力大、培育周期長、生命周期長、運營收入穩定等特點，會帶動整個體育產業鏈[1]。隨著《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、《體育事業發展“十三五”規劃》、《體育產業發展“十三五”規劃》、《國務院關于加快發展健身休閑產業的指導意見》等一系列體育產業政策的頒布實施，進一步推動了我國體育產業轉型升級。體育賽事作為體現體育價值的最高端環節，處于體育產業鏈的上游，是體育賽事商業價值的核心。體育賽事IP是繼網絡文學IP、電視綜藝IP和影視劇IP之后最受關注的投資領域，眾多資本紛紛掘金國內外知名體育賽事IP。當前眾多國內互聯網企業以其互聯網技術為基礎，通過資本優勢競購眾多國際知名體育賽事IP，但中國體育產業如何打造自主體育賽事IP則是我國體育產業發展中面臨的較為緊迫的任務，同時也是我國體育產業發展面臨的巨大挑戰。因此，本文通過分析我國自主體育賽事IP發展現狀及發展困境，提出我國自主體育賽事IP的培育路徑。

1 我國自主體育賽事IP發展現狀

2016年作為中國體育產業發展元年，體育產業的投資熱潮此起彼伏。在體育投資領域，體育賽事IP成為投資者的寵兒，眾多巨頭紛紛投入大筆資金購買國外體育賽事IP：萬達體育斥資10.5億歐元收購盈方體育，掌握25個體育項目版權；騰訊體育30億人民幣簽下5年NBA的網絡獨家直播權；樂視體育則通過資本運作購買美國職業棒球大聯盟、歐洲五大足球聯賽、國際汽聯電動方程式錦標賽大中華區賽事運營權等接近300項賽事版權。國內資本投資體育以國外體育賽事IP為主，而我國自主體育賽事IP除了中國足球超級聯賽(中超)、中國職業籃球聯賽(CBA)和中國網球公開賽外，其他領域的體育賽事IP依然較少，且未能實現賽事盈利。體育賽事IP的價值主要來源于轉播權、廣告贊助、賽事門票收入、品牌授權等，2014年北美體育市場605億美元的總規模中，體育賽事轉播權占24%，在歐美核心賽事中，NFL年轉播費用高達49.5億美元，英超2016-2019三個賽季在英國的電視轉播權賣出51.38億英鎊，從2016賽季開始NBA的新媒體轉播費用由原來的9.3億美元增加至17億美元[2],歐美體育市場形成了以體育賽事為核心的體育產業發展鏈條，由體育賽事為核心的體育產業結構成為歐美體育產業發展的動力。但我國自主體育賽事IP中僅中超以80億人民幣賣出5年全媒體獨播版權，而2015年我國體育賽事版權的市場規模僅為100億人民幣[3]。我國自主體育賽事IP發展與歐美成熟體育賽事IP存在巨大差距，主要體現在缺乏自主體育賽事IP、自主體育賽事IP盈利能力差、自主體育賽事IP市場規模小。存在差距的原因包括以下幾個方面。

其一，體育事業發展的行政主導。在舉國體制的體育事業發展機制下，無論是競技體育還是職業體育的發展都受到行政手段干預，商業化的體育產業發展機制難以形成。但隨著體育產業發展受到前所未有的重視，政府已出臺政策引入市場化機制發展我國體育產業，市場化機制的引入對我國自主體育賽事IP的培育將起到積極的推動作用。隨著2014年12月《體育總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》的實施，商業性和群眾性體育賽事審批一律取消，賽事審批制度的取消有利于推進賽事的商業化運作，通過群眾性體育賽事的舉辦增加體育人口基數，為我國打造自主體育賽事IP奠定群眾基礎。

其二，群眾體育薄弱。體育賽事IP實現盈利的最終渠道是靠群眾消費，而群眾進行體育消費的核心是對體育項目有情感，在體育產業生態圈的眾多參與者中，群眾通過購買體育賽事門票、賽事衍生品、付費看賽事直播等方式進行體育消費，賽事轉播方版權購買費和企業賽事贊助費最終都是由消費者買單。體育賽事最終價值流向運動員、賽事主辦方和俱樂部，而實現賽事價值的是消費者。因此，體育群眾基礎的薄弱和群眾體育情感的缺失也是造成我國自主體育賽事IP發展落后的原因。

2 我國自主體育賽事IP發展困境

2.1 缺乏高價值自主體育賽事，難以形成全球頂尖體育賽事IP品牌

價值高的體育賽事品牌應具有全球影響力，能夠吸引世界各地的體育迷觀看體育賽事，如奧運會、世界杯、歐洲杯、網球四大滿貫、美國四大職業聯盟等全球頂級體育賽事。而當前我國自主體育賽事缺乏國際影響力，國內具有價值的體育賽事僅有中國足球超級聯賽(中超)、中國籃球職業聯賽(CBA)、中國網球公開賽等，但并未達到全球頂尖賽事品牌的級別。國內體育賽事無論是在品牌知名度、賽事影響力、觀眾忠誠度等方面與全球頂尖賽事都存在巨大差距。根據相關報道，當前中國足球超級聯賽賽事版權在海外的收入僅為500萬美元；中國籃球超級聯賽(CBA)還處于俱樂部不貼錢、電視媒體愿意轉播的階段，更談不上電視轉播權的買賣；中國網球公開賽2015年雖實現WTA轉播收視位列全球之首，但賽事僅處于起步階段，賽事品牌的國際影響力遠不及四大滿貫。高價值體育賽事IP的培育離不開賽事品牌影響力，提高體育賽事品牌全球范圍影響力是提升體育賽事IP價值的有效途徑，而體育賽事品牌的培育周期較長，依靠當前我國體育賽事IP資本投資熱潮，短期內難以培育出影響力大的體育賽事品牌，難以形成高價值自主體育賽事IP。

2.2 自主體育賽事IP盈利能力差，盈利模式尚未形成

我國企業投入巨資并購海外體育企業和購買海外體育賽事IP，但缺乏知名體育賽事品牌的國內體育賽事IP市場卻十分冷落。一直困擾國內體育賽事IP發展的困局是缺管理團隊、缺資金、缺體制，隨著體育賽事審批制度取消，缺管理團隊和缺資金成為自主體育賽事IP發展的困境。我國自主體育賽事IP幾乎難以實現盈利，眾多自主體育賽事都是在苦苦支撐，盈利遙遙無期。中國網球公開賽是經過12年苦心運營才實現盈利的，其收入主要來源于廣告贊助，達到1.39億人民幣，來源于1家首席贊助商、3家鉆石贊助商、8家白金贊助商。2015年全國舉辦的134場馬拉松賽事中僅有10場實現最終盈利。國內的賽事盈利現狀與美國四大職業聯盟相比存在巨大差距，2015年美國四大聯盟中棒球實現盈利79億美元、籃球實現盈利48億美元、橄欖球實現盈利96億美元、冰球實現盈利37億美元，總盈利達到260億美元[4]。體育賽事IP與國內電影IP盈利能力也存在較大差距，相關數據顯示，2015年國內電影票房收入達到70億美元，而國內賽事門票收入僅為3億美元[5]。以上數據說明我國自主體育賽事IP盈利能力差，眾多體育賽事IP還未實現自負盈虧。

我國自主體育賽事IP尚缺乏可復制的成熟盈利模式，各個賽事IP購買企業處于盈利模式的探索階段。相關模式包括以體育賽事IP為主導拉動企業旗下產業發展打造商業閉環，利用體育賽事IP增加用戶黏性打造線上線下互動模式，以體育賽事IP為核心與用戶互動參與模式，付費觀賽模式，深耕某一垂直領域以運營經驗外包服務模式[6]。與歐美發達國家體育賽事IP成熟的盈利模式相比，由于我國體育群眾基礎差、消費水平低，造成我國自主體育賽事IP未能形成民眾主動付費看比賽的習慣。因此，我國自主體育賽事IP盈利模式處于探索階段，需根據我國居民體育消費習慣，探索發展適合我國國情的體育賽事IP盈利模式。

2.3 自主體育賽事IP發展人才儲備不足

打造一個成功的體育賽事IP不僅需要體育賽事運營人才，還需專業教練、運動員、經紀人等相關人才。我國體育產業的發展由體育用品制造業主導向體育服務業主導過渡，在過渡過程中不僅需要大規模的體育人才，還需要專業化高素質體育人才。但目前我國體育產業人才的特點是密度低、缺乏高層次的專業化人才，尤其缺乏體育場館經營管理、體育賽事和其他社會體育活動的專業人才[7]。我國體育產業人才嚴重不足的原因主要是體育企業自身增長需要人才，體育產業自身增長太快，層出不窮的創新領域需要層出不窮的創新人才來補充[8]。體育賽事IP產業作為體育產業的創新領域，其發展離不開既懂體育又懂互聯網和商業的人才。我國缺乏自主體育賽事IP管理人才，體育賽事IP產業鏈的各個環節都需要高端體育產業人才，體育產業人才在自主體育賽事IP的培養上起著舉足輕重的作用，人才儲備不足將成為制約我國自主體育賽事IP培育的最大障礙。

2.4 自主體育賽事IP商業化運營水平不高

隨著我國政府放開賽事轉播權限，打破了中央電視臺對賽事轉播權的壟斷局面。移動新媒體平臺的發展，使體育賽事的轉播呈多樣性和豐富性發展，觀眾的觀賽體驗也更加多元化并呈現出互動性。一個運營成熟的體育賽事IP擁有一條完整的產業鏈和營收渠道。體育賽事IP商業化運營不僅僅包括出售賽事知識產權獲得收益，其中職業隊、球員、廣告贊助、彩票、游戲、賽事綜藝和特許商品等都是體育賽事IP盈利的渠道之一。我國自主體育賽事IP盈利的主要渠道是版權開發，但缺乏有效的營銷方式。國內體育產業仍處于發展的初級階段，包括版權開發、廣告贊助、周邊產品開發等商業化運營仍十分薄弱，民營資本初入市場所創立的體育賽事IP由于知名度低，為了提高賽事的媒體曝光率需要花錢找媒體做轉播[9]。國內體育賽事IP衍生品體育競猜彩票開發市場處于空白階段。體奧動力的董事長李義東表示“中超彩票缺乏使大量球迷和彩迷的資金都流向國外聯賽和歐洲杯，資金的流失對中國體育產業發展極其不利”[10]。

我國體育產業處于起步階段，體育產業基礎薄弱、體育產業結構不合理、體育產業人才匱乏等因素導致自主體育賽事IP商業化運營水平不高。自主體育賽事IP商業化運營與賽事的影響力、賽事水平、賽事媒介宣傳等相關，要實現自主體育賽事IP商業化發展，提升自主體育賽事IP的全球影響力并實現盈利，應著重提升賽事價值、豐富賽事傳播媒介。

3 我國自主體育賽事IP培育路徑

規劃與布局自主體育賽事IP是實現我國自主體育賽事IP品牌化發展的基礎，大眾對體育賽事的情感是體育賽事IP培育的核心，體育情感是消費者進行體育消費的動機，具有體育消費動機才能使消費者付費觀看比賽，將體育賽事的文化價值轉化為體育賽事的經濟價值。自主體育賽事IP作為我國體育產業價值鏈的最高層級，在產業政策、科技技術和資本的引領下，自主體育賽事IP的發展應從頂層設計、體育情感培育、賽事制度建設、賽事體系構建、商業化發展五個方面進行培育。

3.1 頂層設計：規劃與布局自主體育賽事IP

合理的規劃與布局自主體育賽事IP是推進我國體育賽事產業有序發展的基礎，科學指導自主體育賽事發展布局，高效地利用賽事資源促進自主體育賽事品牌的形成。自主體育賽事IP培育過程中，從中央政府到各省市級政府應根據自身賽事資源特點，合理規劃和布局本區域體育賽事資源，打造品牌化自主體育賽事IP?！渡虾Ｊ畜w育發展“十一五”規劃》就開始布局體育賽事產業發展，提出了大力開發體育競賽表演市場，逐步實現辦賽形式市場化、投資主體多元化、競賽組織專業化的辦賽理念[11]，并合理規劃和布局上海市體育賽事產業，每年承辦25項國際比賽，并深度發揮區縣作用，形成社會影響力較大的“一區一品”品牌體育賽事。經過近十年的發展上海市已形成了包括上海ATP1000網球大師賽、F1中國大獎賽在內的12項品牌賽事和具有各區縣特色的“一區一品”體育賽事。上海市高級別體育賽事集群的形成依賴于上海市體育賽事產業發展的規劃與布局，合理規劃體育賽事產業增加體育服務業比重，并形成了以體育賽事產業為核心的結構合理的體育產業發展格局。自主體育賽事IP的形成依賴于自主體育賽事的發展，通過合理規劃和布局自主體育賽事類型、區域、級別，擴大自主體育賽事品牌影響力，培育出影響力大、受眾面廣、經濟效益高的高水平自主體育賽事IP。

3.2 體育情感培育：提高自主體育賽事IP消費力

居民的體育消費是體育賽事IP的變現基礎，也是實現體育產業跨越式發展的根基。提高體育消費水平關鍵是培育體育人口，體育人口對體育運動存在體育情感，體育情感是消費者進行體育消費的動力，消費者的體育情感越深厚，越能激發體育消費動機，進而付費進行體育消費。自主體育賽事IP的培育需以提高體育消費水平為基礎，體育消費水平的提高依賴于居民的體育情感。國家體育總局《2014年全民健身活動狀況調查公報》數據顯示，2014年經常參加體育鍛煉人數百分比為33.9%，比2007年增加5.7個百分點，20歲以上經常參加體育鍛煉人群中有39.9%的人進行體育消費，體育消費人群中僅有6.6%的人觀看體育比賽，且觀看體育賽事人均消費僅為344元，觀看體育比賽的20歲以上人群中有95.2%是通過電視轉播進行觀賽，僅有5.2%的人愿意花錢觀看比賽[12]。以上的調查數據說明我國體育人口在不斷地增加，但進行體育消費的人較少，且體育消費以運動服裝器材消費為主，體育賽事消費水平較低，愿意付費觀看體育賽事的居民較少。居民體育情感的缺失是導致我國體育消費水平低的原因。因此，居民體育情感的培育是提高我國自主體育賽事IP消費力的根本，自主體育賽事IP在發展的過程中應通過宣傳賽事的文化及價值，使消費者能從體育賽事中找到文化和價值認同及歸屬感，引起消費者心理共鳴，加深居民的體育情感。

3.3 制度建設：自主體育賽事IP發展的制度保障

長期處于行政手段干預而缺少市場手段的我國體育產業發展缺乏相關制度保障，隨著體育賽事審批權的取消，缺乏相關的法律法規和政策推進體育賽事市場化[13]?；ヂ摼W的驅動提高體育賽事IP轉播權的市場價值，推進體育賽事IP的立法是提升自主體育賽事IP培育的關鍵。當前我國體育賽事IP發展在法律事務操作、知識產權保護等方面都處于摸索階段，要培育自主體育賽事IP就需要符合我國市場規律的體育賽事IP法規作為保障。美國于1961年便頒布了《體育轉播法》，該法案的實施保證職業體育聯盟財政上的巨大收入，給予消費者更多觀看體育比賽的機會[14]。體育賽事轉播的立法是自主體育賽事IP發展的基礎保障，體育賽事轉播價值就是體育賽事IP價值的體現。因此，推進自主體育賽事IP發展的立法應從實現職業體育比賽的市場價值、遵循職業體育發展的特殊規律、注重職業體育賽事的公共影響力等方面出發[15]，立法應制定轉播收入分配制度、轉播出售制度和轉播內容收費制度等。通過法律制度保障我國自主體育賽事培育相關主體的權、責、利，從而推動我國體育賽事產業的發展，為消費者提供更多的體育賽事觀看機會。

其次，還要在稅費制度和投融資制度方面為自主體育賽事提供保障。培育自主體育賽事IP應建立適合于體育賽事發展規律的稅費制度，通過相關稅收政策扶持自主體育賽事發展，為尚未實現盈利的自主體育賽事減輕經濟負擔。培育自主體育賽事IP的投融資制度應實行多種融資方案，兼顧資產性融資、民間金融機構融資和政府直接投資，多種投融資兼顧的投融資制度的形成是培育我國自主體育賽事IP的資金保障。

3.4 體系構建：提高自主體育賽事IP的價值和管理水平

完善的賽事體系是培育高價值體育賽事的基礎保障，賽事主辦者應著手構建體育賽事的價值體系和賽事管理體系。體育賽事的價值與體育消費者的價值觀相吻合，通過創新體育賽事管理體系改進服務，吸引更多消費者進行體育消費，提高消費者體育賽事消費忠誠度。培育體育賽事價值體系會吸引具有共同價值觀的體育消費者，體育賽事的舉辦為消費者提供正能量的情感傳遞，進而實現體育賽事的觀眾情感沉淀，促進消費者付費觀看比賽并傳播體育賽事價值觀。自主體育賽事一旦與消費者建立相同的價值觀，形成體育賽事與觀眾的共同價值體系，則無論經濟如何變遷，體育賽事依然能夠有強大的號召力，形成體育賽事的持久生命力。因此，我國自主體育賽事IP的培育關鍵是構建體育賽事的價值體系，形成有持續生命力的體育賽事IP品牌；其次，自主體育賽事IP的培育還需完善賽事的管理體系。在世界頂級的體育賽事IP中，不管是美國四大職業聯盟，還是國際足聯、WTA，都有詳細的球員管理體系、賽事管理體系和賽事服務體系，且管理體系會隨著時間的變化不斷地進行修訂完善。體育賽事管理體系的構建需要匠心打造，細致到體育賽事的LOGO、賽事的觀眾服務、賽事的球員服務。智美集團在自主體育賽事IP培育的實踐上運用“線上+線下”一體化服務模式，打造成熟的體育消費服務配套體系，并將“一帶一路”馬拉松系列賽的體育賽事價值與中國夢相結合，創建了中國自有馬拉松賽事IP。

3.5 商業化發展：提高自主體育賽事IP盈利能力

自主體育賽事IP商業化發展能提高體育賽事盈利能力，優化體育產業結構，提高體育服務業的比重。要提高自主體育賽事IP的盈利能力，需創新自主體育賽事IP的盈利模式，推進體育賽事與相關產業業態融合發展，開發體育賽事IP全產業鏈。當前我國體育賽事IP盈利主要來源于版權銷售、門票銷售、廣告贊助、授權特許產品費用，其中廣告贊助是最主要的收入來源。與國外知名的體育賽事IP相比，體育轉播權的收入低是造成自主體育賽事IP盈利能力低的原因。我國自主體育賽事IP在商業化發展過程中應創新盈利模式，以自主體育賽事IP的本土文化價值為出發點，開發自主體育賽事的冠名權、轉播權、體育明星版權、體育特許商品版權等，利用體育賽事IP和體育明星的影響力，深入開發“體育賽事+綜藝IP”，最大化自主體育賽事IP價值，形成多種盈利模式并存的自主體育賽事IP盈利模式；深度開發體育賽事的產業鏈，形成全產業鏈的體育賽事IP發展格局。體育賽事IP的發展不僅僅局限于觀眾付費觀看比賽，還應加強賽事與健康、科技、文化、金融等產業的融合發展，開發與體育賽事相關的實物特許商品及服務性產品，擴展體育賽事產業鏈條，激發觀眾的體育消費熱情。

4 結語

體育產業政策紅利的釋放和互聯網的高速發展，為處于體育產業價值鏈最高端的體育賽事IP帶來發展機遇。國內眾多資本紛紛掘金國外體育賽事IP，反觀國內自主體育賽事，發現我國自主體育賽事IP的發展與歐美發達國家存在巨大差距。高價值自主體育賽事匱乏難以形成全球頂尖體育賽事IP品牌，自主體育賽事IP盈利能力差、人才儲備不足，自主體育賽事IP商業化運營水平較低等問題成為困擾體育賽事產業發展的關鍵因素。為成功培育我國自主體育賽事IP，應在當前政策利好、體育消費水平逐漸提高、資本充足的形勢下，從自主體育賽事IP的規劃與布局、體育消費力提高、賽事制度保障、賽事價值和管理水平提高、賽事盈利能力提升等方面培育具有高價值、生命力強、經濟效益高的自主體育賽事IP，為我國體育產業成功實現轉型升級奠定基礎。

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