企業網絡營銷的效果評價研究

文/唐強強劉靜茹

企業網絡營銷的效果評價研究

文/唐強強1劉靜茹2

1.唐山勞動技師學院；2.唐山科技職業技術學院

隨著網絡的普及，網絡營銷成為一種新型的營銷模式。網絡營銷與傳統營銷相比，有其適用的范圍和特殊的優勢。對于企業來說，網絡營銷已經成為市場營銷的重要部分，網絡營銷的成敗，關系到企業營銷的整體效果。本文通過構建企業網絡營銷效果評價指標體系，擬對企業網絡營銷的效果進行評價。運用AHP層次分析法和SPSS軟件主成分分析法，對評價進行量化，從而排除主觀因素的影響，得到客觀評價。

網絡營銷；評價指標；AHP；SPSS

現代社會新事物不斷涌現，消費者心理在這種趨勢的影響下，對于新事物的接受能力和信賴度不斷提升。消費者消費心理的改變給了其他營銷方式一個發展的機會，網絡營銷成為企業的另一種營銷手段，是企業實現盈利的必經之路。網絡營銷有傳播廣、信息量大等特點，而且企業在網絡營銷投入的成本比傳統營銷模式要低很多。由此，探討網絡營銷的效果，研究其評價體系和評價方法，具有重要的現實意義。

1 網絡營銷的內涵及優勢

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）是隨著互聯網進入商業應用而產生的，尤其是萬維網（www）、電子郵件（e-mail）、搜索引擎等得到廣泛應用之后，網絡營銷的價值才越來越明顯。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網絡廣告營銷、視頻營銷、媒體營銷、競價推廣營銷、SEO優化排名營銷、大學生網絡營銷能力秀等。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的全面營銷活動。

互聯網為營銷帶來了許多獨特的便利，如低成本傳播資訊到聽眾、觀眾手中。網絡營銷與傳統營銷的區別主要在市場范圍、產品特色、價格、溝通方式、分銷渠道等方面。

網絡營銷能夠以低成本，打開更大的市場，加之分銷渠道省去了一級、二級分銷商，也降低了產品附加成本，近而降低產品銷售價格。網絡營銷產品信息更易于到達每一個消費者，因此，產品的差異化更大，有利于滿足不同消費者的消費需求。買賣雙方在線上可以隨時溝通，便于銷售者為消費者提供更好的服務。

2 網絡營銷效果評價指標體系構建

網絡營銷效果評價的目的是通過采用特定的統一指標，運用科學的方法，對企業一定時期內的網絡營銷效果做出客觀的評價，有助于企業衡量其網絡營銷的效果。

2.1 網站流量指標

網站流量指標反映網站對客戶的吸引力，網站設計越是獨特、巧妙，網站流量指標越大。網站流量指標用頁面瀏覽量和網站平均停留時間兩個指標反映。

2.2 搜索營銷指標

搜索引擎越來越為人們生活必不可少，搜索也能為企業帶來不少商機。搜索引擎指標用品牌詞搜索量、獲得其他網站鏈接數兩個指標反映。

2.3 潛在客戶指標

潛在客戶是指對某類產品（或服務）存在需求且具備購買能力的待開發客戶，這類客戶與企業存在著銷售合作機會。經過企業及銷售人員的努力，可以把潛在客戶轉變為現實客戶。潛在客戶指標用在線咨詢數、注冊用戶數兩個指標反映。

2.4 銷售量指標

銷售量是營銷效果的最終結果，是網絡營銷效果各二級指標中最重要的一項。銷售量指標用在線成交量和在線銷售額兩個三級指標反映。

黨的十八屆五中全會提出創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念，是我國發展思路、發展方向、發展著力點的集中體現，是解決發展問題的行動指南。

2.5 營銷成本指標

對于一個企業而言，成本控制是非常重要的，在追求收益的同時，成本控制有方的企業才能勝出，因為企業的利潤是收益減成本。因此，營銷成本是一個非常重要的指標。這一指標與上面四個二級指標的最重要不同在于，上面四個指標越大越好，而銷售成本指標越小越好。銷售成本指標用網絡廣告費、交換鏈接費、搜索引擎排名費三個指標反映。

指標中所有三級指標的選擇出于客觀性考慮，均采用了可用客觀數據評價的項目，從而保證評價的客觀性。

3 基于AHP的網絡營銷效果評價

3.1 構建層次結構模型

依據上面建立的網絡營銷效果評價指標體系，構建層次結構模型。目標層為網絡營銷效果評價v；二級指標為網站流量E1、搜索營銷E2、潛在客戶E3、銷售量E4、營銷成本E5；三級指標分別為頁面瀏覽量a1、網站平均停留時間a2、品牌詞檢索量a3、其他網站鏈接數a4、在線咨詢數a5、注冊用戶數a6、在線成交量a7、在線銷售額a8、網絡廣告費a9、交換鏈接費a10、搜索引擎排名費a11。

3.2 建立判斷矩陣，計算權重

（1）建立判斷矩陣，計算二級指標的權重。

將每一層次的各要素相對于上一層次的各要素進行兩兩比較判斷，得出相對重要程度的比較權。數字越大，證明行要素越重要，最大為9，表示極端重要；最小為1，表示同等重要。倒數表明相對不重要程度，1/9最不重要。

設第個二級指標相對第個二級指標的重要程度為，則判斷矩陣：

（2）計算重要性排序。根據判斷矩陣，求出其最大特征值所對應的特征向量，方程如下：

（3）一致性檢驗。以上得到的權重分配是否合理，還需要對判斷矩陣進行一致性檢驗，公式如下：

式中，為判斷矩陣的隨機一致性比率，為判斷矩陣的一般一致性指標，它由下式給出：

為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，1～9階的判斷矩陣的值參見表1。

當判斷矩陣的的時，或，時，認為具有滿意的一致性。否則需調整中的元素以使其具有滿意的一致性。

同理，計算各三級指標的權重。

注意，二級指標營銷成本E5和三級指標網絡廣告費、交換鏈接費、搜索引擎排名費的權重取負，就是在計算出的權重前面加負號，因為這些指標值越小越好。

最終網絡營銷效果評價v的值越大，說明網絡營銷的效果越好。

4 結論

綜上所述，企業可以通過采集網絡營銷評價指標體系中的數據，對網絡營銷的效果進行評價。為了評價更客觀、更準確，可采用AHP層次分析法對指標數據加權。亦可以采用SPSS軟件對指標數據進行主成分分析，從而找到主成分，剔除相關指標對最終結果的重復影響。通過指標評價，企業可以衡量網絡營銷的效果，也可以從中發現問題，從而有針對性地對問題加以改進和提升。