淺談體驗消費模式下的茶文化系統的策略化設計
——以新人文茶為例

柏 雷

（南京藝術學院工業設計學院，江蘇南京 210000）

1 民俗文化在文化消費背景下的意涵

首先，文化創意產品的設計不是新穎的議題，已經有許多研究從不同的角度探討文化元素可能的創新與應用。在美學經濟的時代，文化與產業的關系日益密切，尤其在面對全球經濟結構的轉變之際，融合各國所在地的文化、生活風格于設計的文化創意產業，成為影響國家競爭力的核心因素。各國的民俗文化皆與當地人民生活有著密不可分的關連，不僅深藏于民眾思想行為，更具有代代相傳的情感眷戀。隨著臺灣M型化社會、多元價值觀和生活形態的改變，區隔消費者的方式已經大大改變，不能再像以往單純以年齡、性別、收入等去劃分目標族群。

根據語言、人類與社會學者之論述，文化為人類在文明進化過程中努力的產物。綜合學者們之觀點，可以將文化分為三個范疇：（1）物質文化——凡和衣食住行有關的事物；（2）社群文化——人際關系和社會組織；（3）精神文化——藝術和宗教等方面（黃文星、陳永坤，2009）。民俗文化則為包含上述三大范疇的傳統及習俗，留存于臺灣的民俗文化則為民眾共通的記憶。林榮泰、林伯賢（2009）指出文化為一種生活形態，而創意則是經由感動的一種認同，以文化作為創意設計的媒介，需貼近、親近民眾生活，實現一種生活品味，進而從中累積提升民眾美學素養的基礎，形成一種生活形態。文化產品，即是重新審視與省思，運用設計將其文化因素尋求新的現代面貌，并探求器物使用的精神層面滿足（何明泉、林其祥、劉怡君，1996）。Leong和Clark（2003）提出研究文化產品設計的簡單架構，將之區分為：包含形體的、行為的、心理的文化空間觀點，形成文化整合的設計論點。臺灣的茶文化產業則是典型的融合了臺灣在地文化的產品系統化策略案例，任何切片化的設計探討都不足以說明產業發展的狀況及趨勢。

2 與在地文化相映融合的新文人茶案例

臺灣在80年代茶文化的發展側重在懷古、復古環境的再造上，主要是在外觀上試圖恢復“中國文人意象”為設計導向。最常見就是以恢復宋代文人四藝“點茶、焚香、掛畫、插花”為造境的設計重點，或是以仿效和還原明人書齋般的休閑生活等，這樣的風貌甚至一直沿用至今。

在上世紀80年代茶文化潮流發展中，有些茶人開始思索茶文化的地域性，尋求與臺灣之間的聯結，此時綜合傳統中國味和臺閩建筑的“臺灣農村民藝”裝潢風潮，和迥異于北部熱飲的冷茶系統在南部悄然揚起。1984年臺南的“古雅茶坊”“奇門泡沫紅茶”，和1984年鄭道聰的“北苑茶館”，1991 年之后“大府城”“桂花堂”“滌塵”“祁門”“隨緣”“桃花源記”“自在軒”“上鶴茶坊”“奉茶”“翰林”經營的形態互有不同，但手染布、大紅燈籠、饒富古味的臺燈及吊燈、大量使用磚與木材、或用牛車輪等農村器具裝潢、或使用大量的木材制作桌椅、假山假水、樓臺亭榭、小橋流水等傳統建筑語匯，大致相同。

以1989年葉東泰創立的“奉茶”茶店為例，其茶館本身的命名即本土化的名稱。他以“臺灣古早味”創意和當地文化人文相結合，其具體的作法如下：一是老屋再造。二是使用臺灣木刻版畫繪制包裝紙盒。三是自行創作與當地情景相契合的詩文作為品牌的文宣。四是以不同的茶種搭配當地古跡的特色來設計產品。五是結合當地特殊的民間慶典節日開辦飲茶活動。六是定期并持續性地在當地名勝古跡舉辦茶會。七是與當地文藝界合作，策劃主題性茶會和交流活動。八是運用當地時令食材研發新茶食。九是配合其他當地傳統飲食產業和名產來搭配茶點。十是將地方掌故趣味性地融入新品的企劃之中。

其他案例措施尚包含如范增平所指出：“如茶歌、茶舞、茶與音樂的對話，茶的旅游、制茶體驗營銷等等，這些都是茶產業跟文化的結合，是90年以后慢慢開始形成的，也就是把茶文化當成產業推向市場，文化商品化，產業文化”，亦是建構出現代文創產業的藍圖。

3 價值鏈策略

從大眾市場朝向多元的分眾市場的消費行為，使得制造業者不再強調單一大量的生產能力；制造能力多元化，小量生產、工藝制造、制造技術隨之蓬勃發展。將設計創意落實為具有商業價值的產品或服務，再進入市場，最后到達消費端，這個從最初的創意端到消費端的活動過程即為Porter（1985）所提出的產業價值鏈。企業要為商品及服務創造更高的附加價值，解構企業的經營模式成為一系列的增值過程，而此一連串的增值過程即為「價值鏈」。產業價值鏈可作為分析企業競爭優勢與建構競爭策略的分析工具，以取得生產體系和上下游活動的密切配合（Taylor,2005）。

Landry（2000）修改Porter所提出的產業價值鏈架構并應用文化產業上，文化產業價值鏈涵蓋五個環節，分別是：開始、生產、流通、遞送機制、以及受眾的接收與回饋。聯合國貿易暨發展會議將創意產業的價值鏈定義為從創作（creation）、生產（production）、配銷（distribution）及零售與消費（retail&consumption）的一連串過程（UNCTAD,2010）。簡言之，創意內容是產業價值鏈的開端與關鍵活動，通過技術、生產制造流程將創意內容轉換為產品或服務；通過各種營銷模式、配送管道將產品販賣給消費者，產業得以成形。

臺灣的文化創意創業可分為三類價值鏈模式（這三種類型公司彼此間不具互斥性，在未來的發展上亦可能相互參考）：

類型A：設計與制造共創，設計公司與國內制造業者形成共創伙伴關系。結合設計創意與制造優勢開發產品，發掘市場機會。

類型B：設計與渠道聯盟，設計公司與渠道商發展長期穩定的合作關系，透過渠道商的市場資源與設計創意端的合作來開發滿足或刺激市場需求的產品。

類型C：利基型設計創意，設計師以具特色的設計創意開發市場機會，透過克服制造問題與渠道的開發，經歷市場磨合期進入利基市場。

在臺灣發掘合適的制造廠商進行產品量產是相對容易的，同時透過設計創業亦可刺激制造業的研發，協助產業轉型并促成制造流程的創新。但是要建構完整產業價值鏈，必須整合上游設計創意，中游制造生產，到下游市場營銷。新創設計公司多采用參加媒體曝光多的設計展，提升能見度，再參加商展以獲得訂單并建立渠道關系。除此，建立官方網站來傳達品牌價值與產品信息，以及經營社群媒體與顧客互動，這些媒體都有助于提升品牌與產品知名度。在渠道選擇上，實體渠道類型分為：第一類：百貨公司、連鎖商店和量販店等；第二類：設計專賣店；第三類：博物館或美術館；第四類：復合展售空間；第五類：旅館。除了實體渠道外，網絡渠道也是中小企業常采用的市場營銷方式（Wilson,Daniel,&Davies,2008），國內外網絡商店也是販賣產品的渠道選項，電子商務與物流的便利因素讓設計創業公司可透過網絡來販賣產品。

4 文化轉化為創意設計的應用模式策略

各種產業在開發制造過程中都有既定的程序與模式，徐啟賢（2004）、（2011）曾提出的文化產品設計程序，本研究擷取其中的設計步驟，以及Norman（2002）所提出的情感設計三個層次：本能的、行為的、反思的（visceral,behavioral and reflective level），歸納架構出文化創意產品設計的轉換模式，協助設計者文化創意產品設計的進行（如下圖所示）。架構以設計過程為橫軸線，將之整合在消費的期望認知與設計的創意價值面向，從而區分為五個設計程序步驟：（A）分析文化特色；（B）連接產品脈絡；（C）挑選適宜概念；（D）進行設計發展；（E）產出設計定案。第A到C步驟是具體呈現擷取文化元素與產品要求之間的交互過程，第D與第E步驟的重點則是文化特色的轉化的合理性與產品設計的具體化、成熟度探討。從民俗文化到創意設計的轉化過程需喚起用戶的記憶與情感，設計著重于產品是否能與使用者的情感連結，形成新的概念 （鄧建國，2008）。就此，將文化創意產品設計的轉換模式的五個步驟加入小組討論（一）及小組討論（二）這兩個檢核點，讓此流程能扣住民俗文化的本質特性，如下圖所示。

5 結語

臺灣的品牌“王德傳”,“春水堂”都相當于在品牌發展的中期以后，以一種新創企業的方式導入戰略提升，以整合價值鏈，發展出系統化的策略設計。本文上述的價值鏈策略以及文化轉化的應用模式策略在這兩個品牌運作中都被充分的運用，同時“王德傳”一端與臺灣高山產地的企業協作計劃，一端與愛馬仕的聯合營銷，形成永續發展的產業形態策略。筆者認為臺灣80年代以來的新人文茶的品牌興起根植于在地文化及體驗消費形態的興起，啟發了擁有傳統文化資源以及自然資源的企業面對產業變革的發展手段。