從失序到秩序， 自媒體“寒冬過后是涅槃”

吳雪

2018年，是自媒體刺骨寒冬的一年，在新民周刊《再揭自媒體黑幕》報道刊發后的第66天，北京網信辦剛剛關閉了11萬個違規自媒體賬號，刪除49.6萬篇違法信息，可以預見，未來的很長一段時間，大刀闊斧的監管仍可能繼續。

而在2018年之前，自媒體走過了漫長的“野蠻掘金”之路。由于違法成本低，一些自媒體為了雙手撈金違規違法，想紅想暴富而為所欲為。

自媒體，會否在嚴厲整頓的寒冬過后，迎來涅槃重生？別抱怨冬天的“冷酷無情”，沒有它，興許春天的“萬物復蘇”也毫無意義。

野蠻掘金 不等于蓬勃生長

這是一個語不驚人死不休的時代，流量與關注度的獲得，不再靠喊出更大的聲音，而是仰仗更“別致”的路徑——蹭熱點、標題黨、吃人血饅頭、寫黑稿，甚至金錢交易。

2015年雙十二，隨著人們的購物欲被挑逗到了高點，一篇《致賤人：我憑什么要幫你？》的公眾號推文引爆全網，短短三天，閱讀數超350萬，吸粉超20萬，它的締造者叫咪蒙，一個熟諳人類情緒、心理及欲望的“自媒體玩家”。如果你第一次知道咪蒙，那么充斥著“loser，婊子，傻X，滾”的印象可能會困頓于你，以至于對她之前的人設，難以適應——一個擅長解構名人，顛覆常識的古典文學碩士，曾混跡于南方周末、在韓寒《獨唱團》中寫得一手好文《好疼的金圣嘆》的文學大拿。

咪蒙人設的前后反轉，是眾多自媒體人的縮影，她的走紅，如一顆深水炸彈，令自媒體池塘浮躁到了極點，許多人不再選擇靜默枯坐、唯內容為王，而是對初心二字“嗤之以鼻”，以顛倒黑白為榮，傳播戾氣招攬看客，丟棄新聞使命，一腳踏入以文賺快錢、以筆謀暴利的“生意江湖”?！斑涿伞鳖^條廣告報價75萬元/條，網紅游戲主播“PDD”簽約費高達5年3個億，張凱律師一篇推文打賞就140萬，甚至地產自媒體敲詐勒索，年入近千萬……

管理部門對違規違法自媒體進行了整頓。漫畫/ 崔泓

時間倒退回十六年前，稚嫩的自媒體還未意識到，自己擁有變現的可能。即便是人人追捧的微信，最初上線時也并沒有什么遠大布局，就連“再小的個體，也有自己的品牌”的口號也是后來想出來的。2007年“老徐的博客”在開設600天后突破1億點，當時大家癡迷于將喜怒哀樂分享到網絡日志;2009年新浪微博上線，幾何式的裂變傳播，造就了各種領地的意見領袖，傳統媒體的話語壟斷被打破。

2018 年第35 期和第41 期《新民周刊》連續報道自媒體中存在的亂像。

2012年，微信重新定義了傳播的意義;2015年，直播成為傳媒產業的又一風口;2016年自媒體一片創業紅海、垂直深耕矩陣化?！皣^改變中國”標語的振奮人心，重塑著現代人的感受及認知世界的方式，沒人會預想得到10年后的今天，自媒體的迭代繁榮足以養活數以百萬計的普通人，甚至改變了眾多白領、精英甚至家庭主婦的人生軌跡。

然而，高于體制內的驚人回報，三千萬創業者的蜂擁而至，又如一帖清醒劑，令人深思，野蠻掘金并不等于“蓬勃生長”，自媒體秩序掉隊的硬傷，是多方的疏忽，也是人性的弱點。而流量換來的價值，統一指向自媒體華而不實的“虛假繁榮”——用自媒體大V石磊的話說，關注噱頭多于真相，關注流量多于內容，關注賺錢多于責任。

作為社會的瞭望者、觀察者，今年9月10日，新民周刊率先打響《自媒體黑幕》第一槍，在封面報道中，明確指出當下自媒體的兩塊短板——道德底線與法制監管，深度剖析了自媒體黑幕的幾大頑疾?；⒀?、快手等直播平臺“挖墻腳大戰”，不惜以薪水盤剝甚至逝去生命為代價;炮制謠言、瘋狂洗稿，締造10W+榮耀的寫手竟是小學、初中學歷的鄉村農婦;套著知識付費的殼子，新世相課程收購20元盜版課程，轉手販賣卻高達上千元;假新聞炮制者陳杰人，借“輿論監督之名”將自己包裝成“法律人”“互聯網大V”，開設二十多個賬號牟利，一年流水過億元，購置房產10余套。

然而，現象只是揭開了自媒體“虛假繁榮”的冰山一角，自媒體黑幕背后的連鎖反應，還可能影響到整個社會階層的政治、經濟、民生等領域。一個月后，《新民周刊》再次推出封面報道《再揭自媒體黑幕》，分別曝光了自媒體政治傳謠、地產黑公關、毒害青少年等問題，尤其10月22日的《地產自媒體敲詐勒索觸目驚心：有公號年入千萬》重點揭露了地產自媒體背后網絡黑社會“收保護費”的潛規則，大小號配合寫黑稿，以及與新聞記者或公關公司里應外合，榨取企業媒體投放費的黑色產業鏈，引發全國媒體轉載及跟進報道。

站在奔涌向前的岔路口，我們無法再回避自媒體的頑疾了。

要動真格 更要“百花齊放”

薛之謙在《吐槽大會》里說，這個時代根本就沒有什么懷才不遇，如今的自媒體已經足夠承載任何一種形式的才華。往好了說這是前所未有的包容性，往壞了說則是標準的先天缺失。

2018年8月5日，斗魚、熊貓等直播平臺的高顏值美女主播遍布在ChinaJoy 的各個展館。

自媒體滿地黃金的光景一去不復返了，2018年尾，自媒體注定要迎來寒冬，當然，也可能是涅槃……

“寒冬”來自于動真格的監管，10月20日，新民周刊《再揭自媒體黑幕》一組六篇重磅文章刊發后，網絡輿論持續發酵升級，當天，新華社刊發系列監督報道，人民網、人民日報發表了“自媒體賬號亂象”四評;11月8日，人民日報再次發布《自媒體亂象需多方共治》;11月10 日，中央電視臺《焦點訪談》針對自媒體低俗色情、標題黨、謠言、黑公關等六大亂象，指出“要自律，不要自戕”，似乎給自媒體發展下了一個事實的定性。

互聯網不是法外之地，一波接一波的封號席卷而來，監管之手懲罰著自媒體池塘中每一個違規違法者。10月26日，監管部門順藤摸瓜對“地產大哥”“互助賣房”“上海好白相”等違規微信公號進行了封號處理。緊接著，11月1日，第一批19個嚴重違規公眾號被處理，包括“人民監察”假冒官媒發布時政信息，“沒有買賣沒有殺害”傳播有損社會穩定謠言，以及“世界未解之謎”假借科學之名發布虛假信息謀利。

相較于之前的約談、罰款，此次的監管非比尋常，從平臺到內容生產者、從行業頭部到底部，力度之大，范圍之廣、持續時間之長堪稱空前。據統計，國家網信辦目前共處理了“唐納德說”“傅首爾”“紫竹張先生”等9800多個自媒體賬號。北京網信辦大手筆整頓自媒體八大亂象，針對新浪、頭條、一點等平臺共刪除各類違法違規自媒體信息49.6萬篇，關閉違法違規自媒體賬號11萬個。

在上海華東政法大學中國法治戰略研究中心副主任闕天舒看來，事前“未雨綢繆”十分必要?！氨O管思路不該被禁錮，除了實名制與個人信用掛鉤，以及精準規定哪些‘負面清單之外，還要跟上技術步伐，比如完善‘詞頻庫，定制算法，利用動態監測等方式預判，高效遏制違法行為?！?blockquote>

任何一個媒體匠人的初心，都不該被當作犯錯之后的說辭，而是懸掛在頭頂的達摩克利斯之劍，時刻謹記，時刻警醒。

監管不是目的，變好才是。短期來看，監管帶來的“變革陣痛”，令人陷入徹骨寒冷，長遠來看，這對行業卻是一個去偽存真、優勝劣汰的必經過程，自媒體作為媒介鏈條中的“紅人”，怎樣做到不失之于盲從，不喜形于顏色。復旦大學新聞學院楊鵬教授認為，“一棒子打死”與“盲目捧上天”的兩極分化，都不是對待自媒體該有的態度。

越是厲害的工具，對人、對己損傷的可能性就越大，因此在使用前，仔細閱讀“使用說明”，謹慎操作是對社會起碼的負責。楊鵬告訴《新民周刊》，“這個度的把握，就好比交通工具，自行車速度低不用考駕照，小汽車速度快就要考，而大客車因承擔責任更大，拿到駕照難度更高，越是馬力大、速度快的跑車，制動系統也越是強大?！睋Q句話說，政府可以根據自媒體的身份和資質，做好分領域、分層級細化管理，一旦評定了一二三類資格，便可享受該檔權利精準運營。闕天舒認為，自由流通與合理規制并行，才會讓自媒體在整合社會資源方面大有可為。

“內容為王” 永不過時

由萌芽到繁榮，再到沉淀，自媒體的發展路徑，讓人感觸良多，在與傳統媒體共生的網絡空間，未來自媒體將走向何方？關于“權威與去權威化”的博弈，又該怎樣合理配置、有效融合？

在討論之前，分享兩件令我印象深刻的事。第一個，北京市第一份都市早報《北京晨報》于2018年年底?？?第二個，山東新媒體村，農婦做自媒體收入過萬，過萬的成本不需要文化，知識、視野，一年400塊的寬帶費即可。

一邊是傳統媒體衰落轉型，一邊是自媒體淪落為流水作業，當新聞的使命越來越遠，當資本的泡沫越吹越大，歷史的前車之鑒告訴我們，如今自媒體以新聞之名“忘我逐利”，后果是“搬起石頭砸自己的腳”。19世紀后半葉，美國“黃色新聞”、假新聞泛濫，難以遏制，直到學者提出“媒介的社會責任”理論，加強傳媒業自律、保護隱私權，以及關于誹謗罪的判刑，從而扭轉了混亂局面。

楊鵬指出， “戴著鐐銬跳舞”是傳媒業的必修科目，很多情況下，職業道德、社會責任最終會逼迫媒體舍棄部分商業利益。經過新一輪的洗牌，自媒體行業漲粉最快、獲客成本最低的人口紅利期已經過去。

非職業化的自媒體，多用于社會交往，這類用戶的內容生產能力和運營能力不夠強，社會影響力也非常有限。因此，通過教育方式、法律手段解決，可以有效控制局面。

而大V則不同，像淘寶一樣，用戶、流量必然奔向大玩家，形成專業化、公司化、垂直化的新格局，新入局者想要從中分一杯羹，必須投入千百倍的運營努力，這就是“互聯網馬太效應”，強者越強，弱者越弱?！凹幢闶莻€人運營的自媒體，如果實力強，也會被機構收編，集中、細致的管理也就具備了可能性?！睏铢i認為，今后，粉絲經濟、社群經濟會成為自媒體的重要特征，相同的標簽，會吸引到相同興趣、性格、喜好，誰能激活相似點的用戶，并持續輸出優質且有價值的內容，才能在凌冽的競爭中持久存活。

事實上，從“內容為王”這點上看，傳統媒體與自媒體并非兩極，傳統媒體代表嚴肅的權威，自媒體代表著多元化的聲音，社會需要明辨是非的新事物參與，更需要主流導向的官媒發聲。雖然，目前的傳媒業仍然存在著主流媒體”和“非主流媒體”、“精英嚴肅內容”和“大眾娛樂內容”的分隔與博弈，但在媒體融合的變局中，要區分傳統媒體、新媒體甚至自媒體，將變得越來越難，也越來越缺乏必要性了。

傳統媒體也在擁抱自媒體。報紙的?？?，并不代表內容的消亡，只是換了一個承載的容器，像公眾號、客戶端甚至小程序，能產出內容仍然是那群高手，我們離新聞更近了;自媒體也在吸納傳統媒體的資源——專業人力資源、優質內容資源，共同打造融媒體、全媒體。從“你是你、我是我”，逐步發展到“你中有我，我中有你”，今后，還會走向“你就是我，我就是你”的新局面。

曾經靠著標題黨、濫竽充數的自媒體們，終將在大浪淘沙中淘汰出局，傳統媒體、自媒體的未來，最終仍然會歸位到深耕且持續產出“優質內容”上，只有這樣，“靠自媒體養活自己”的豪邁，才能徹底不淪為一個噱頭。

還記得二更食堂對著千百萬粉絲道歉時，用了“初心”二字，我們理解一個傳統媒體出身的創業人，哀嘆自己錯得離譜，盼望找回曾經的輝煌。但，任何一個媒體匠人的初心，都不該被當作犯錯之后的說辭，而是懸掛在頭頂的達摩克利斯之劍，時刻謹記，時刻警醒。