基于4I原則的美國品牌的社交媒體營銷案例分析

吳?，|

本文分析了營銷理論模式的發展，針對越來越多的美國品牌開始進行面向中國客戶的數字營銷的情況， 運用數字營銷4I 原則，選用位于紐約長島的一家奢侈品商場作為案例，試圖進一步為美國的當地品牌如何做好針對中國客戶的數字營銷給出建議。

一、營銷理論模式的發展

4P和4C是營銷中經典的營銷理論模式。4P是指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素，由美國密西根大學教授麥卡錫（J.Mccarthy）于20世紀50年代末提出。隨著時代的發展，在1990年，美國勞之朗（Lauterbom）教授在此基礎上提出了4C模式，4C是指消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication） 這四個方面 。

從4P理論發展到4C理論，由生產者導向轉變成了用戶導向。但是，在如今的網絡環境中，信息的產生呈現大爆發狀態，能夠滿足用戶需求的商品非常多，而注意力成為稀缺資源，僅僅考慮用戶的需求已經很難適應新的營銷環境。

對企業來說，在數字經濟時代，4C中的溝通（Communication）是一個營銷難點，如何讓產品引起用戶的注意是營銷活動中最重要最基本的問題。對此，很多學者也提出了自己的觀點。吳勝、蘇霞在2012年提出了網絡營銷的4I原則，即有趣原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）及個性化原則（Individuality），4I原則完全從用戶角度出發，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標。

二、紐約長島奢侈品商場的案例分析

此次筆者將4R模式和4I原則結合在一起，以紐約長島的某著名奢侈品商場為例，探討如何提升美國品牌針對國內消費者的數字營銷的效果。

紐約長島這一奢侈品商場成立于1956年，擁有60多家奢侈品商店，具有獨特的外觀造型和極佳的觀景視野，是一家建成集戶外觀光與購物為一體的露天購物中心。 隨著近年來中國消費者的增多和消費能力的提高，該商場注意到了中國消費者的購買力，想要通過針對中國消費者的數字營銷，吸引更多有購買能力的中國消費者前往消費。

三、問題分析

該奢侈品商場目前的針對中國消費者的數字營銷方式主要是社交媒體運營，開通了自己的微博和微信公眾號，根據商場的運營活動安排在各社交媒體網站上同步更新類似的各大商場品牌推廣內容，在商場做活動時進行相應的活動推廣。目前該商場的微博微信開通時間均為一年左右，兩個平臺前者每星期更新3次左右，后者每月更新一次左右。兩個平臺吸引的粉絲分別為1萬和3千左右。該商場在進行數字營銷時，存在品牌目標定位不明確和中國社交媒體的傳播局限兩個方面的問題。

四、改進建議

（一）明確品牌目標定位

在明確品牌目標人群方面，首先可以通過研究商場目前的用戶分類，明確中國消費者的類型和比重，針對不同人群制定不同的營銷策略。

目前該商場的中國消費人群大致為分為游客，留學生和當地居民三類。目前主要采取的方式是社交媒體營銷，在社交媒體營銷方面，除了微博微信的營銷，應能夠針對細分的消費者市場，以不同的形式去盡可能多的擴展消費者意識。

比如，因為游客往往是一次性消費，而留學生和當地居民有多次重復消費的可能性。對于游客這部分消費群體，我們考慮的就不主要是存留，而是如何在游客心中樹立品牌意識，在這方面，我們可以考慮在游客常去的旅游網站或者攻略網站如攜程和馬蜂窩上做推廣，將商場打造成紐約長島不可不去的地標性建筑，吸引源源不斷的游客群體來觀光打卡。而對于留學生和當地居民，我們更需要考慮的是顧客的吸引和存留。在這一方面，我們除了微博微信的營銷，還可以通過當地知名的自媒體和社交網站，宣傳商場的品牌以及推廣商場活動。

（二）充分利用中國社交媒體

此外，由于使用中國社交媒體有其傳播局限，在使用社交媒體進行營銷的同時，我們也要考慮如何用社交媒體與消費者建立聯系。在這里的實際操作過程中，可以結合網絡營銷的4I原則，即有趣原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）及個性化原則（Individuality），從消費者角度出發，吸引消費者的注意力，鼓勵消費者參與。

有趣原則是指在營銷活動加入趣味性的內容，增加用戶參與營銷活動的主觀意愿。 針對商場的數字營銷來說，在微博微信上的宣傳推廣，可以做到文案和視覺趣味化。在該奢侈品商場的推廣過程中，由于該商場有60多家奢侈品牌，需要推廣的大多是服裝首飾箱包，在寫文案時有足夠的圖片素材，但是在推廣時的趣味性不足，可能在今后可以加以改進。

利益原則是指在宣傳營銷過程中給消費者提供經濟上的利益或者心理上的利益。對于該奢侈品商場來說，其實定期的打折促銷活動并不少，但是如何讓消費者們了解到這一系列的活動并且愿意參與進來，這是商場需要考慮的問題。

交互是社交媒體時代網絡營銷最重要的特征。交互能夠加強用戶品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、增加用戶的忠誠度。

通過筆者對該商場的社交媒體運營情況觀察，雖然微博微信都有評論區或者用戶反饋入口，但是參與度幾乎為0，而且商場也并沒有通過設置話題或者提供優惠等方式引導互動。這種弱聯系的互動關系不利于營銷的發展。企業可以通過設置話題、建立社區等多種方式引導用戶與商家，用戶與用戶之間進行交互，以縮短消費者與產品的距離感。

個性化原則的原意是強調在觀念上充分關注每個顧客的獨一無二的個性， 品牌也需要在數字營銷的過程中打造出自己的個性。就該奢侈品商場而言，商場在每年推出時尚手冊的同時，也應該給自己的商場營銷一個獨特的時尚定位，這樣在運用數字媒體推廣時，能給消費者更深刻的印象。

五、建議的局限性

然而，必須要承認的是，目前對于美國本土品牌針對中國消費者投入的時間精力和預算都有限，所以很多需要投入大量成本才能取得良好收效的數字營銷手段可能沒法實現。

不過，數字營銷無論是對于美國本土市場還是對于中國消費者市場，在目前的發展形勢下都是至關重要的一個環節。對于中國消費者的數字營銷的建議，從一定程度上也適用于美國本土市場，4I原則在美國本土數字營銷方面也有一定的借鑒意義。但是針對不同文化和地域背景的消費者，采取的方式可能會不太一樣，這也是改進的困難之處。

參考文獻：

[1]吳勝，蘇霞.出版社微博營銷的“4I”原則[J].出版發行研究，2012（11）.

[2]蓋雄雄.O2O上路：線下整合是關鍵[J].市場觀察，2012（1）.

[3]劉艷.企業微博營銷研究[J].市場周刊（理論研究），2013（4）.