旅游公眾號“樂游衡陽”的傳播策略研究

□ 謝璀兒 陳小波

“樂游衡陽”微信公眾號是衡陽市文化旅游廣電體育局的官方微信公眾號，屬于訂閱號，于2016年11月11日開通運營?！皹酚魏怅枴蔽⑿殴娞柆F設有3 個自選菜單：“游在衡陽”“旅游資訊”“合作推廣”。

“游在衡陽”列出的是衡陽市旅游出行的必備大全，主要包括市內景點、市外景點、精品路線、攻略、途記?！奥糜钨Y訊”顧名思義，就是為游客提供權威全面的旅游資訊，此外，還加入了雁城記憶、非物質文化遺產、舌尖上的衡陽、文化衡陽這四大人文旅游欄目?！昂献魍茝V”是樂游衡陽推出的互動活動，下設友情鏈接、網友投稿、名家專欄三個子菜單，是樂游衡陽微信公眾號為了與關注者互動而推出的特色活動。

一、“樂游衡陽”微信公眾號傳播現狀分析

（一）內容為核心

第一，堅持內容的第一手采寫，主打原創。2018年度“樂游衡陽”77%的文章內容為原創，不僅包括衡陽七縣五區等自然風光介紹，同時也會涉及羅榮桓故居、抗戰紀念館此類的人文景觀，此外，根據人群、熱點、季節等不定期推送休閑旅游攻略。這些內容具有極大的功能性和實用性，提供優質科學的吃喝玩樂攻略，對旅游地民俗歷史地理文化等進行適當科普，讀者心情愉悅，也豐盈了知識。

第二，稿件來源渠道廣闊，體裁多樣化?！皹酚魏怅枴钡膱D文內容除團隊人員采寫提供之外，還包括旅游達人供稿、名人名家約稿和讀者投稿來信。文章體裁也隨之豐富，有分享個人游玩體驗的游記、權威解說歷史文化淵源的說明文、抒發真情實感的詩歌散文等。

第三，推送內容多元。旅游類相關資訊是旅游類公眾號主要運營內容之一，但與受眾產生的黏性較差，互動少，吸粉能力弱。因此“樂游衡陽”在保證及時推送資訊的同時，每日還選擇不同類型文章一同在平臺上進行分享。目前“樂游衡陽”常設欄目有：攻略、途記、雁城記憶、舌尖上的衡陽、征集等。

（二）培養KOL

KOL 也就是意見領袖，是信息傳播過程中的重要角色，一般在社交生活中比較活躍，具有較高的社會地位或較為豐富的生活閱歷?！皹酚魏怅枴钡某ｑv作者中也有這樣一批意見領袖，以各領域專家和旅游達人、網紅大V 為主。他們在“樂游衡陽”信息傳播上，以各自的學識見聞、經歷、話語表達方式，產生有效的影響。

例如《名家專欄|冠絕抗戰史的衡陽保衛戰，壯哉，衡陽抗戰紀念城！》這篇推文，作者是衡陽師范學院的劉國武教授，主要研究方向是“地方歷史文化”等，掌握了大量豐富的有關“衡陽保衛戰”的史料。也正因為如此，劉國武教授在“樂游衡陽”上有關衡陽保衛戰歷史的推文，得到了網友們的熱烈留言支持和轉發，成為2018年度“樂游衡陽”最熱門的文章。

（三）重視受眾體驗，提升粉絲黏性

第一，用戶界面設計。界面的結構呈現要簡潔明朗，設計的風格應與平臺的訴求定位一致?！皹酚魏怅枴彪`屬于衡陽市文化旅游廣電體育局，定位是旅游類公眾平臺，衡陽市民、旅游愛好者是其主要目標受眾?！皹酚魏怅枴钡慕缑嬖O計顏色以紅、黑、藍為主色調，整體的呈現簡約而大氣，格調輕松又不失嚴謹，視覺上帶給受眾良好的體驗。

第二，策劃線上線下活動。微信公眾平臺想保持活躍度，僅靠推送文章內容、受眾留言反饋，還遠遠不夠。這就需要定期開展線上線下活動，加強平臺和粉絲、粉絲與粉絲間的聯系和互動。2018年1月26日，“樂游衡陽”承辦2018 衡陽市旅游形象宣傳語征集活動，并設有萬元大獎，活動相關推文的閱讀和轉發量較平時有較大提升，后臺反響也較強烈。

第三，社群運營?！皹酚魏怅枴苯M建了“想旅游，找樂游”社群，每日社群管理員及時轉發當日文章共享，并且和粉絲互動，不定時發放福利，提升粉絲黏性，提高組織靈活性。

二、“樂游衡陽”旅游微信公眾號存在問題分析

（一）傳播形態不夠豐富

通過對“樂游衡陽”的推送形式進行分析，筆者發現，其傳播內容主要以圖文組合的形式呈現，視頻、音頻、動圖、表情符號等應用較少，受眾在感官體驗等方面較弱，相對缺少現場感和及時性。在當前的新媒體語境下，旅游信息的傳播應使用多元的傳播方式，充分調動用戶的感官，吸引用戶對旅游地產生興趣，萌生去旅游的想法。然而，“樂游衡陽”的傳播形式較為單調，一定程度上限制了其發展。

（二）傳播語言和推送標題缺乏趣味性

“樂游衡陽”屬于政務類旅游微信，是以政府行政管理部門為傳播主體，傳播語言要符合平臺定位，表現其權威和嚴謹，特別是在旅游政務類信息的傳播中，要保證新聞性和嚴肅性。例如“樂游衡陽”在2018年7月25日推送的《資訊|衡陽市參加2018 湖南·長三角經貿合作洽談周湖南旅游推介會》，標題冗長，可讀性不強，政務性質強烈，用戶沒有點開微信推送的欲望，閱讀量低，傳播效果不佳。

（三）傳播內容受眾互動活動較少

在對“樂游衡陽”微信公眾號的傳播互動分析時，筆者著重關注了留言區的互動情況。留言區是平臺與用戶連接的主要窗口，平臺對留言區的設置和重視程度、用戶在留言區的活動，都能體現微信公眾號的傳播效果。例如“樂游衡陽”2018年6月3日推送的《雁城記憶|在水口山，有一種青春叫“廠礦子弟”》，文章喚起了受眾對于廠礦集體生活的美好記憶，閱讀量達到5061，點贊數56。此外，精選留言13 條，用戶留言內容飽含真情實感，但微信后臺沒做回復，也沒有借勢開展后續活動與報道，用戶互動體驗感不強，參與感較低。

（四）政民互動板塊少，服務性弱

“樂游衡陽”作為一個互聯網創新政務平臺，應體現政務類旅游微信公眾號的屬性和職能。然而在研究的過程中發現，“樂游衡陽”沒有體現出政務微信的民政互動，文章大多為旅游資訊，沒有“官網”和“互動服務”設置。

三、“樂游衡陽”微信公眾號傳播策略分析

（一）打造多元融媒體平臺

第一，旅游媒體聯盟，構建傳播矩陣?！皹酚魏怅枴痹趥鞑ミ^程中要兼顧同地區其他媒介平臺，例如自媒體、電視臺、報紙的推送內容，形成聯動傳播，構建傳播矩陣，擴大影響力。

同時，同地區各級各類媒體間需要加強溝通聯系，實現資源和信息的共享，還可跨平臺實現信息整合功能和服務功能，從而形成旅游傳播的“合力”。例如在“十一”小長假即將來臨之際，以“樂游衡陽”微信公眾號為龍頭，聯合衡陽市各旅游類媒體組成傳播聯盟，對衡陽市著名旅游景點進行持續、大規模傳播，將吸引到更多粉絲，傳播輻射范圍更廣。

第二，加強政務服務功能。將“樂游衡陽”與衡陽市文化旅游廣電體育局官方網站、官方微博三個平臺進行服務功能整合。聚合電腦端網頁服務與微博社交互動功能，在“樂游衡陽”微信后臺開通網絡鏈接入口，并不斷開發新功能，實現跨部門政務服務整合。例如“陜西省旅游發展委員會”微信公眾號就可直接鏈接進入“旅游政務網”，用戶可直接在網上辦事大廳進行業務辦理和獲取信息，實現政務服務一體化，提升微信公眾平臺的影響力。

（二）內容精細化和親民化

第一，細化旅游資訊，形成不同類目的傳播體系。吃、住、行、游、購、娛是旅游活動的幾大重點元素，這些元素的傳播要求都各有不同，微信公眾號對內容先進行精細化處理，按照類目特點，找準主題，設計最佳的傳播方案，形成不同類目的傳播體系。目前可分為以下幾種：美食專題類、自然景色類、文化民俗古跡類、旅游產品購物類、交通住宿類、旅游政務新聞類。例如文化民俗古跡類，“樂游衡陽”可將衡陽作為王船山的故鄉來進行宣傳，提升知名度。衡陽作為王船山故鄉，受儒家文化影響深遠，所以在千萬年歷史發展中形成了自己獨特的文化和民俗?！皹酚魏怅枴痹趯Υ诉M行傳播時，要充分挖掘和把握王船山思想中的特殊文化內涵，也要結合現代的審美和閱讀習慣進行民俗傳播。

第二，旅游政務類信息親民化。旅游政務類信息的傳播不能因為其具有“官方色彩”，而在報道上只限于領導對于旅游相關活動、事項的發言講話，或者當地旅游業成果的展示。用戶對該類推送不感興趣，造成了版面的浪費，信息傳播不到位。應當找到旅游政務信息中的傳播價值，挖掘趣味性，結合當下的網絡流行語言和表情包，語言活潑、形象、接地氣，在內容和形式上都做到親民化表達。還可將旅游政務信息和熱點潮流的旅游相關話題、討論進行有機結合，形成新的傳播點。

（三）傳播形式多樣化

第一，內容呈現方式豐富，受眾體驗加深。在現代信息傳播過程中，除了常見的視頻、文字、圖片等方式，還可借助3D 技術，促進游客的信息接收。例如“陜西韓城旅游”微信公眾號一級菜單中就設置了“景區3D”，通過3D 技術呈現“大禹廟”“黨家村”“司馬遷祠”“普照寺”等全貌，讓受眾有身臨其境之感，還可配置相關音樂或解說，使情感體驗更加真實。

第二，標題內容。微信文章的標題決定用戶第一感覺是否會去閱讀，好的標題影響著受眾的打開方式。例如“樂游衡陽”的《攻略丨忍不住墜入愛“荷”！衡陽2018 最美賞荷地圖在此，拿好走起～》一文，巧妙運用諧音，給賞荷活動進行浪漫賦意，同時言簡意賅，表明文章內容，讓受眾一目了然。標題設置中可埋下懸念，激發讀者閱讀興趣，例如《樂游衡陽”的“探秘│東洲島開放倒計時，精彩亮點搶鮮看……》這類標題在設置上具有懸念，引發受眾想要繼續閱讀的興趣。

筆者總結出了三點標題寫作技巧：首先，標題一定要簡潔明了，包含事件、時間、地點等。其次，標題字數最好控制在14 字左右，微信界面更加美觀，無需折行、裂句。最后是標題形式，善用多種形式，例如提問式、感嘆式，刺激受眾眼球，從而點擊閱讀。

（四）進行旅游品牌傳播策劃

第一，民俗節慶活動傳播策劃。傳統節日和民間習俗是重要的旅游資源，對其進行精心策劃，進行深度挖掘，開展特色旅游活動，能獲得不錯的傳播效果。因為季節變動，旅游地的風景發生變化，“樂游衡陽”要設置不同的傳播策劃，尋找合適的傳播主題。以衡陽南岳衡山旅游地為例，冬天可策劃“登南岳賞霧凇”的傳播活動，春天可策劃“南岳踏青祈?！钡膫鞑セ顒?。同時，工作日和休息日的傳播策劃也有不同。休息日，受眾有時間出去旅游，對于旅游信息的需求也更為強烈，微信公眾號要進行適當調整。

第二，旅游熱點事件傳播策劃。除了旅游地原有的旅游資源可作為素材進行傳播外，旅游微信公眾號可以結合當地的熱點旅游事件進行傳播造勢。例如“樂游衡陽”利用張學友2017世界巡回演唱會衡陽站進行宣傳，取得了很好的效果。文章《情書｜張學友，等你，來我的城市歌唱》達到了4947 的閱讀量。在這篇文章中，推送了張學友《這個冬天不太冷》《想和你去吹吹風》《你知不知道》《等你等到我心痛》《忘記你我做不到》《只想一生跟你走》《你最珍貴》《晚安，吾愛》八首張學友經典歌曲，推送內容還附帶了衡陽相關景點圖片。這樣的傳播策劃緊跟熱點，促進了衡陽城市形象的塑造與宣傳，用戶閱讀推送內容時，易與平臺產生情感共鳴。推文喚起大多數人有關青春的集體記憶，取得了很好的宣傳效果。

第三，旅游地集體記憶傳播策劃。2019年1月，衡陽水口山入選《鉛鋅礦中國工業遺產保護名錄（第一批）》，“樂游衡陽”特策劃《雁城記憶|在水口山，有一種青春叫“廠礦子弟”》及《途記丨這個十九世紀就被世界地圖標記的小城鎮，藏著一場千年廠礦風云》兩期特別推送，內容上不僅對旅游地歷史進行全方面詳盡介紹，同時關注人文，將焦點聚集在時代產物——“廠礦子弟”上，回憶記錄優越的廠區生活，引發大眾情感狂潮，轉發量激增。集體記憶不會隨著時代的結束而消失，它成為一種新的集體記憶被保留下來，成為最廣泛的公共議題，不斷被翻檢出來討論，最終將作為一種社會記憶被繼承下來，同時也是社會團結的無形紐帶。

（五）加強與用戶互動

第一，對用戶進行細分。旅游微信公眾號要進行精細化運營，不僅要滿足絕大多數人群的需要，小部分群體的需求也應適當進行考慮。比如，“樂游衡陽”可以在旅游攻略推送、服務功能、旅游路線設計、產品宣傳方面，進行差異化管理，面對不用年齡段和地區的受眾進行針對性信息推送，比如同樣是一日游，可向青年用戶推出“登山”系列主題，向老年用戶可推出“紅色”或“歷史古跡”系列主題。除微信推送外，針對黏性高的粉絲，可定點推送短息提示，實現精細化運營，實現精準服務和精準營銷。

第二，多種互動形式配合使用?！皹酚魏怅枴痹趥鞑バ畔⑦^程中有多種和用戶互動、了解用戶需求的方式，如留言、投稿、投票等。此外，“樂游衡陽”還可以聘請專業團隊對微信后臺進行技術開發，實現互動傳播內容與創新形式，使受眾主動進行轉發，如設置微信小程序、開發H5 游戲。通過內容流、技術流、媒體流、營銷流四大基本方向，整合多種創意方式，聚焦社交網絡，擴大社會影響力。例如“樂游衡陽”可以通過“2018 衡陽市旅游形象大使選拔大賽”的針對性傳播活動吸引粉絲。公眾號通過一系列比賽及評選，加強了與粉絲的互動，同時也吸引到更多人參與進來，與公眾號產生聯系。