新媒體時代的微電影廣告營銷研究

沙凡茹 西北大學新聞傳播學院

微電影被稱作是新世紀最新傳播形式，從誕生時候開始一直到快速發展的今天，都備受大家關注，也成為了廣大學者積極探究的熱點內容。微電影和大熒幕電影存在著非常大的區別，微電影除了是廣告營銷手段之外，還是目前極具流行性特征的網絡營銷工具，也正是因為這些獨特優勢的存在，使得短視頻在極短的時間內快速發展起來，得到了人們的高度重視與普遍歡迎，成為了廣告營銷工作當中備受矚目的新星。新媒體時代的微電影廣告營銷有效轉變了傳統營銷模式，適應了新時代與新要求，所以可以為營銷創新提供必要支持。不過為了保證微電影廣告營銷的效果，還需要從不同角度出發彌補其在實際應用當中存在的缺陷和不足，促進微電影營銷價值的延伸與拓展。

一、微電影廣告概述

微電影廣告涵蓋微電影傳播基本特點的同時，還擁有自身的獨特魅力。微電影廣告的含義是在信息傳播實踐當中，廣告主付出代價拍攝之后在新媒體平臺上播放具備完整故事情節、總時間0.5～20 分鐘不等微廣告視頻的新型廣告模式。該模式的重要目的是把故事當中的特定信息傳播給受眾，以便影響受眾觀念和行為，發揮良好的廣告營銷效果。我們在理解微電影廣告時，需要明確認識到微電影廣告和植入廣告是不同的。植入廣告一般指的是有意識把營銷事物用婉轉方法植入既存媒體來提升曝光率的廣告。微電影廣告則去掉了植入廣告依附性，因為最終形成的整部微電影作品就是一支完整的廣告，其主旨內容是對某產品或者某品牌進行宣傳推廣，進而達到營銷目標。微電影廣告的特點主要表現為：第一，成本低廉，效益較高。和傳統電影植入廣告這樣的模式進行對比，微電影廣告不必產生過多花費，就能夠獲得良好的宣傳效果，從這一角度看具備極高的性價比優勢。加之運用有效的營銷策略，能夠在很大程度上提高廣告營銷有效性。第二，內容原創和多元。微電影廣告走的是一條融合了內容創作和制作的發展道路，因而能夠有效迎合廣告營銷的實際需要，用原創性的微電影廣告營銷，帶給人更大的吸引力，獲得好的營銷效果。第三，情感體驗性傳播。微電影廣告與傳統意義上廣告，最大也是最明顯的差別，就是把品牌內容完整融合到故事情節當中，選用這樣的方法除了可以吸引廣大受眾之外，還可以讓受眾借助共享性和開放性的網絡平臺，參與故事情節發展，引發受眾的情感共鳴，從而產生良好的廣而告之效果，讓品牌形象深入受眾內心。

二、微電影廣告營銷優勢

微電影廣告營銷是新媒體時代的重要產物，融合了新媒體技術與電影內容，是一種獨具特色的新型營銷模式，既是擁有完整故事和動人情節的電影，又是能夠用于品牌宣傳的廣告?，F如今人們之所以重視微電影廣告的發展，并將企業更加廣泛的應用到新媒體營銷之中，是因為微電影廣告營銷具備突出優勢，主要表現為：第一，受眾定位準確，能夠抓住受眾心理，進而有效搶占消費市場。微電影廣告制作過程中會對受眾進行全方位的分析，保證定位有效，滿足受眾的心理需要，占領整個消費市場。第二，具備極強的互動性，能夠促進受眾參與其中，獲得更好的營銷效果，同時也能夠了解用戶的多元需要，對廣告營銷模式進行改進。受眾可以在網絡平臺上發表自己的意見和建議，表達自己觀看后的想法。而這些信息也可以為其所用，為其改進相關工作提供必要依據。第三，可以通過發揮明星效應，產生極大的品牌影響力，為營銷效果提供巨大助力。一般而言，微電影廣告當中會邀請當紅明星代言，這是一種非常常見和普遍的營銷方式，可以迅速達到廣而告之的目的。明星代言人的粉絲力量強大，包含不同群體，用明星建造品牌文化，讓粉絲受眾獲得信任感，進而提高心理認同，提高營銷成效。第四，傳播渠道多元化，可以讓人們隨時隨地觀看微電影廣告，因而可以有效擴大微電影廣告的傳播與影響范圍。比如社交媒體、手機媒體、視頻網站等都是進行微電影廣告的傳播渠道，在如今的新媒體時代背景下，伴隨諸多新媒體工具的產生，微電影廣告的傳播渠道將會進一步拓展，滿足人們的碎片化閱讀需要。

三、新媒體時代微電影廣告營銷策略

(一)優化微電影廣告內容的制作

在新媒體時代背景下，廣告營銷形式發生了翻天覆地的變化，如今的廣告營銷講究的是內容為王，如果沒有良好的廣告內容做支撐的話，想要發揮廣告的影響力，建立品牌形象和有效吸引受眾注意力則是無法實現的。所以在新媒體時代背景下，為了適應全新環境，擴大營銷影響力，要在微電影廣告的作品內容制作方面增加力度。一方面，要確保內容獨創性。所謂獨創性指的是創作人員是否可以發現微電影作品內容與營銷對象特性的結合點，保證制作出來的內容人無我有人有我優。這是一種非常高層次的制作體現，也因為獨創性的特征得到了人們的高度關注與歡迎。優秀的微電影廣告作品需要和觀眾在心理方面進行密切關聯，有效抓住觀眾心理，用獨到視角與電影話語言進行高質量和創新性內容的展現，以便在受眾當中形成優良口碑。另一方面，要注意提高藝術內涵。從本質屬性角度進行分析，電影具備藝術性和商業性的特征，當然根據特性強弱度的不同，還會得到更為細致的劃分。微電影廣告營銷在很大程度上看是電影形式，當然也具備商業性與藝術性特點。不過由于微電影廣告擁有明確的營銷目標，所以在商業性方面要更強一些，但是這并不能說在內容方面要忽視和完全摒棄藝術內涵。在微電影廣告制作當中，創作人員必須提高高度自律精神，不斷增強個人的藝術修養，增加作品的文化品位，更好引起人們的共鳴。

(二)提升微電影廣告制作專業度

制作微電影廣告是開展微電影廣告營銷的基礎與前提條件，只有確保廣告制作的專業化水平極高，才能夠在營銷發展方面有更加專業化的成長與進步，滿足人們的多元化需要。在提高微電影廣告制作專業度方面，需要著重把握以下兩方面的內容：第一，對創作人才進行大力培養，完善專業化制作人才培養機制。就目前而言，微電影廣告的創作大多數是邀請名家名導，選擇的演員也更多的是明星。不過微電影廣告營銷在未來發展過程當中不能夠受此約束而形成一種營銷局限，也就是說要有高手在民間的意識，讓草根導演以及演員擁有更多接觸并且學習的機會，給他們提供一個展示的平臺，這將會為微電影廣告制作注入新鮮血液和生機活力，更好地滿足人們的多元化要求。在對制作人才進行培養的過程當中，需要提高整體的專業度，合理制定人才挖掘和人才培育計劃。第二，堅持走專業化的制作道路。如今的微電影廣告市場規范化水平還有待提升，不少作品的內容與品質增加了過多商業化色彩，喪失了藝術性。想要改變這一情況，就需要構建完整產業鏈，堅持走專業化了制作道路，要求制作團隊，除了要善于運用多元化技術方法之外，還需要確立專業化發展思路和計劃，順應微電影廣告的專業化發展趨勢。

(三)拓展微電影廣告的營銷渠道

擴大微電影廣告營銷影響力的關鍵就是擴展營銷渠道，從而適應全新的新媒體時代。一方面要注意拓寬受眾面。受眾才是整個文化市場的主人，在整個信息傳播體系當中占據舉足輕重的地位。要促進微電影廣告的發展，擴大營銷影響力，就要得到受眾的歡迎和支持。拓寬受眾面目標的實現要求，將微電影內容與形式作為著手點。就目前而言，微電影的內容與形式，大多是幽默風趣和潮流時尚元素，所以面對的受眾群體比較年輕化。而未來微電影廣告營銷出來了可以為企業、品牌等做營銷宣傳之外，還可以步入公益廣告領域，傳播社會新風尚，也可以創作出更多面向其他群體的精品內容，讓人們對于微電影廣告的關注度得以提升。另一方面要不斷加大和傳統媒體的合作融合力度。當前微電影廣告營銷主要的合作對象是新媒體，基于傳統媒體渠道進行宣傳的則非常少，這在很大程度上影響到微電影廣告影響力的提升。主要是因為傳統媒體仍舊有著非常突出的優勢，深受受眾的認可，在受眾當中有著較強影響力以及聲譽。

(四)做好微電影廣告的營銷監管

了解微電影廣告營銷的整個過程并做好過程當中的監管工作，有助于及時發現和解決問題，找到微電影廣告創新進步的突破口，為微電影廣告營銷實踐奠定堅實基礎。微電影廣告營銷的評價應該取決于大眾，要從多個渠道與領域獲取大眾的反饋信息，這樣將會為今后的營銷與創作提供必要根據，并起到良好的促進與鞭策作用。與此同時要加大對相應數據的分析利益度，有效監控微電影廣告播出之后的影響與反饋，評估企業效益水平的同時跟進受眾的反饋，找到恰當的營銷監管要點，把握營銷市場實際需要。另外，微電影廣告營銷的產生與發展時間很短，行業優勢以及不足都在逐步體現，此時重視有關法律法規建設的最佳時機。首先需要對各個部門承擔的監管職責進行明確劃分，在利用規范權威的法律法規對微電影廣告的制作、發布、營銷等全過程進行監督和把控，做到多部門聯動，嚴厲打擊懲治不正當行為，引導微電影廣告規范化發展。

伴隨一些新媒體的迅猛發展，越來越多的微現象不斷進入人們的實際生活，也給人呈現出了一個非常豐富的微世界。微電影廣告是一種全新的廣告形式，也是重要的品牌營銷方法，憑借其獨特優勢和廣泛受眾越來越得到人們的歡迎。微電影廣告具備短小精悍以及傳播速度迅猛等重要優勢，在新媒體背景之下快速脫穎而出并顯現出極高價值。不過微電影廣告營銷的產生和發展時間較短，還需要在這一過程當中累積更多的經驗與方法，做好廣告營銷當中的反思與調整，提高對受眾的吸引力。