共享經濟背景下的企業商業模式創新研究

(江西師范大學商學院 江西 南昌 330022)

一、研究背景

互聯網時代到來推動了人工智能、移動終端、共享經濟等行業領域的進步，也使得商業模式的發展朝著精細化、個性化、人性化方面發展。尤其是以共享經濟為主流，產品個性化為趨勢的商業模式的創新表現取得了不錯的成績。實體經濟在面對全球消費市場疲軟和國內傳統消費市場趨于飽和的大環境下,困境進一步加深的深層次原因還是商業模式之爭。共享經濟的商業模式以一種全新的商業的運行模式、服務運營模式，在給傳統行業帶來威脅的同時，也在以難以想象的速度從衣食住行方面在改變與影響著的人們的生活方式，尤其是對傳統產業帶來了巨大沖擊和壓力?；ヂ摼W經濟使企業競爭方式與舊經濟相比競爭發生了質的變化，越來越多的企業管理層開始意識到，實力強大的企業都有一個共同點，他們都有自己的能夠給企業帶來盈利的商業模式。不管是哪種類型的企業，應對互聯網的變化，都要抓緊創新自身的商業模式，從而使自己處于優勢，或者將劣勢轉化為優勢。

二、共享經濟

國內外關于共享經濟的研究。共享經濟的顯著特點是物品使用權和所有權的分離，物品或服務的需求者通過共享平臺暫時性地從供給者那里獲得使用權，以相對于購置而言較低的成本完成使用目標后再移轉給其所有者。Hollinshead(1950)等提出了社區結構中的人類生態理論，此理論認為人與人、人與其他物種、人與環境之間是相互依存的，并且個體社區或集體是個體生存以及生活的基礎。隨后，美國的兩位社會學教授Felson和Spaeth(1978)基于人類生態理論正式在論文《社會結構和協作消費》中提出了共享經濟這一概念，將其視為“與伙伴們一起喝酒，和親人們一起吃飯，開車去看某人，給家人洗衣服時共用洗衣機”等活動。由此可見共享經濟從衣食住行各個方面影響著我們的日常生活。Lamberton(2012)等認為共享經濟是給予用戶“無需所有權”就可享受產品的機會，Andruss(2015)等則進一步指出，共享經濟是對“充分利用之資產”分享以獲得貨幣或非貨幣益處的經濟活動。有學者(2010)認為，隨著共享經濟的發展，企業和消費者都應該將共享經濟視為一種可持續的、盈利性的活動。Botsman(2010)提出在互聯網時代共享經濟分為三個階段。第一個階段是如Linus的代碼共享，第二個階段是如YouTube的內容共享或如facebook的生活共享，第三個階段是實現離線資產的共享。如今，云大物移技術的日益成熟使得匹配資源的信息成本戲劇化減少，為共享經濟走進人類日常生活提供了有利條件。姜奇平(2015)等認為，共享經濟的本質是產權的變革，即所有權分裂為支配權和使用權，并把共享經濟中的支配權比作行駛證，使用權比作駕駛證。Rachel Botsman(2010)等人深刻剖析了全球實踐共享經濟的新興企業以及這一商業模式，勾畫了共享經濟的發展藍圖。國內學者蔡余杰、黃祿金(2015)剖析了不同行業的共享經濟案例，探討了共享經濟對商業、生活與工作的改變；劉國華、吳博(2015)對共享經濟2.0進行了精確定義，分析了共享經濟2.0的基本理論，深刻剖析了典型的共享經濟案例，對共享經濟的發展提出了展望。余來文，封智勇(2017)指出資源整合是共享經濟的最重要核心，共享經濟是互聯網經濟發展新階段的三駕馬車(網紅經濟、共享經濟、社群經濟)之一。李懷勇，張貴鵬(2017)指出共享經濟掀起了一陣創業大潮，在各個領域快速滲透，十個最火熱的領域分別是：餐飲服務、旅館業、家居服務業、個人服務業(理發、美甲、按摩)、旅行服務、出行業、汽車后服務業、快遞業、健康業、物流服務業。

三、商業模式創新

學術界關于商業模式創新的研究。學術界從技術創新學、戰略學和營銷學角度對商業模式創新的概念、動力、途徑和障礙等方面展開了研究。

一是關于商業模式創新概念的研究。技術創新學者從“創新”的角度認為，商業模式創新是企業把技術與其蘊含的潛在經濟價值聯系起來的過程(Chesbrough，2006)。戰略學者從“變革”的視角認為，商業模式創新是一種戰略性創新，它通過顛覆既有規則和改變競爭性質來重構企業既有的商業模式和市場，在大幅提升顧客價值的同時實現企業自身的高速增長(Markides,2006; Schlegelmilch等2003)。營銷學者從“消費者”出發，把商業模式創新定義為一種重塑既有市場結構、面向消費者潛在需求、實現顧客價值跳躍式增長、設計獨特業務系統、開發新渠道或者徹底改變競爭規則的創新(Aspara等，2010；Eisenmann等,2006)。商業模式研究學者從“商業模式特點”出發，把商業模式創新定義為商業模式內部不同要素之間的互動引發新的選擇，促使企業提出新的價值主張、創造新的資源組合，或者驅動組織系統演化，最終引發動搖行業根基的根本性創新(Osterwalder,2005; Demil和Lecocq,2010)。這些研究的貢獻在于回答什么是商業模式創新(what)的問題，為后續研究提供了概念基礎。

二是關于商業模式創新動力的研究。學術界主要從新技術市場化推力、市場環境壓力、市場機會拉力三個方面探討了商業模式創新的動力問題。有學者認為，新技術要轉化為適應市場的產品和服務，就必須應用合適的商業模式，因而新技術的市場化是商業模式創新的動力(如，Christensen，1997；Gambardella 和 McGahan，2009)。也有學者認為，為適應動態的、不連續的和變革的市場環境，企業的商業模式必須處于不斷的創新之中(如，Malhotra，2000；Sosna 等，2010)。還有學者認為，商業模式創新是為了抓住特定的市場機會而進行的(如，Lindgardt等，2009)。這些研究回答了為何與何時創新(why、when)的問題。

三是關于商業模式創新途徑的研究。早期的研究側重于對商業模式構成要素創新的研究，強調通過改變商業模式構成要素間的關系來實現商業模式創新(如，Weill 等，2001)。而更多學者側重于研究商業模式構成要素本身的創新，認為商業模式創新可以通過商業模式組成要素的創新來實現(Johnson等，2008；Lindgardt等，2009；喬為國，2009)。也有學者從系統的視角來研究商業模式創新，認為商業模式是一個由互相聯系的若干活動所組成的系統，它可能越過了企業的邊界并使企業和它的商業伙伴能夠創造價值(Amit和Zott，2009；原磊，2007)。Magretta(2002)、高闖和關鑫(2006)等從價值鏈角度指出，新的商業模式就是隱藏在商業活動價值鏈上的變量(包括與生產有關的活動和與銷售有關的活動)。Osterwalder等(2010)提出包含價值主張、客戶細分、客戶關系、合作網絡、關鍵業務、渠道通路、核心資源、收入來源和成本結構的9要素分析框架(畫布模型),并歸納了非綁定式、長尾式、多邊平臺式、免費式和開放式5種常用的商業模式新樣式,為各行業的商業模式創新提供參考。還有學者(丁浩,王炳成和范柳，2013)從動態視角的角度把商業模式劃分為幾個階段，然后逐一討論每個階段的特點、問題與解決方案等，從而實現商業模式途徑的創新。這些研究在從哪里和怎樣進行商業模式創新(where、how)的問題上逐步深入和細化，但側重于商業模式組成要素的研究更多，而從系統的視角展開的研究還相對較少。

四是關于商業模式創新障礙的研究。一是認知障礙。企業內部已建立的商業模式會影響新創商業模式決策過程所需信息(Chesbrough，2002)，管理層已經形成的基于環境的思維方式和不完備的認知反應也會對商業模式創新產生阻礙(Sosna，2010)。二是結構障礙。組織結構的不完善也會成為商業模式創新的阻力(Chesbrough，2010；Sosna，2010)。三是資源配置障礙。突破性技術商業模式創新的主要障礙是缺乏相應的資源，而這些資源大部分被持久性技術的商業模式所占有(Christensen，1997)；商業模式創新也常與傳統的資產配置相矛盾(Amit和Zott，2001)。四是外部環境障礙。市場環境的不確定、不可預測和快速變化也可能成為企業商業模式創新的阻力(Sosna，2010)。姜江(2014)指出來自利益集團、制度安排的制約也可能成為企業商業模式創新的阻礙。這些研究對實施商業模式創新具有貢獻。

四、總結

共享經濟是從更廣的角度、更大的范圍、更高的效率來配置有形的物品，無形的服務和知識，是對個人所有制，企業所有制、地區所有制、國家所有制的一種挑戰，背后的理念是使用權大于所有權。產生的原因：一是物質和知識的豐裕，甚至是冗余，從這個角度看，共享經濟在中國蓬勃發展的領域，都是比較過剩的產業，比如空房，空駛的汽車，以及空置的自行車等；二是數據時代，提高了信息，金融和物流效率，提高了資產流動性，流動性進一步釋放了價值。商業模式創新其實是企業利用差異化來獲得競爭優勢的主要戰略管理方法，它的實質是商業模式的結構功能要素在相關載體基礎上進行的變革。建立了一個好的商業模式之后，如何防止復制的問題，那就是商業模式的核心競爭力。我國企業應該結合自身的具體實際，正確識別企業的有利資源及盈利機會，制定正確的戰略方針,重視管理者的注意力，增強企業的產品銷售能力，更好地整合企業內外部資源，從而為企業帶來更多的企業價值，創建符合自身的商業模式。