大學校園軟飲料消費調查

(四川大學 四川 成都 610065)

通常，軟飲料(soft drinks)指的是非酒精飲料，并且在不同國家的法規中有所不同。在中國，軟飲料是不含乙醇或不含香料等溶劑的飲料產品，其乙醇含量不超過0.5%。我國的大學生是未來的社會棟梁，已滿18周歲的他們心智已經成熟，形成了合理的消費觀。并且他們的消費觀會在無形中影響未來一代，因此對他們消費結構的研究十分必要。

一、軟飲料市場基本情況

在當今的社會，礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、功能飲料和果汁飲料在軟飲料市場中占很大比例。其中，已步入成熟期的有碳酸飲料，該市場已被“百事可樂”和“可口可樂”所霸占并占有八成的市場份額，導致了其他相關碳酸飲料品牌難以獲取更多的市場份額；茶飲料雖然市場較大，但是由于其生產工藝非常復雜，該市場的占有分布經常變動，且尚未出現龍頭品牌；而礦泉水市場即將進入成熟期，“農夫山泉”占據相對優勢，但是怡寶、娃哈哈、樂百氏和嶗山正在吞噬農夫山泉的市場份額，市場格局仍在重塑；而果汁飲料日益興起，鮮橙多、匯源、農夫果園等品牌的迅速崛起致使該市場處于快速成長期；功能型飲料和乳酸類飲料等新軟飲類型則處于市場導入期，雖然現階段的消費者還不多，但是發展潛力巨大。由此可見，無論是從市場份額占比的角度來看，還是從市場發展階段的角度來分析，我國軟飲料市場都前景無限，蘊藏著大量的商機。

二、研究的流程設計

(一)調查目的。本次調查主要目的在于收集大學生軟飲料市場基本特點、市場占有率、消費者影響因素以及現有的宣傳情況的具體信息，從而為消費者和商家提供基本的市場信息，為商家市場策略的制定和消費者的軟飲料購買提供一定的參考信息。

(二)問卷的內容構成。在問卷的預測試中，調查人群分為：經常購買人群和非經常購買人群。此次的問卷調查采用跳題的形式。對于非經常購買軟飲料的人群，問卷的內容主要涉及三大方面，一是基本信息。二是廣告效應：校園廣告投放點、軟飲料的代言人和促銷效果，三是不愿意購買軟飲料的原因。對于經常購買軟飲料的人群，問卷的內容涉及三大方面。一是基本信息。二是個人對軟飲料購買的偏好：類型、頻率、價格、平均消費、購買因素、滿意程度、口感、容量、包裝、飲料顏色。三是廣告效應：校園宣傳、校園廣告投放點、軟飲料的代言人和促銷效果。

(三)抽樣確定。本論文調查的內容為大學生軟飲料消費上不同的消費偏好以及校園廣告消費的影響。由于經費和人手的限制，將樣本的調查對象限定在四川大學的普通本科生和研究生，沒有將博士和博士后納入調查范圍內。

三、大學生校園軟飲料市場基本特點

(一)買家市場。在大學軟飲料市場中，與宏觀的市場消費傾向一致，仍然以買家為主。市場商品種類多，賣方供貨積極，消費者完全能夠按照自己的偏好任意挑選商品。大學校園軟飲料市場提供礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、功能飲料和果汁飲料等商品。而且軟飲料品種繁多，目不暇接，迫使軟飲料的銷售方之間在產品的顏色、口味、服務、價格、促銷等方面展開激烈競爭。因為滿足消費者的需求是企業生產與管理的核心。市場競爭還反映在顧客購買商品時，商家要提供滿意的售前、售中、售后服務。綜上將導致商品的市場價格呈下降趨勢，賣者削價競銷。

(二)寡頭競爭。如今大學校園市場上像可口可樂和百事可口這樣的大型飲料公司占飲料行業的總量的絕大部分比重，此時行業內競爭類型屬于寡頭競爭。在這樣的情況下農夫山泉、百事可樂、雪碧和可口可樂他們對市場價格有影響力，他們制定的營銷模式會影響到競爭者以及市場走向。

(三)市場進入壁壘較高。如上文分析，目前在大學校園軟飲料的市場上，飲料商品基本飽和，各類飲品應有盡有，大型公司霸占市場份額，如果有處于潛在踏入軟飲料市場的企業和剛剛進入這個市場的企業，對他們而言，進入壁壘相對較高。原因如下：首先規模經濟成本大，新的企業想進入，需要大量的資金投入穩住腳跟。其次，產品差異很小。新的企業想進入市場，除非有差別性的商品能讓人耳目一新外，很難在市場上占有份額。最后，影響因素之一還有客戶忠誠度，諸如百事可樂和可口可樂這樣的百年老牌子，許多老顧客出于個人偏好，經常性重復購買該品牌的商品。

總之，大學生軟飲料市場，呈現出寡頭壟斷、買家市場、進入壁壘較高的特點?？梢钥闯?，大學校園的軟飲料市場相對成熟，被幾大寡頭軟飲集團瓜分，新的軟飲品牌公司并不容易進入。而對于大學生軟飲料市場情況的研究，不僅會有助于參與在其中的市場主體消費者們和商家們，獲得真實的信息，此外，還能有助于對此進行調查研究的學者。當今的大學生在國民經濟中扮演著不可忽視的角色，他們不僅能被動地接受市場上提供的商品和服務，還能主動地去引導相關市場走向。因此，對他們的研究應該引起我們的足夠重視。