西泠印社：老字號文化品牌的IP化之路

文/李凡

旨在研究印學、弘揚和發展國粹的西泠印社創設于1904年，社址坐落于今天杭州市西湖景區孤山西麓，是國家重點文物保護單位。西泠印社秉承“保存金石、研究印學，兼及書畫”之宗旨，融詩書畫印于一體，是海內外研究金石篆刻歷史最悠久、成就最高、影響最廣的藝術團體，在國際印學界享有崇高地位，有“天下第一名社”之盛譽。

歷經一個世紀的發展和沉淀，西泠印社已成為一家百年老字號的文化品牌。2008年西泠印社被國家工商總局認定為中國馳名商標，這是繼“故宮”“榮寶齋”“新華書店”“故事會”之后第五個文化產業領域馳名商標。

西泠印社的IP發展現狀

西泠印社現有社員470多人，每年通過社員推薦、論文評選或者大賽選拔等方式吸收新社員20余位。

從最開始的民間學術團體自治到解放后由人民政府接管再到后來歸杭州市文化局領導，經過百余年發展，西泠印社如今已成為一個以社團為基礎，兼具學術研究、藝術創作、圖書出版、生產銷售、展覽交流、文物收藏和保護，集社團、事業、企業、出版為一體的綜合性文化單位。2008年，經杭州市政府授權，西泠印社集團正式成立，開始對西泠印社所有經營性國有資產和“西泠印社”“西泠”注冊商標、IP版權等無形資產進行統一的管理和運作。

↑ 紀錄片《西泠印社》發布的三張海報

2017年，由浙江廣電集團、杭州市委宣傳部、浙江大學和西泠印社聯合出品的大型紀錄片《西泠印社》在孤山腳下的中國印學博物館啟動拍攝。在全部采用超高清4K拍攝的基礎上，《西泠印社》構建了一種全開放、全直播、全“裸式”的創作模式，在互聯網的環境里把握年輕人的當下喜好，通過網絡直播、熱門話題討論等全景展現與西泠有關的草木石塊、飛鳥蟲魚等風物趣事和拍攝細節。這種集社交與內容生產于一體的創作方式，顯然更具時效性和互動性，也是西泠印社積極探索融媒體傳播、利用全新技術手段構建西泠印社文化品牌自我IP化的一次嘗試。

西泠印社的品牌IP化之路

在傳統行業內，西泠印社繼續弘揚和發展其固有學術團體的品牌形象。與此同時，作為一家擁有老字號文化品牌的企業，西泠印社還將文化品牌進行IP化打造，努力適應新時代的文化品牌思路。

以文化和內容為內核，打造西泠印社IP。西泠印社自身所承載的傳統文化、歷史積淀是IP化打造最為重要的無形資本，決定了這個IP的最終價值。以傳統文化為切入點，西泠印社開展文化營銷，重新定義“西泠印社”的身份，講好品牌故事。在保留傳統文化的前提下，西泠印社也積極自主創新，通過與時俱進的產品或服務創新，為品牌注入全新的時代元素，通過IP化運作讓品牌煥發生機。近年來，西泠印社在保留品牌傳統篆刻等業務的前提下，不斷開拓文創禮品等新業務領域，通過全新的IP化設計讓固有的產品煥發了新的生命，提升了西泠印社品牌的價值空間。

以跨界聯動為抓手，打造西泠印社IP組群。西泠印社在保留老字號品牌的基礎上，積極創立相關聯的新品牌，從而形成品牌的IP組群模式。在堅持“西泠印社”這一總IP的支柱和核心地位的基礎上，根據不同門類、不同定位、不同消費群的對應劃分，西泠印社旗下已經擁有了西泠拍賣、西泠出版、藝術品鑒藏高峰論壇、印文化博覽會等已具有一定知名度、美譽度的子IP。此外，西泠印社還擁有包括西泠印象、西泠藝廊、西泠在線、西泠藝庫、西泠藝苑假日市集?溜達街、西泠藝苑等“西泠”系列注冊商標及“孤山硯”“孤山會”等“孤山”系列注冊商標。龐大的版權體系令西泠印社擁有了雄厚的IP資本，不斷鞏固自身價值。

① 西泠印社建社115年慶祝大會暨第十四次社員大會

② 西泠印社舉辦115年社慶系列展覽

③ 西泠印社舉辦115年社慶系列展覽

以文創與科技為融合，打造西泠印社IP全產業鏈。西泠印社非常注重加強文化與科技的融合，通過策劃、篩選、推薦科技與文化相結合的項目，運用先進的科學技術提升品牌IP化運作中的附加值。西泠印社目前正在建設產業技術中心建設，并率先在藝術品領域導入二維碼認證技術，通過云存儲為“西泠藝廊”等提供藝術品身份認證以及增值、記錄備份，逐步形成藝術品驗證體系，同時也對藝術品在出版、展覽、拍賣、再創作等增值環節的信息進行持續更新等措施，進一步推廣自身的IP形象，提升品牌附加值。

西泠印社的品牌IP化打造之路任重而道遠，其愿景是將西泠印社這一品牌發展成為國家的文化標桿，走向國際的文化典型。依托文化品牌的IP化打造，布局文化IP領域的新藍圖，不僅是西泠印社上下求索的文化之路，同時也將引領著老字號文化品牌不斷變革創新。