旅游消費者滿意度、信任度、承諾與口傳意圖研究

朱婷婷

[提要] 本文通過對旅游消費者調查研究，分析滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結構關系。研究發現：旅游消費者的滿意度對信任度和承諾有正向影響。此外，滿意度、信任度、承諾均對口傳意圖有正向影響。在此基礎上，本文理論聯系實際，提出提升旅游區對消費者吸引力的建議。

關鍵詞：旅游消費者;滿意度;信任度;承諾;口傳意圖

基金項目：2017年高校人文社科基地重點研究項目（項目編號：SK2017A0073）;安徽工業大學2016年度青年基金;安徽工業大學2017年和2016年校級教學改革研究項目（項目編號：2017jy039;2016jy44）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年2月25日

一、引言

當今大眾旅游時代，旅游休閑已然成為國人的生活常態。而伴隨著國民收入的不斷提高，旅游消費結構的不斷升級，游客的旅游消費行為也越來越復雜，旅游消費決策的影響因素也越來越多。旅游區想要吸引更多游客，必須了解旅游消費者的心理與行為，而旅游消費者研究是其中最為重要的一環，因此旅游消費者的滿意度、信任度、承諾與口傳意圖已成為旅游業界和學界關注的重要課題。在此背景下，本文以旅游消費者為研究對象，運用結構方程模型，以考察旅游消費情境下的滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結構關系，通過社會調查收集數據并進行分析，提出有效的營銷管理建議，以期幫助旅游區在競爭日益激烈的旅游市場中提升對游客的吸引力。

二、研究假設與理論模型

（一）滿意度。滿意度與信任度緊密相連。消費者的不滿會導致消費者批評企業無能，并進行負面口傳。相反，滿意度與正面口傳相關，并能提高信任度。尤其是當顧客滿意度高時，會傾向于維持與現有服務供應商的關系，減少消極的行動意圖，這與Garbarino and Johnson（1999）研究結論一致。消費者根據先前滿意的交易經歷而產生的好意評價會導致買賣雙方的信任，因此滿意度是信任度的重要源泉，故本文作出：

假設一：滿意度對信任度有正向影響

顧客滿意度是指消費者通過對從交易中實際獲得的與所期待的品質水準進行比較而形成的購買后態度，承諾是指消費者試圖維持有價值的關系的持續性欲望。顧客滿意度有三種類型，與原先期待有落差時，顧客會產生不滿;與期待相符，甚至略微超過期待，會使顧客滿意;大大超出期待會使得顧客獲得極大的滿意。滿意度高的顧客會試圖維持與企業或品牌的關系。顧客滿意度是關系持續性的前因變量，它參與購買決策過程，并起到強化的作用，因此會加深消費者的承諾程度。Rexha et al.（2003）對銀行網銀的研究顯示，滿意能擴大顧客對銀行的承諾。Yilmaz and Huntil（2001）將滿意分為內在性滿意與外在性滿意，并證明兩種滿意都對承諾產生正向影響，因此滿意會增加顧客對賣場乃至銷售人員的承諾，故本文作出：

假設二：滿意度對承諾有正向影響

在競爭激烈的商業時代，企業努力維持老顧客，不斷吸引新顧客。企業依靠顧客的反復購買和正面口傳進行銷售，因此非常關注口傳意圖的前因變量。滿意是口傳意圖的前因變量，因此高水平的顧客滿意度是企業的主要目標。滿意的顧客不僅會在未來持續購買，而且會向其他顧客進行推薦。先行研究指出滿意會導致消費者向他人推薦產品或服務。Beatty et al.（1996）認為滿意的顧客會經常進行正面的口傳宣傳，并且口碑在消費者進行產品或服務的決策過程中起到重要作用，故本文作出：

假設三：滿意對口傳意圖有正向影響

（二）信任度。Morgan and Hunt（1994）指出信任與口傳意圖相關，因為信任，顧客能夠對商品或服務進行高度評價，信任能減少消費者的感知風險。因此，信任的增加會提高消費者的正面口傳意圖。Sirdeshmukh et al.（2002）將信任分為對企業管理政策的信任和對銷售人員行動的信任，對服務供應商的信任和對員工的信任能夠減少消費者的感知風險，積極影響口傳意圖。因此，本文作出：

假設四：信任對口傳意圖有正向影響

（三）承諾。顧客的承諾程度越高，顧客越會為了維持關系而努力。承諾源自在關系建構過程中獲得的好感和情感性愉悅。關于承諾的研究證明承諾與口傳意圖有正向聯系。Thatcher et al（2004）指出承諾是口傳意圖的態度性前因變量。Ranganathan et al.（2013）對電子郵件服務的研究，van der Aa et al.（2013）對保險和金融服務業的研究，Erics et al.（2012）對學生的研究，Cater et al.（2008）對市場調查服務業的研究都證明承諾對口傳意圖有正向影響。因此，本文作出：

假設五：承諾對口傳意圖有正向影響

綜合上述研究假設，提出本研究框架。（圖1）

三、實證分析

研究通過對旅游消費者的問卷調查來完成，503位旅游消費者參與了本次調查，參與者如實填寫反映自己與旅游區的關系質量與行動意圖的測量問卷。研究涉及到信任度、滿意度、承諾、口傳意圖等概念的測量，采用五級量表，6個題項測量信任度，6個題項測量滿意度，6個題項測量承諾，4個題項測量口傳意圖。通過AMOS 23.0軟件的分析，Cronbach' s α顯示信任度、滿意度、承諾、口傳意圖量表均具有較高的可信度（信任度α=0.751，滿意度α=0.763，承諾α=0.850，口傳意圖α=0.863）。驗證性因子分析顯示，信任度、滿意度、承諾、口傳意圖量表有著顯著的差異。根據模型運行結果，我們對假設H1～H5進行檢驗。

1、分析假設1，路徑系數估計值為0.736，t值為8.412（p<0.001），因此假設1可成立，即滿意對信任有正向影響。

2、分析假設2，路徑系數估計值為0.427，t值為4.766（p<0.001），因此假設2可成立，即滿意對承諾有正向影響。

3、分析假設3，路徑系數估計值為0.616，t值為4.808（p<0.001），因此假設3可成立，即滿意對口傳意圖有正向影響。

4、分析假設4，路徑系數估計值為0.452，t值為4.264（p<0.001），因此假設4可成立，即信任對口傳意圖有正向影響。

5、驗證假設5，路徑系數估計值為0.293，t值為4.421（p<0.05），因此假設5可成立，即承諾對口傳意圖有正向影響。（表1）

四、結論及建議

本研究的目的在于以旅游消費者為對象，分析滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結構關系，通過這些分析，了解旅游消費者的消費行為，為幫助旅游區提升對消費者的吸引力，策劃營銷戰略提供啟示。

本文運用AMOS 23.0進行的分析結果發現，旅游消費者的滿意度對信任度和承諾有正向影響。此外，滿意度、信任度、承諾均對口傳意圖有正向影響。這意味著具有良好關系質量的旅游消費者，會對所經歷的旅游服務進行正面宣傳，這會使銷售量上升以及出現交叉銷售，從而導致利潤上升。因此，旅游區不僅要重視滿意度高的旅游者，也要積極應對不滿旅游者的投訴，尋找能提高口傳意圖的方法。

由于游客對旅游區的滿意度取決于游客的預期與真實旅游感受間的比較，在旅游成行前，游客從旅游區的廣告宣傳中所獲得的信息會成為游客預期判斷的基礎。過度的夸大宣傳容易導致游客對旅游區的過高預期，一旦真實的旅游感受與購買前預期形成落差，容易導致游客的不滿與負面評價，因此旅游區在營銷宣傳時既要迎合游客預期，又要控制游客預期。

美好的旅游感受能帶來積極的口碑宣傳，使客源不斷增大。旅游區要從各方面提升游客旅游體驗，盡可能地挖掘所擁有的旅游資源，創造優勢，推出別具一格的旅游產品，同時還要加強旅游基礎設施建設，不斷改善服務水平，提高游客進行正面宣傳的意愿。

除此之外，旅游區在重視游客的正面評價時也要積極聆聽游客的意見與建議，不斷改善不足之處，妥善解決出現的問題，以形成游客的正面反饋。旅游區要鼓勵前臺服務人員甚至企業高層人員收集游客的意見，對收集到的有用信息要給予獎勵，并在決策時針對游客的意見對管理進行調整和改進，使游客獲得真正的滿意。

由于在互聯網時代，旅游消費者已經越來越傾向于使用網絡進行旅游規劃，網絡口碑的重要性日益凸顯，因此旅游區要善于通過互聯網增強旅游區的影響力，利用流行的新媒體手段進行宣傳，吸引旅游消費者的關注。比如，旅游區可通過驢媽媽、攜程等知名旅游網站對景點進行介紹，利用抖音、微博、微信等各種新媒體對旅游產品和服務進行口碑傳播，以積分獎勵、優惠券、紅包、折扣等方式鼓勵游客發布自己親身經歷的旅游體驗，甚至通過拍攝照片、視頻、直播等方式吸引消費者眼球，提高旅游區的影響力和知名度。

旅游區還要設立網絡口碑維護專員，對景區的網絡口碑進行實時監控，因為雖然積極的口碑會提高游客的消費意愿，但消極的口碑卻會大大降低消費者的購買意愿，因此旅游區要仔細分析網絡口碑輿情，揣摩旅游消費者的預期與偏好，及時對問題環節進行改進，努力提升用戶體驗，盡力改善服務質量，而針對網絡口碑的不實部分，要盡快辟謠，及早公布事實真相，以免擴大惡劣影響，防止以訛傳訛。

綜上所述，分析旅游消費情境中的顧客關系價值及其行為結果，對有效開發營銷戰略具有重要意義。隨著旅游市場競爭的不斷加劇，關系價值是旅游消費者關注的重要價值利益。和旅游消費者建立并保持長期良好的關系是進行積極口傳的有效營銷戰略。

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