企業市場營銷活動的項目化管理研究

陳俊杰

摘? 要：本文簡要分析了企業市場營銷活動的項目化管理內涵，分析其在促進營銷觀念轉變、豐富企業文化內涵、提高企業管理水平、提高企業經濟效益等方面的價值，剖析其項目任務化、項目規定性、項目標準化等特點，最后從營銷項目管理、規劃營銷項目、實施營銷活動、活動進度管理、活動風險管理等方面，簡要分析企業市場營銷活動的項目化管理具體實施。

關鍵詞：市場營銷;項目化;管理

隨著我國市場經濟不斷趨向成熟，市場營銷在企業發展中發揮著越來越重要的作用?！笆袌鰻I銷的實效性很大程度上取決于營銷手段的科學性，傳統市場營銷一味地追求短期的經濟效應，忽視市場營銷的長遠價值，不僅缺乏科學性，也缺乏系統性?！盵1]本文基于傳統市場營銷的局限性，立足于企業可持續發展，通過項目化管理為抓手，提高企業市場營銷活動的實效性。

一、企業市場營銷活動項目化管理概述

規?；椖堪殡S著人類活動的開始而出現，我國萬里長城，埃及的金字塔等，都是人類規?；椖康慕茏??！耙幠；椖康某霈F必然對項目管理提出具體的要求，以確保項目活動有序、有效達成?！盵2]伴隨著人類經濟活動日益頻繁，以及現代社會經濟的突飛猛進，項目管理內涵得到進一步的發展，越來越凸顯人在項目管理中的作用，為了搶占市場，提高市場競爭力，越來越注重用戶需求，注重提升管理效能。這就促進了項目管理的快速發展。

“市場營銷項目化管理是指立足于現實市場環境，借助科學的營銷手段、優化組織策略，以實現對企業經營各個環節經濟活動的有效管理，從而達到優化企業經濟活動管理、提高企業經濟效應的目的?！盵3]可見，項目化管理需要運用企業管理的基本理論，需要借助科學的管理手段，以經濟活動過程管理為核心。

二、企業市場營銷活動項目化管理效能

（一）促進營銷觀念轉變

企業市場營銷活動項目化管理需要企業各個組織、各個部門圍繞項目，落實各個部門管理職責，改變傳統營銷工作單一化由市場部管理為主的管理思想，需要包括財務、研發、生產、人力資源、采購等各個部門參與，促進企業形成全員營銷的營銷管理觀念。

（二）豐富企業文化內涵

企業營銷市場項目化管理是一個系統化工作，需要企業各個部門參與，全員參與必將促進企業基層員工、高級管理人員等之間的互動、交流與合作，從而豐富企業文化內涵，培育企業團隊精神，提高企業凝聚力，形成團結、協作、平等、共進等企業文化。

（三）提高企業管理水平

我國企業傳統管理組織結構主要是職能型結構，企業市場營銷活動項目化管理將促使企業組織管理組織結構發生轉變，職能型組織結構將被矩陣型組織結構所取代，各個部門之間的協調性更強，不僅有效提高企業管理水平，也有效節約企業運行成本。

（四）提高企業經濟效益

企業市場營銷活動項目化管理帶來的直接效應是企業經濟效應的增長，項目化管理由于轉變了企業管理理念，基于現代化企業管理理論，促進各個部門之間的有機協調，減少企業管理人力資源消耗與浪費現象，克服企業傳統管理弊端，節約企業運行成本。

三、企業市場營銷活動的項目化管理特點

（一）項目任務化

“企業項目化管理中的項目，從廣義上來說，是企業需要完成的一項或者多項任務?！盵4]項目在具體實施過程中，是以明確的、具體的任務呈現出來，這就使得項目化管理有抓手，根據項目任務完成的需要，加強項目任務過程管理，以確保項目任務的完成。

（二）項目規定性

項目任務具有明確的規定性，時間規定，資金規定，需要在規定的時間內完成任務，支配的資金要按照資金預算進行嚴格的管理與控制，因此項目化管理將管理轉向項目任務管理的過程，而不是僅僅關注項目任務產生的結果。

（三）項目標準化

項目化管理模式下，項目任務的完成將制定具體的標準，對項目任務需要達到怎樣的質量、具備哪些性能等都提出明確的要求，是否達到企業預期目標，例如客戶滿意度等。項目標準化管理將使企業管理從模糊管理向精致化管理轉變，管理過程可操作性、可控性更強。

四、企業市場營銷活動項目化管理的實施

企業市場營銷活動項目化管理具有系統性，包括多個環節，需要針對各個環節統籌管理，以提高整體運行效應。

（一）營銷項目管理

目前，不少企業注重營銷手段與方法管理，對營銷整個過程活動管理意識不強，項目整體管理意識弱化，這種營銷項目管理模式難以取得長遠的效應。因此，我們要基于項目整體視角，進行有效的營銷項目管理。企業要具有明確的戰略發展目標，根據企業發展目標進行深入的市場定位，在此基礎上制定科學的市場營銷目標與方案，對項目完成的各個環節、各個階段性任務做出明確規定，并形成嚴密的執行方案與計劃，以提高市場營銷活動的目的性、有效性，以提高企業市場競爭力，順應市場對企業管理提出的新要求，為企業可持續發展贏得先機。

（二）規劃營銷項目

企業市場營銷活動的項目化管理的關鍵是做好營銷項目規劃，企業要根據企業營銷活動目標，制定適宜的營銷計劃。營銷計劃的制定要綜合分析市場信息數據，在信息采集、處理、整合與分析的基礎上，全面掌握市場情況，包括市場現狀與未來發展動向等，為企業精準定位提供支撐，并形成科學的營銷方案。在方案的指導下，再進行科學的任務分配，任務分配過程中，要基于不同部門、不同環節，形成任務版塊，明確各個任務單位的任務、操作要求與規范等，制定科學、完善的標準;最后，對項目任務各個環節、各個部門的關系進行界定，促進各個環節的有機銜接與互相配合，提高市場營銷活動項目化管理的整體效應。

（三）實施營銷活動

營銷活動貫穿于產品的全程，從產品設計到生產，以及營銷與售后等。這就需要營銷部門打破狹隘的營銷觀念，對生產部門、研發部門等產品定位進行交流與審核，從而根據產品的定位制定與調整營銷活動，使營銷活動更加貼近產品定位，從而實現精準營銷。制定營銷方案與戰略后，要根據市場調研與需求制定科學的價值，提高產品的性價比;不僅如此，企業還要對產品的特點進行市場分析，并全面獲取用戶信息，選擇與產品、顧客相匹配的營銷渠道，構建立體化、多元化、個性化的營銷渠道，以實現產品最大程度的市場覆蓋。

（四）活動進度管理

營銷活動直接影響著市場營銷目標的達成，也直接影響著企業的經濟效益。因此，市場營銷活動的項目化管理要注重活動進度管理與控制。營銷活動進度的監測要充分利用現代信息技術手段，運用工具軟件對營銷進度進行精準的把握。這就因為制約營銷活動進度的因素是多樣的，而且具有很大的不可控性。工具軟件能夠實現營銷活動進度的透明化，能夠根據營銷活動進度實際，對照市場營銷目標，實現對營銷進度的及時調控，確保市場營銷活動的有效性與目標達成度。

（五）活動風險管理

現代市場環境越來越復雜化，市場風險呈現出潛隱化傾向。這就需要企業市場營銷活動的項目管理，要注重營銷活動過程中風險管理，利用管理經驗、通過市場調研等，對營銷活動實際與預期進行比照，從而及時排查市場現有的風險，及時采取措施化解風險;不僅如此，還要對未來可能出現的風險進行預測，及時做好風險防范工作，將市場營銷過程中的風險降低到最小程度。

五、結束語：

總之，企業市場營銷活動的項目化管理有助于提高營銷的效率，其能夠通過多部門共同參與，提高市場營銷部門的工作效率，優化人力資源配置，降低企業營銷成本，形成全員參與的營銷理念，有助于提升企業的經濟效益，促進企業現代化發展轉型，實現企業的可持續發展。

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