基于文旅融合的秦皇島旅游文化產品品牌的建設研究

劉曉靜 張曉杰

摘? 要：秦皇島位于我國渤海之濱，是一座歷史悠久的旅游文化城市，它南臨渤海，北依燕山，東接遼寧，西近京津，是集山、海、文化古跡于一體的城市，擁有豐富的自然資源和文化資源，合理利用這些資源，對于城市發展和文化古跡的保護將起到至關重要的作用。本文從秦皇島旅游產業存在的季節性矛盾出發，提出明確旅游產品的受眾群體、突顯主題化設計、加強體驗式參與、實施聯動銷售角度開展對秦皇島旅游文化產品品牌的建設與研究，以克服其季節性矛盾。

關鍵詞：文旅融合;秦皇島旅游;文化產品品牌;建設研究

課題項目：本論系秦皇島市社會科學聯合會2018年度課題《基于文旅融合的秦皇島旅游文化產品品牌的建設研究》（課題編號：201807190）階段性成果。

關于旅游產品的定義，一直存在著爭議，從廣義上講，旅游產品涵蓋的定義是旅游的相關從業機構或個人通過開發和利用本地旅游資源所提供的旅游服務和旅游商品的總和，既包括旅游商品，同時旅游商品本身又成為具有深層意義的旅游紀念品，是旅游產品概念的集合。從狹義上講，旅游產品包括自然物品、工藝品、工業制品等，這些旅游產品要具有不同的地域文化特色和精神內涵，不僅要具有使用價值，更應該具有非物質性的文化價值。本文所指的旅游產品是指旅游產品和旅游商品的總和。所謂品牌建設是指該產品能夠確立自身特色并在消費者心中形成地位優勢的有效途徑，是指品牌的經營和產品的銷售過程中所建立和逐漸完善的企業文化積淀。

一、秦皇島旅游情況概述

秦皇島位于我國渤海之濱，是一座歷史悠久的旅游文化城市，它南臨渤海，北依燕山，東接遼寧，西近京津，被譽為“長城文化之鄉”、“吹歌之鄉”、“孤竹文化之鄉”、“民間詩詞之鄉”等，是集山、海、文化古跡于一體的城市，擁有豐富的自然資源和文化資源，為文化產品品牌的建設提供了優越的先天資源。近年來，秦皇島旅游產業規模迅速擴張，已成為秦皇島的支柱性產業。同時，作為著名的海濱度假旅游城市，旅游的淡旺季問題比較突出，市場供需不平衡。所謂供求的季節性矛盾主要表現為淡季需求不足，旺季供給相對不足。淡季，景區門票降價，服務質量下降;旺季，門票等一切費用都猛漲，人流擁擠，導致游客出游質量下降，淡旺季的問題衍生出諸多問題。針對上述典型問題，許多學者在旅游文化產品品牌的建設上提供了諸多建議，如大力宣傳，推廣城市旅游文化品牌，挖掘特色旅游文化資源，打造旅游精品，利用重點旅游資源，打造核心景點，為秦皇島旅游文化產品的建設提供了建設性的建議。

二、旅游產品設計的原則

隨著我國各地旅游熱的興起，某些旅游產品的規劃與開發缺乏理論指導，不可避免地出現了盲目性、隨意性，缺乏文化品位的現象。旅游產品的設計與開發應遵循一定的原則，朱孔山（2002年）指出旅游產品的開發設計要遵循市場導向，滿足需求。旅游產品的設計與開發必須與旅游市場相適應，以旅游者的需求為中心，滿足旅游產品市場競爭的需要，實現旅游產品的價值。要注重特色，突出主題。主題與特色是旅游產品的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。要遵循可持續發展的原則，即旅游產品的生命周期與環境、資源保護協調發展。他還指出旅游產品的設計與開發要遵循系統性原則、審美原則、引導消費的原則，多角度、多側面地指出了旅游產品設計應遵循的原則。

三、秦皇島旅游產品開發設計的方向

（一）有的放矢——明確旅游產品的受眾群體

旅游產品的設計要秉承以游客為中心的設計理念，以用戶體驗度為原則，對產品功能和體驗進行研究并開展設計，站在游客的角度，充分考慮游客的需求，并滿足游客的需求。游客群體按照年齡、需求、自身的體力情況等可以分為不同的層級，如對于中老年人來說，選擇旅游地點的時候，就應該更加傾向于自然風光比較好交通又比較便利的地方。這樣既可以欣賞到美景，也不至于讓自己非常的累，這樣才是合適的。對于親子旅游項目開發來說，寓教于樂式的旅游需求越來越大，一方面是家長既希望孩子健康快樂長大，同時，也希望孩子在旅游的過程中收獲的是教育，將“游”和“學”有機統一。因此，在旅游產品的設計過程中，明確產品的受眾群至關重要。

（二）特色鮮明——突顯主題化設計

主題化設計，即根據旅游景區資源本身的傾向性或者獨特性確定旅游產品設計的主題，并分析這種傾向性和獨特性是否適合延伸為整個旅游區的主題概念。因此，做旅游產品的主題化設計，必須先提煉出產品項目設置、景觀設計所圍繞的主題，它是旅游產品項目設置的基礎，如提煉景區的自然資源或人文資源，賦予產品指向性明確的主題，以增加景區的核心吸引力。這種設計方式可以將景區內部空間有效整合，以保證空間劃分的目的性明確，避免出現各自為政的局面和資源重復浪費現象的產生，是整合旅游產品的最佳途徑。在突顯主題化設計的同時也要明確景區之間的關聯性，確保主題開發的連續性，使景區與景區之間通過主題的設置形成關聯。

（三）形式多樣——加強體驗式參與

體驗式旅游產品設計指的是旅游者內在的旅游心理活動與外在旅游行為和旅游吸引物之間在相互交流和相互作用產生的一種身臨其境的良好的旅行狀態，是游客通過觀賞、模仿、參與或設計旅游消費活動等方式而達到的一個愉快的旅游體驗過程，是滿足旅游者心理和生理需求體驗的一種特別的旅游產品類型。這是一種較為人性化的定制服務，更多地關注游客的旅游喜好、價值觀等較為個人化的因素，它帶給旅游者的印象和體驗感更加的深刻，旅游者從中獲得更多的精神享受。

（四）鏈式推動——實施聯動銷售

聯動營銷也稱交叉營銷，是指兩個或兩個以上的景區通過把客戶資源、時間、金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，從而使景區降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。當今，旅游產品分類日益精細，單個景區的產品已經不能滿足游客多樣化和個性化的需求。要想增加景區產品價值，僅僅依靠景區個體的力量去開發多樣化產品、提供多樣化體驗是行不通的。只有通過有效整合本地現有資源，為游客提供更為豐富的歷史或人文資源的體驗，才可以使本景區產品的價值擴大化、完整化。

綜上所述，秦皇島旅游產品的開發和建設并不是一蹴而就的，而是一項長期、深入的工作。秦皇島市山海關區的“天下第一關”作為萬里長城的東端起點，為山、海相接的隘口，在歷史的時間長河中，留下了無數無法計量價值的人類遺址及文化遺產，這也就意味著現今對秦皇島旅游產品的開發十分有必要，基于此淺顯地提出了幾點關于秦皇島旅游產品資源開發的針對性建議。筆者認為，合理地進行秦皇島旅游產品的建設與研究對于秦皇島市旅游產業的發展是有建設性意義的，對保護中華民族祖先為我們留下的寶貴財富意義也是非常重大的。

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