傳音手機對非洲出口的發展與前景

王炳煥 張云帆

摘 要：傳音手機成立于2006年，在國內手機市場激烈競爭的背景下，傳音手機定位于當時手機普及率較低的非洲，并主打功能機市場，目前在非洲手機市場已擁有46%的市場份額。傳音為什么能夠成為非洲的手機之王呢？不同于提供標準化產品的國際手機品牌，傳音手機專注非洲市場，并開發了適合本地市場的多種低價功能機，有效滿足了非洲市場的需求;相對于國內其他大量早期進入非洲市場的手機品牌來講，傳音進行長期的戰略布局，不僅做產品，更是做服務，在非洲市場完成了品牌塑造;相對于國產知名手機品牌，傳音憑借其早期進入者的品牌和渠道優勢，穩穩占據非洲手機市場銷售量第一的位置。雖然非洲市場也在向智能手機轉變，但是短期內非洲市場手機需求仍然以低端智能機和功能機為主，傳音在非洲市場的份額有望繼續保持。

關鍵詞：傳音手機 非洲市場 功能機 智能機

傳音控股有限公司于2006年7月成立于香港，是一家從事移動通信產品研發、生產、銷售和服務的高新技術企業。自成立始，傳音手機的銷售就主要面向非洲市場，經過10余年的發展，現已成為非洲市場主要手機供應商之一。目前傳音手機的非洲市場占有率高達46%，在非洲的市場份額排名第一，超過蘋果、三星等國際知名品牌。傳音擁有TECNO、itel、Infinix等手機品牌，均進入最受非洲消費者喜愛的百強品牌，其中，TECNO排名第14位，Itel排名第25位，Infinix排名第37位。傳音手機是如何超越國內外手機品牌成為非洲第一大手機品牌的呢？未來又有怎樣的前景？下文首先概述傳音手機對非洲出口的發展和現狀，通過和其他手機品牌的比較分析傳音成功的原因，最后根據非洲手機市場分析傳音手機在非洲的發展前景。

一、傳音手機對非洲出口的發展

非洲人口數量僅次于中國、印度，但是由于經濟發展水平、購買力等方面的限制，非洲市場手機普及率很低。在2005年前后，非洲大陸的手機普及率僅僅為6%。根據國際電信聯盟的統計數據，到2008年年初，全球手機普及率達到50% ，中國的手機普及率達到了60%～70%，非洲的手機普及率大約只有30%，非洲手機市場待開發空間巨大。傳音正是發現了非洲的巨大商機，在非洲市場的發展歷程可分為四大階段。

（一）第一階段（2006-2008年），明確非洲市場，打造專屬品牌

經過短暫的貼牌代工時期，傳音手機在2008年策劃全球營銷網絡和適合各區域市場的手機產品，最終決定進入手機巨頭們不愿意進入的非洲市場，創建自己的品牌。2008年初推出旗下兩大品牌Tecno、Itel，聚焦非洲的品牌策劃全面啟動。2008年TECNO T570上市，成為非洲市場的代表機型之一。

（二）第二階段（2009-2011年）產品本土化，逐漸增加非洲市場份額

傳音針對非洲市場開發出系列產品，較好滿足了當地消費者的需求，在非洲市場逐漸站穩腳跟。TECNO連續推出多款手機，包括商務手機、電視手機、高清手機、音樂手機，同時，開始成立售后服務品牌Carlcare，并于2010年在尼日利亞開業。2010年，TECNO品牌銷量躋身非洲手機市場前三。2011年，開始在埃塞俄比亞建立生產設施，進行本地化生產。

（三）第三階段（2012-2015年）緊隨非洲市場趨勢發展智能機，提高市場占有率

傳音手機根據市場變化調整策略，推出系列性價比高的智能手機，并實施多品牌策略，針對不同的消費群體開發的主要智能機品牌有TECNO，intel和infinix三個品牌。同時，2014年創建配件品牌oraimo，售后服務體系更加完善，在尼日利亞、肯尼亞、南非、埃塞俄比亞等地的市場地位更加穩固。

（四）第四階段（2016年至今）鞏固非洲市場地位，向其他低收入地區進軍

該階段的傳音手機以鞏固自身品牌在非洲市場的地位為主。除了東部和西部非洲，開始進入烏干達、埃及等北非市場，坦桑尼亞、莫桑比克等東非市場。幾年來，傳音手機投資數億人民幣，在非洲建立了86個世界級售后服務中心和超過1000個售后維修收集點，目前已經成為非洲最大的用戶服務網絡。2016年銷售量為8000萬臺，同比增長54%，2017年，傳音手機銷量全球排名第四（根據IDC數據），2018年，傳音被Facebook和畢馬威評為“中國出海領先品牌50強”之一。

在非洲大陸站穩腳跟以后，傳音于2016年進軍印度市場，并開始向東南亞，中東和拉丁美洲地區擴張。大量在溫飽線掙扎的人口對價格低廉的功能機依然有很大的需求。而在非洲的成功，可以幫助傳音進軍這些第三世界國家的低收入人群市場。

二、傳音手機在非洲發展的現狀

（一）傳音手機對非洲出口的規模較大，增長較快

從近幾年的銷售量來看，傳音手機在非洲市場發展十分迅速。2013年，傳音手機在非洲市場手機銷售量為3700萬部，2018年突破1.2億部，年均增長超過30%。根據IDC（International Data Corporation）數據顯示，傳音旗下itel、TECNO、Infinix三個品牌手機在非洲總的市場份額排名第一，超越三星、蘋果等品牌。2018年，非洲手機市場整體出貨量為2.153億臺，傳音手機占據48.7%的市場份額。

（二）傳音手機對非洲出口的產品以功能機為主，并向智能機轉變

傳音主推的三大手機品牌itel，TECNO 和 Infinix中，價格較為低廉的功能機 itel 最為暢銷，而后兩款則是智能手機，其銷售的占比也在逐漸提升。

從銷售數量來看，據 IDC近幾年的數據，2016到2018年，非洲功能手機的銷售占比約為55-60%，而智能手機占比在逐漸增加，年均增長2%左右。2016年傳音手機銷售量近 8100 萬部，約占非洲市場40%的市場份額，當然也以功能機為主，智能手機的比例約為25%。到了2017年，傳音手機出貨量超過1.2億臺，在非洲手機市場已經占據46%的市場份額，其中約9000萬臺功能機，智能機超過3500萬臺，智能手機的比例大約占比30 %，超越三星智能手機排名第一，智能機比例進一步上升。2018年，傳音品牌（Tecno、Infinix和Itel）以58.7%的市場份額占據非洲功能機市場的首位，智能手機的出貨量比例約為34.3%。

從非洲手機排行榜來看，在2017年8月的手機暢銷排行中，排名前10的傳音手機品牌占據8個，其中智能機Tecno和Infinix，占據了6個席位。而功能機品牌Intel只占了2個席位。傳音手機在市場格局發生變化，不過仍然保持了其領先地位。

（三）傳音手機出口非洲的產品價格較低

傳音手機出口非洲的產品價格都比較低。根據旭日大數據的資料，2017年出口量位居前十名的手機品牌中，均價100美元以上的品牌有5個，分別是蘋果、華為、小米、摩托羅拉和OPPO，70美元以上的有聯想、中興等品牌，出口印度低端市場的micromax和LAVA的均價在20美元左右，而傳音出口的手機價格更為低廉，只有區區19美元。傳音智能手機的價格也比較低，大約95%的智能手機價格都在200美元以下，而非洲市場其他智能手機如一部Phone 7售價為900美元左右，一部三星Galaxy J7售價約為360美元。

三、傳音手機成功占領非洲市場的原因

（一）傳音的低價多樣化功能機VS國際知名品牌的標準化功能機

2008-2018年，非洲市場上銷售的手機以功能機為主。當時的非洲手機市場上銷售的主要是諾基亞和三星，二者的市場份額之和約為50%。而諾基亞、三星等品牌在非洲市場的戰略是推出一些標準化的、價格便宜的低端功能機產品，并沒有把非洲市場作為一個重要的細分市場開發。標準化的產品和非洲消費者的需求有較多的不匹配，比如手機待機時間不夠長，手機能用的卡槽只有一個，手機拍出的照片不夠清晰。傳音進入非洲市場推出的低價多樣化功能機迅速搶占了諾基亞和三星的市場份額。

傳音進入非洲市場后，根據非洲市場消費者的需求特點，關注手機細節功能的開發，為產品在非洲市場打開市場奠定了堅實的基礎。首先，傳音開發了多卡手機。由于非洲市場存在多個不同的運營商，不同運營商之間通話費用高，但非洲人買不起多部手機一般持有多張手機卡。傳音的雙卡雙待和四卡四待手機，成功的打開了非洲市場。其次，傳音開發了大容量電池手機。非洲地區電力基礎設施不足，加上非洲人喜歡長時間通話，傳音手機就將重點轉向延長電池壽命上，推出大容量電池的手機，待機時間可達21天。傳音還專門研發了充電半小時能用7個小時的快速充電技術。再次，傳音解決了深膚色拍照難的問題。天然的膚色曾一度困擾著非洲消費者的自拍。為此，傳音專門建立技術小組，在非洲當地進行本土居民的照片大搜集，通過臉部輪廓識別、曝光補償等多樣化的手段，以牙齒與眼睛為基準進行定位，配置了普通智能手機應有的臉部識別系統，并據此與強曝光相結合，使非洲居民自拍問題得到了妥善處理。最后，傳音推出了音樂手機。傳音手機對非洲區域的文化需求進行充分考量，推出音樂類手機，對揚聲器的功率擴張給予深度研究，使手機的音樂播放效果可與音響相媲美，并贈送頭戴式大耳機。 在價格方面，由于傳音的功能機售價十幾美金到100美金之間，三星和諾基亞的售價相對較高，而暢銷榜前10名的傳音功能機intel的兩款售價分別是37美元、49美元。傳音手機的價格更低，功能上更優，高的性價比被非洲消費者認可。

（二）傳音在非洲的長期戰略布局VS大量“中國制造”手機品牌的短視

2006-2008年，早有大量“中國制造”的手機進入非洲市場。來自中國的一些不知名的品牌如Oking、G-Tide、Forme和X-TIGI等在非洲市場銷售，這些中國手機商家不重視產品質量，更不重視品牌建設和長期的戰略布局，難以在消費者心中留下深刻的印象。也有一些中國手機假冒知名手機品牌在非洲市場銷售，質量差、同質化嚴重、操作不規范，直接被封殺，更談不上市場競爭力了。2009年肯尼亞、烏干達等國為了限制來自中國的劣質手機，通過調節手機信號，有效地封殺了假冒手機，打擊了中國手機銷售商。當時“中國制造”手機在非洲市場影響非常惡劣。

傳音手機從進入非洲市場開始就致力于長期戰略布局，在非洲市場開啟了本地化生產，不斷建立健全營銷網絡和售后服務網絡，進一步幫助傳音在非洲市場站穩腳跟。在生產方面，2011年，傳音公司在埃塞俄比亞設立了第一個工廠，現已經成為傳音在全球的主要生產基地之一。傳音在非洲本地雇傭了1萬名員工，充分利用了本地生產的勞動力優勢。目前，傳音在非洲本地的員工中，當地人的比例超過了90%。在營銷網絡的建設方面，傳音手機將非洲市場作為一個重要市場，在推廣方面采用了全渠道推廣，全方位滲透的方式，建立了龐大而忠誠的經銷商網絡。營銷方式上，傳音借助傳統的 “涂墻”方式的平面廣告，以及電視廣告大范圍營銷，藍底白字的TECNO logo無處不在。營銷渠道方面，傳音手機和當地的電信運營商合作，同時大量發展經銷商。通過和經銷商的合作，傳音在在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、加納、剛果等30多個國家設有分支機構，在30多個國家內建立了零售分銷網絡，目前非洲各國的購物中心、通訊市場遍布傳音的經銷商。在售后服務方面，傳音手機完善的服務提高了傳音手機的品牌影響力。雖然非洲當地分布著很多經銷商，但能提供售后服務的卻不多。為更好的服務于當地消費者，傳音率先在非洲建立了第一個本地的售后服務網絡。2009年，傳音推出了統一的專業售后服務品牌Carlcare，目前售后服務中心達到86個，售后維修點更是數以千計，高級技術服務人員多達1100名，已成為非洲覆蓋范圍最廣的用戶服務網絡，品牌影響力持續擴張。

（三）傳音在非洲的早期進入者優勢VS國內知名品牌手機的晚期布局

早在2008年傳音就將市場定位為非洲，其中一個重要原因是當時中國的其他知名手機品牌目標不在非洲，非洲的競爭相對比較小。華為多年致力于中國市場和發達國家市場，而小米、OPPO、VIVO、聯想等除了布局中國市場外，主要布局印度市場，無暇顧及非洲市場。傳音借助深圳華強北的強大制造能力，在非洲市場競爭不是很激烈的時候打開了非洲的功能機市場。

當然，這幾年，非洲市場需求從功能機向智能機逐漸轉變，國內的智能機品牌如華為、小米開始進入非洲市場。2015年，華為通過低端智能手機進入非洲市場，2019年初，小米手機此時成立非洲地區部，正式宣告進入非洲市場。目前非洲市場約有10個左右的中國手機品牌。華為在進入非洲市場三年后，市場份額占據了非洲智能手機市場份額的10%左右。在智能機技術水平方面，傳音和華為、小米等有很大的差距。然而傳音借助其先進入者建立的品牌和渠道優勢，在智能手機市場上仍然占據了34.3%的市場份額。早在2012年傳音就開始推出系列性價比高的智能手機，并實施多品牌策略。目前，傳音的三個細分領域的手機品牌有著清晰的定位。itel以功能機為主，主要面向中低端市場，高性價比、優質可靠， TECNO所提供的產品類型遍布功能機和智能機，聚焦中等消費者人群，TECNO價格區間比較寬，有15美金到300、400美金的零售價。Infinix主打最新潮的高端智能機，主要面向收入高的年輕群體，價格在80美金到300美金之間。這三個子品牌涵蓋了幾乎所有的市場用戶群體，滿足不同收入水平和不同喜好的消費者的需求。

四、傳音手機在非洲市場的挑戰和前景

（一）傳音手機在非洲市場面臨的挑戰

傳音手機將面臨國內外智能手機品牌的挑戰。傳音在非洲銷售的手機仍然以功能機為主，占比大約70%。當全球手機市場向智能手機轉換的情況下，非洲也在逐漸向智能手機轉型。2018年非洲智能手機市場上，傳音排名第一，三星位居第二，華為排名第三。在智能機領域，傳音并不具備太多技術優勢。隨著聯想、華為、中興、小米等國內手機品牌紛紛進入非洲，它們都有與傳音在非洲市場角逐的實力。華為、小米的低端智能手機售價低至80美元，與傳音在非洲銷售的功能手機價格相當，國內智能手機品牌開始銷售低價手機的舉措，無疑將給傳音帶來巨大挑戰。與此同時，面對國際品牌三星，在高端智能手機市場面臨很大的競爭壓力。

（二）傳音手機在非洲市場的發展前景

從市場競爭來看，強大的品牌口碑、完善的銷售渠道、遍布非洲的售后服務網絡以及逐漸形成的傳音生態鏈條構成了傳音在非洲市場最大的優勢。高性價比的手機并不是非洲市場的最大優勢，目前的非洲手機市場，除了三星之外，幾乎所有手機品牌如華為、小米都走的性價比路線。但是華為在線下渠道建設方面還遠遠落后于傳音;小米在中國和印度都是電商渠道占優勢，然而非洲的電商渠道還極不發達;而傳音在非洲30多個國家建立了完整的經銷商網絡。傳音不僅擁有手機品牌，還開發了自己的生態鏈包括售后服務品牌Carlcare、智能配件品牌oraimo以及家用電器品牌Syinix。在這一點上，國產智能手機品牌超越傳音還需要較長時日。

從市場空間來看，非洲作為僅次于亞太地區的全球第二大移動通信市場，手機市場增長空間仍然巨大。近5年來，非洲的手機用戶每年以 20%的速度增長，成為全球智能手機銷量增速最快的市場。對于擁有11億人口基數的非洲而言，非洲依然是全球智能手機保有量最低的地方。據世界銀行數據，目前發達國家智能手機普及率約為70%，新興經濟體智能手機普及率大約40%，撒哈拉以南非洲地區智能手機普及率大約為 30%。對平均月收入100-300美元的非洲消費者來說，低價智能機仍然是未來非洲市場的主要需求。此外，功能機市場的需求會有所下降，但是從非洲巨大的人口基數來看，功能機仍然占據著主要市場，尤其是東部非洲以及西部非洲的不少國家，功能機的市場還有望擴大。因此，短期內，傳音手機在非洲市場的份額不會有大幅下滑。

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