農村網商發展潛力評價指標體系構建研究

摘要：發展農村電子商務已成為解決“三農”問題的一個重要途徑，是實現鄉村振興、“兩山”戰略的重要手段。農村網商是農村電子商務發展的主體，其發展潛力決定著農村電子商務的發展前景。通過構建農村網商發展潛力評價指標體系，對農村網商的發展潛力進行評價，有助于發現農村網商發展中的不足，針對性地提升農村網商的發展潛力，有效地促進農村電子商務的發展。

關鍵詞：麗水;農村;網商;發展潛力;評價;電子商務

基金項目：麗水市科技計劃項目：“互聯網+”下農村網商發展路徑創新研究（編號：2016RKX07）;麗水市社會科學研究課題：麗水生態旅游供應鏈績效評價研究（編號：LB201519）;教育部產學合作協同育人項目：政校雙企合作模式下的電子商務創新創業校內實踐基地建設（編號：201801222031）

目前，部分農村網商已從初期的賣農產品、土特產，發展到聯系加工工廠、分銷代理品牌、代發貨、委托加工等多種形式。農村網商的經營也越來越規范，越來越壯大，爆發出驚人的發展潛力。因此，有必要對農村網商的發展潛力進行評價，以把握農村網商的發展態勢和存在問題，為促進農村網商發展提供決策支持，進而為農村電子商務發展提供助力。

但是目前的評價主要從區域電子商務、農村電子商務、電子商務企業等方面展開，對網商尤其是農村網商的相關評價研究缺少。本文分析了影響農村完善發展的各種因素，歸納總結后構建了農村網商發展潛力評價指標體系。

1.構建原則

全面性原則：要考慮到農村網商發展的所有影響因素，既要考慮網店因素、產品因素，也要考慮農村網商自身素質和主動性，還要考慮發展的宏觀環境。

可行性原則：要考慮到農村網商發展潛力評價指標的可衡量、可執行，所以構建的指標要有清晰明確的界定，能通過統計數據、問卷調查等途徑獲得指標評價值。

主觀評價與客觀評價相結合：發展潛力的衡量既有客觀性，也有主觀性。因此，評價指標既要有一些依托統計數據的客觀指標，也要有依托調查問卷的主觀指標。

靜態指標和動態指標相結合：靜態指標反映出當前發展水平，動態指標反映出發展趨勢，兩者結合才能反映出發展潛力。

2.指標體系構建以及指標界定

基于上述原則，圍繞影響農村網商發展前景的各項因素，借鑒前人的相關研究成果，構建了包括5個一級指標和26個二級指標的農村網商發展潛力評價指標體系，并對每個指標進行了界定。見表1。

表1 ?農村網商發展潛力評價指標體系

[ 一級

指標 二級指標 指標界定 農村網商發展潛力評價指標體系 網店潛力 店鋪等級 紅心、黃鉆等級 信用評價等級 根據商務部《網店信用評價指標》 店鋪評分 描述相符、服務態度、發貨態度等綜合評定 銷售客服水平 在線率、響應速度、專業知識水平、客服態度 成交份額 月成交量與該類產品月總成交量對比 推廣力度 推廣渠道多樣化程度、促銷周期、占比 產品潛力 產品知名度 線下品牌度和線上顧客反饋結合 產品豐富度 產品類目覆蓋面、總數量 產品好評度 顧客評價綜合得分 產品綠色度 產品綠色環保程度 產品質量水平 顧客反饋綜合分析評定 退貨率 退貨數量占銷售總量比率 網商素質水平 誠信水平 根據促銷宣傳真實程度和顧客反饋 學歷水平 學歷教育層次 學習積極性 參與各類培訓、進修，自學 溝通交流能力 表達能力、爭辯能力、傾聽能力 組織管理能力 員工數量、協調分工程度 網商發展意識 戰略發展意識 對經營的前瞻性考慮，對前沿的了解 團隊意識 與其他網商、政府部門、協會協作意識 品牌意識 正確定位品牌、保障質量、提高知名度 宏觀發展環境 政府支持力度 支持政策、財政補貼、電商園區 農村電商氛圍 農村電商占比、交流平臺、協會、商會 信息化程度 互聯網覆蓋面、信息網絡體系 物流支持度 物流基礎設施、快遞網點、交通網絡 標準化建設度 運營標準化、產品標準化、培訓標準化 人才培育能力 培訓機構、專業教育水平、培訓投入 ]

指標構建分析：

（1）網店潛力指標反映出農村網商經營店鋪的當前水平和發展前景，是農村網商發展的實體依托，是農村網商發展潛力的實體基礎。通過店鋪等級、信用評價等級、店鋪評分、銷售客服水平、成交份額、推廣力度等二級指標體現。

（2）產品潛力指標反映出農村網商經營產品的競爭力和銷售前景，是農村網商發展的核心要素，體現出農村網商發展的核心潛力。通過產品知名度、產品豐富度、產品好評度、產品綠色度、產品質量水平、退貨率等二級指標體現。

（3）網商素質水平指標反映出農村網商自身的發展能力和發展潛力，是農村網商發展潛力的自身基礎。通過誠信水平、學歷水平、學習積極性、溝通交流能力、組織管理能力等二級指標體現。

（4）網商發展意識指標支持反映出農村網商的發展前景，只有具有主觀能動性的農村網商才具有更大的發展潛力。通過戰略發展意識、團隊意識、品牌意識等二級指標體現。

（5）宏觀發展環境指標反映出農村網商發展能得到的依托和支持，是農村網商可以快速發展的推動力，影響著農村網商的發展速度。通過政府支持力度、農村電商氛圍、信息化程度、物流支持度、標準化建設度、人才培育能力等二級指標體現。

3.權重確定與評價方法

3.1指標權重確定

確定權重主要有主觀賦權法和客觀賦權法。常用的主觀賦權法有專家調查法（Delphi法）、層次分析法（AHP）等。常用的客觀賦權法有主成份分析法、熵值法等。綜合考慮農村網商發展潛力評價指標界定、現有的統計口徑、數據搜集的難易度、評價的操作性等，比較合適的權重確定方法是層次分析法。該方法將定量分析與定性分析結合起來，用決策者的經驗判斷各子指標對母指標的相對重要程度，合理地給出每個子指標的權數。

3.2評價方法確定

目前，按照學科分類，常用的評價方法有9大類：定性評價方法、技術經濟分析方法、多屬性決策方法、運籌學方法、統計分析方法、系統工程方法、模糊數學方法、對話式評價方法和智能化評價方法。目前農村網商發展潛力評價指標體系還不完善，衡量指標存在模糊性和不確定性，比較適合的評價方法是模糊數學方法。該方法符合現代管理中“柔性管理”的思想，適合克服農村網商發展潛力評價指標中的主觀性和不確定性問題。

結語

農村電子商務發展快速，已經成為增加農民收入、推動農業供給側結構性改革、促進鄉村振興的重要力量。作為農村電子商務發展的主體和執行者，農村網商的健康成長至關重要。本文通過構建農村網商發展潛力評價指標體系，既能對當前農村網商的發展能力做一個評估，對農村網商的發展前景做一個判斷。也為收集農村網商發展潛力數據，開展農村網商發展潛力評價打下良好的基礎，從而為發現農村網商發展潛力的影響因素，探索提升農村網商發展潛力做了鋪墊。

參考文獻：

[1]阿里研究院.《中國淘寶村研究報告（2016）》，http：//www.aliresearch.com/Blog/Article/detail/id/21242.html，2017.01.25

[2]盧海霞，文丹，任儼，李硯.新商業文明下的網商可持續發展評價.商業時代，2012（21）

[3]包鵬程，夏玉柱，程志強.杭州市電子商務農村網商群體發展潛力分析.杭州農業與科技，2013（02）

[4]張曉麗.農村電子商務評價指標體系構建研究.農業經濟，2016（02）

[5]陳衍泰，陳國宏，李美娟.綜合評價方法分類及研究進展.管理科學學報，2004（04）

作者簡介：

汪立東（1977.2- ?），男，漢族，浙江衢州人，講師，管理學博士，主要從事農村電子商務研究。