我不相信互聯網企業是萬能的

鄧舒夏

Yi YiMagazine L 陸敏

今年是汽車之家成立的第14年，作為中國最大的汽車互聯網服務平臺，售賣銷售線索一直是它的主要收入來源。14年來，汽車之家和眾多汽車生產商、經銷商共同見證了汽車市場從蓬勃期進入低迷期，2018年中國車市遭遇28年來的首次負增長，汽車之家作為垂直網站同生產商、經銷商一樣開始尋求轉型，它們之間的關系也在重塑。

在汽車之家董事長兼CEO陸敏看來，汽車之家的最大威脅是“40歲更年期綜合征”，它指的是有了一些工作經驗后，人往往會被傳統思維束縛，從而在下一步競爭中喪失動力。他自己就一直在努力跳出“舒適區”。2016年，陸敏從中國平安來到汽車之家，這位汽車行業人眼中的“門外的野蠻人”，提出了汽車之家的轉型“4+1戰略”，即車內容、車交易、車金融、車生活和數據技術，其中數據技術被看作汽車之家的下一個大方向。但拓展新業務，確實是一件頗為燒腦的事情。

Yi 近幾年汽車之家從汽車互聯網媒體平臺向數據技術公司轉型的過程中，遇到過哪些困難？

L 我們在數字化上下了很大功夫。第一件事就是把所有底層數據打通，這花了一年半時間，此前，部門間是各自為政的。拿到數據，我們會做結構化應用，以前叫用戶畫像，現在我們稱之為精準用戶分群（UVN）模型，然后為整車廠提供智能營銷服務。

我們很多to B項目是自上而下產生的，比如智能營銷和經銷商服務的云平臺，這些業務需要多部門協作，當然對于習慣做to C業務的部門來說，彼此打通頗為困難。每周公司都會開多部門協作的例會，我們稱為項目管理中心（PMO）機制，我也會親自參與，去年我參加了500場，有挑戰的項目我會盯進展。

Yi 汽車行業的數字化營銷發展不過幾年，但也成了一個時髦的詞匯。據你了解，汽車廠商的接受程度究竟如何？

L 應該都很強，新興車企可能更強。傳統整車廠的很多高層思想其實是超前的，但體系還需要一段時間跟上，這個轉型涉及的鏈條很長。從整車廠到經銷商，品牌之間的競爭很激烈，他們都背著銷量KPI。

對于整車廠來說，研發是最大的挑戰。老車型的改款固然重要，但還要不斷有新車型出來。研發一款車平均需要4年，發布后如果不被消費者接受，這時又沒有其他新車型接上，就會大大損失品牌的市場份額。我剛才講的UVN模型就可以幫整車廠精準找到潛在用戶做調研，看到負面的反饋可以很快在下一代產品里改進。

舉個例子，現在的車型按照配置和價位劃分成尊貴版、豪華版等，未來可能會按照使用場景劃分，比如越野版、時尚版、居家版，這樣引導客戶購買。包括對汽車4S店的數據分析，通過數據看一家店的經營模式是比較持續的，還是到季度末沖一把，進而制定方案幫助它們提升效率。

Yi 大數據具體能怎樣提高智能網銷的效率？

L 關鍵在于價值提升，如果價值提升不及格，就不會有人買單。拿銷售線索舉例，比如銷售人員需要通過電話把潛在用戶邀約到店，有的銷售在電話溝通中表述不到位，還有的打了幾次電話，對方不接，就以為對方沒有購買意愿，實際上是打電話的時間點不對，這些都可以用大數據的模型來分析，進而提高電話溝通效率。還有一點，我們內部要求必須有85%的線索是自己產生，而不是外采的，今年1月和2月的外采補量只有百分之一點多，自產的線索比例越高，質量越高。

技術創新讓交通更便捷，讓出行更環保、更自由。

Yi 一個趨勢是，很多新興汽車廠商，比如特斯拉和蔚來，都在自建渠道直接與用戶溝通。一些汽車自媒體和今日頭條這樣的平臺也在分流流量，這些會影響汽車之家的發展嗎？

L 確實，很多客戶直接觸達消費者的意愿很強，但未來兩到三年還看不到什么根本性的變化。我認為核心并不在品牌廠商，而是用戶的選擇。用戶已經養成了要到第三方平臺上比較信息的習慣，畢竟現在汽車品牌太多了。買車是繼購房后的第二大高額消費，用戶會比較慎重，有數據統計中國用戶的購車決策時長是兩個半月，美國是三個半月。另外我們也在發展新技術，4月，我們做了一個C2B的個性化汽車定制游戲，在上海車展上也能看到，未來會進一步打開C2B的局 面。從流量的角度看，不可能只有汽車之家一家做汽車內容，但我們不是僅僅靠流量就把汽車之家做起來的。去年有段時間，很多人擔憂我們會不會被干掉，要做到行業垂直是要費很大精力的，大家各有所長，我不相信互聯網企業都能做到萬能。BAT流量雖然大，但并不是光憑流量就能顛覆汽車之家。

Yi 互聯網二手車交易一直存在爭論，汽車之家也涉足二手車交易，這個行業發展緩慢的痛點是什么？

L 最大的痛點還是誠信吧。汽車之家做二手車有自己的方法，不會造車，也不直接賣車，更不會開線下店，我們沒有這個基因。汽車之家做的是中國最大的二手車線上入口，我們為商家提供銷售線索，并建立誠信聯盟，就像支付寶一樣，用戶將錢先打到汽車之家的平臺上押5天，如果收到車發現有問題，立刻退款，入駐平臺的二手車商家是需要繳納押金的?，F在二手車這塊能達到300多萬的日活，我們做的是品牌賦能，這些店掛在汽車之家上，肯定比單店的品牌效應大，這樣就能加速商家的庫存周轉，把生意做好，經營好了自然不會坑蒙拐騙。

Yi 說到汽車金融，現在出現了新型購車方式，比如用戶可以先租賃新車一段時間，再決定是否補齊全款，你怎么看待類似的汽車金融業務？

L 其實就是為了賣車各有各的招數，但做這種租賃模式，風控很重要。我從金融機構出來，深知風險控制的重要性，你要做大，把規?！稗Z”起來是很容易的，但是如果你掐不住風險，后門關不住的話，最后就會把自己砸進去。有投資者問過我要不要做融資租賃，我說絕對不碰，因為金融和汽車是完全不同的領域，風控體系的建設，沒有七八年是搞不定的。目前在金融這塊我們和平安合作，也跟其他外部機構合作，汽車之家是“高速公路收費站”模式的，即平臺讓金融機構來做金融，風險他們自己擔，我們不兜 底。

Yi 什么是汽車之家的“護城河”？

L 內容是最重要的“護城河”。汽車之家的專業生產內容（PGC）有超過1.3萬名作者，原創編輯有250人左右。我們的原創內容有一套體系，不管誰做，必須按這個標準化體系來，包括照片的拍攝環境和角度，這就保證了專業度和公平性。要知道，內容的真實和公正客觀很重要，如果我們因為商業化的東西干涉了它，最終就會挖掉自己的根基，用戶就不來了。我到汽車之家兩年三個季度了，從來不干涉內容，除非出現文章質量問題。

Yi 對汽車之家來說，最大的威脅，或者最值得警惕的是什么？

L 我們的核心競爭力，一個是內容，一個是大數據，還有就是團隊協同作戰能力。我一直在內部講，隊伍的成長是最大的威脅，我把它叫作“40歲更年期綜合征”。人到了40歲有了一定的工作經驗后，對新事物的接受能力會下降，如果僅憑過去的經驗做事，就會成為公司的發展瓶頸，所以我們必須要丟掉一些自己傳統的東西。比如我們轉型做大數據智能營銷，雖然現在是初步階段，但已經有十幾家整車廠在用了，當客戶看到效果后，就會習慣這個而拋棄傳統的，到時候我們有別人沒有，這就成了核心競爭力。

其他不同方向的新業務我們也在拓展，今年有9個重大項目在探索，只要突破一兩個就會有新的東西出來。但是我不能保證成功，因為很多都是別人從來沒有做過的，挑戰很大，很燒腦子。