高校旅游產品的客源市場分析調研

孟爽爽 李文靜 王楠楠

【摘 要】近幾年來，高校作為一種特殊的旅游資源，逐漸成為旅游市場的一大亮點。伴隨著旅游市場需求的個性化、特色化的不斷發展以及教育熱和旅游熱的推進，高校旅游作為一種新興的城市旅游與文化旅游相結合的特色旅游，在飛速發展的同時，也帶來了機遇和挑戰。對于高校旅游市場發展的研究，我國還處于初步階段。我國校園旅游資源還處于原始狀態，還未發展為具體旅游產品，對于校園文化旅游方面文獻研究較少。通過調查研究高校旅游現狀來豐富高校旅游發展規劃，為高校開展校園文化旅游品牌提供思路和解決途徑。以廈門大學為例，利用校園旅游規劃，借助高校旅游的機遇，創造適合時代需求的教育品牌。對高校旅游發展的建議和意見進行總結，側重于解決高校旅游的供需問題和對科學規劃的研究。

【關鍵詞】高校旅游；旅游產品；旅游客源市場

一、數據來源與調查方法

本次調研于2018年7月在廈門大學實施，主要針對廈門大學的旅游者以及個別的學生，采用實地調研法、問卷調查法和抽樣調查法。此次調查共發放1000份調查問卷，其中包括中文版800份，英文版200份；收回的有效調查問卷共776份，回收率95.6%，其中中文版756份，占比81.9%，英文版20份，占比18.1%。

二、調查地點歷史背景

廈門大學不僅是眾多學子夢寐以求的高等學府，師資力量雄厚，是國家重點建設高校，其名望享譽世界，而且廈門大學也是中國最美高校之一。廈門大學臨海而建，依山傍水的地理環境讓廈大素有“中國最美校園”的美譽。校園中心修剪的綠植與中西結合的建筑交相輝映，成了游客散心漫步、品味中國頂尖學府的優選校園。校園中心的芙蓉樓是廈大的標志，湖前廣場與對岸的頌恩樓隔岸相對，是合影留念的絕佳地點。斗拱形屋頂的群賢樓，陳嘉庚親自設計的建南大禮堂，似上弦月的“上弦場”等等是來此地旅游者絕對不可錯過的美景。

（一）地域影響

由分布情況圖可知，在廈門大學的旅游市場中，省外游客比例遠超出省內游客比例，但是省內游客的比例也是比較高的。從這里可以看出其實廈門大學的旅游市場分布在省外的同時，對省內游客同樣保持有較高的旅游吸引力，通過個例調查法和訪談記錄來看，不少的省內游客不是第一次來到廈門大學。這其實就充分驗證了高校旅游的內在吸引力是文化，不論是對已經參觀游覽過的人群，還是對初次參觀游覽的人群，都是具有極高的吸引力的，并且這種文化吸引力是經久不衰的，這種文化吸引力是開展高校旅游產品推廣的著手點。

（二）旅游者年齡與職業狀況

從圖三可以看出，旅游者在各個年齡段都有分布，分布相對而言還是比較均勻的，但是這使筆者很疑惑：為什么職業集中在學生群體，而年齡占比最高的卻是40歲以上的人群？對于這個調查數據，最后團隊在調研中進行了多方訪談并結合項目實地訪談調研得出：在學生群體客源市場分析中，高中及以下群體年齡段主要分布在18歲及以下，而在填寫調查問卷的高中生中，父母陪同的情況是很普遍的，這樣就可以解釋為什么在調查樣本中學生群體占比高，而40歲以上的年齡占比也高的情況；在學生群體樣本中，本科（大專）生年齡分布在18-40歲之間，這部分學生在此次游覽的過程中絕大部分都是和朋友出行或者個人自助出行的。

（三）旅游者學歷

從旅游者學歷分布圖來看，旅游者學歷集中分布在高中—本科（大專）這個階段，其中以本科（大專）人數最多，不難看出高校旅游客源市場面對的群體中學生群體占比較大，特別是青年旅游者。這部分數據和調研項目前的預測基本是一致的，而在實際調查中，通過對問卷填寫的游客和周邊游客的訪談得知，在這些學生群體游客中，高中生參觀廈門大學是希望自己可以感受這里的魅力，激勵自己奮進，這些高中生往往是由通過家庭集體出行來進行參觀，他們參觀的目的性是很強的。而在本科（大專）生中，他們中的絕大部分在旅游過程中觀光和游覽的目的性更強，當然，這些人中的少部分其實和高中生旅游群體的目的相同，他們希望自己可以通過考研進入這所高等學府。根據數據分析可得，高校文化是吸引青年旅游者的主要內在因素。

（四）出行方式

從該圖可以看出，個人自助旅行是占比最高的出行方式，結合年齡段分布圖和學歷分布圖可以看出，學生和年齡段分布在0-40歲之間的這部分重合樣本群體和個人自助出行的旅游者又一次的重合。綜合數據分析得出：在廈門大學進行高校旅游的客源群體中，青年學生是該旅游目的地的主要游客來源，而個人自助出行則是青年學生旅行者較為熱衷的出行方式，當然，基于年齡以及安全因素來看，青年學生旅行者中有一部分是參與到家庭集體出行中的。

（五）出游的制約因素

從圖表中可以看出，影響旅游者出游的制約因素主要集中的分布在時間限制上，將此圖結合省內外分布圖、學歷分布圖以及年齡分布圖來看，青年學生群體對于高校旅游這件事來說是比較熱衷的，但是群體中的絕大多數受時間限制從而很難獲得出游所具備的的條件；而對于40歲及以上的客源群體來說，他們不論是自助出行還是陪同孩子出行，受時間限制的影響更重。

（六）對于學校和旅行社合作的態度

從圖中可以看出，對于學校和旅行社共同開展高校旅游這件事，超過一半以上的人是持贊同態度的，少數人持反對態度，部分人持無所謂態度。在調研過程中，通過對調查問卷信息的統計得出，持贊同態度的人大部分為高中生以及年齡分布在40歲及以上的群體；持反對態度的基本集中在本科（大專）生。在分發填寫調查問卷的過程中，通過個例訪談，從持贊同態度的群體中了解到，對高中生來說在上學期間幾乎沒有時間外出游玩，但是因為對旅游又有極大的渴望，他們希望通過學校和旅行社合作這種方式來實現游學的目的；對40歲以上的群體來說，他們既希望孩子好好上課，又希望孩子開闊眼界，達到學以致用的效果，旅游當然是較為理想的選擇，但是自己工作沒有時間陪孩子出游，讓孩子單獨出游又擔心安全問題等一系列問題。從持反對態度的群體中了解到，這部分人認為，如果學校和旅行社合作，校方就會帶有盈利性質，而學校這個場所會從教育機構進入旅游市場中，對于教學展開有很大的阻礙。

（七）關心的目的地信息

圖十顯示被調查者關心當地特色占比69%，旅游景點占比21%，周邊美食占比8%，天氣狀況占比2%。廈門大學作為中國的高等學府，其當地獨有的建筑特色，人文特色，以及良好的學術氛圍頗受旅游者的歡迎，不過，此次調研結果與先前推測有些差距的是，只有少部分人注重廈大的旅游景點，但這也同時提供了一個信息，當地可以加強在此方面的建設投資。

四、總結分析

在展開調研后，結合此次調研過程的數據分析；匯總參與調研人員的意見，發現此次調研過程與項目團隊計劃的調研過程存在較大反差。這種反差首先體現在游客占比差異中。在進行實地調研過程中，在廈門大學進行高校旅游的外國游客占比為2.6%，與項目團隊預測的外國游客占比大不相同；其次體現在游客量的變動中，根據筆者之前在廈門大學公眾號上了解的情況來看，廈門大學在不同時間段以及不同位置的大門進入的人數是有所變動的；最后體現在客源市場占比中，與一開始項目團隊綜合各方面資料預測的高校旅游產品客源市場中學生群體占比應最高的調研結論不同，實際調研則發現家庭出行是高校旅游者更為親睞的選擇方式。

五、結束語

通過對廈門大學這個較為突出的高校旅游個例進行調研分析從而推測得出高校旅游的核心課題是高校長期發展所積累的文化吸引力，其客源市場的主體以18歲左右的青年學生群體為主，對于分布在全國范圍內不同文化吸引力的高校來說，制約青年學生旅行群體前往目的地旅行的主要因素是時間，而對于進行高校進行一日游的出行方式的選擇，青年學生群體更為青睞自助出行；同時對于高校和旅行社合作進行高校旅游這種方式，青年學生群體以及家長群體是比較贊同的。

綜合調研數據以及項目分析結果得出；高校旅游能夠塑造高校的良好形象，提高高校的社會聲譽，并且能夠滿足大眾向往高校生活、感受高校文化氛圍的精神需求。高校和旅行社合作開展“高校游學”項目對于推動高校旅游市場發展、吸引客源有著不可或缺的推動作用。