民族村寨民宿消費者滿意度感知研究

陳魯閩

【摘 要】近年來民宿在全國各地迅猛發展，我國少數民族地區由于其民族特色具有開展民宿的天然優勢，并且對民族旅游村寨的鄉村振興的作用和效果也尤為重要。不過少數民族地區的相關管理，資本和知識水平并不能跟上發展的速度，導致少數民族地區民宿滿意度狀況堪憂。本研究以貴州西江苗寨為例，基于游客感知角度，運用IPA分析法，通過游客對影響民宿發展的5個一級指標18個二級指標維度感知重要性與滿意度排序差異比較發現：西江苗寨旅游民宿體驗指標實際滿意度普遍低于游客感知重要程度，且存在明顯感知差異； 因此對于西江苗寨而言民宿性價比是亟需解決的問題，服務質量和社交關系方面狀況可以繼續保持，硬件設施方面有待繼續改進。

【關鍵詞】IPA理論；民宿；游客滿意度；西江苗寨

一、引言

隨著全域旅游和新型城鎮化的快速發展，民宿作為一種新興的旅游業態，依托良好的生態環境、獨特的人文風俗和季節性的特色農事活動等，逐步成為極具吸引力的新型旅游目的地，有助于古鎮、古村落等歷史文化遺存保護，促進了鄉村旅游從觀光式向深度過夜體驗式的功能升級。[1]少數民族地區正處于大力推進新型城鎮化和精準扶貧、精準脫貧的攻堅期，《中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》中明確指出，加強少數民族特色村鎮保護與發展。少數民族地區的民宿旅游獨具地方民俗特色，將民宿特色旅游村鎮發展與精準扶貧有機結合起來，具有明顯的現實意義。[2]我國《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》將民宿客棧明確為生活服務類的細分產業，并給予投融資擔保、稅收減免等多項優惠扶持政策。在少數民族地區，圍繞當地特色少數民族文化，將不同主題的個體民宿在某個村鎮或村寨集群化發展。因此，民宿在國家扶貧政策的支持下，在旅游業的依托下，進入發展的黃金時代。

國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告2017》顯示，2016年我國分享住宿市場交易規模約243億元，作為一種非標準住宿形式的民宿憑借獨特的鄉村資源已取得較大成績。但通過網上游客評價發現，我國旅游民宿在發展過程中也存在諸多問題，如民宿設計同質化嚴重，民宿主人缺乏管理經驗，造成民宿主人竭盡努力提供的感知因素并非是游客想要得到的體驗，或游客重視的感知因素民宿主人卻沒有達到游客的期望，導致民宿資源浪費、游客感知體驗差，這些問題都制約著民宿形象的提升和發展。了解旅游民宿體驗者對民宿的實際感知滿意度，對引導旅游民宿的建設與發展具有重要作用。但目前學術界研究民宿的文獻較少，且以往對旅游民宿的研究大多集中在民宿開發的可行性、民宿體驗的動機和民宿評價標準等方面。從游客感知體驗、游客滿意度視角研究旅游民宿的成果相對薄弱。[3]

民宿興起于歐美，大多數國家用B&B來表示民宿。國外民宿起步較早，研究成果相對較多。首先，從研究的內容上看，主要包含民宿的行業管理[4][5]、民宿市場[6][7]、民宿主人與游客之間的關系[8][9]等。伴隨著旅游體驗的潮流，越來越多的專家和學者基于旅游心理學、消費者行為學等領域，研究游客的旅游行為，主要包括旅游民宿群體的分類與行為特征、游客滿意度影響因素、民宿環境、游客行為意向、滿意度三者之間的關系[10]。其次，從研究方法上分析，大多采用定量與定性方法相結合的方式對問卷、訪談、網絡文本等數據進行研究。國內民宿起步晚，研究成果相對較少。大多數學者從消費者行為特征出發，分析民宿體驗的動機[11]、民宿選擇影響因素[12]，采用扎根理論研究方法建立民宿類接待設施的評價模型和評價量表，完善了國內民宿類接待設施的評價模型[13]。少數學者基于民宿業的發展，探討了民宿資源的評價體系[14]和民宿在鄉村旅游中的作用[15]，指出了民宿對旅游行業的經濟拉動作用。

通過梳理近年來有關的研究文獻發現，目前國內學術界對游客滿意度的研究大多集中在旅游景區、旅游購物、旅游演藝項目等方面[16-21]，而從游客感知的角度研究民宿感知滿意度的文獻較少，將IPA分析法運用到民宿滿意度評價上的研究更是匱乏。本文在參考前人研究的基礎上，以游客實際感知體驗的主要因素為測量指標，采用學術界普遍認可且有效的滿意度評價方法—IPA分析法，研究游客對民宿實際感知體驗與期望之間的差異，以期為旅游民宿發展提供借鑒。

二、案例區概述

西江苗寨是全世界最大的苗寨，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣西江鎮，有1400多戶、6000余人。2008年旅游開發前，西江千戶苗寨是一個經濟落后、貧困面廣、文化缺乏保護力的傳統村落，當地村民吃飯靠種地、掙錢靠打工，雖然坐擁豐富的苗族文化遺產。但“富饒的貧窮”是其典型的特征。第三屆貴州旅游產業發展大會的召開，開啟了貴州千戶苗寨全新的鄉村發展道路，逐漸打破了傳統單一的農業生產結構，大力發展旅游業，成為合理利用民族文化傳承創新動力強勁的美麗村寨，是民族文化旅游的典范。

三、研究設計

（一）研究方法——IPA分析方法

重要性—滿意度（ IPA） 分析方法最早出現于 1977 年，由 Martilla、James [22]提出，最初應用于市場營銷項目的有效性評價，后因方法的有效性被廣泛應用與其他領域。IPA 分析法并沒有既定的測量量表，其基本思想就是： 通過比較測量因子的重要性與實際滿意度來分析期望與實際的感知差異，以此確定旅游服務改進的輕重緩急。在旅游學研究中，IPA 分析法將重要性和滿意度數據置于象限中，Y 軸代表游客對指標重要性的評估，X 軸代表游客對指標滿意度的評估。以重要性和滿意度的總平均值為原點，把IPA矩陣分為四部分： 第Ⅰ象限為重要性高滿意度高區域； 第Ⅱ象限為重要性高、滿意度低區域； 第Ⅲ象限為重要性低、滿意度低區域； 第Ⅳ象限為重要性低、滿意度高區域。

（二）問卷設計

西江苗寨旅游民宿體驗調查問卷主要包含兩大部分，第一部分為被訪者基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業、月收入、地區、旅游動機、同行者、入住民宿動機等9個方面。第二部分為西江苗寨游客民宿體驗的期望和滿意程度測量指標。通過整理前人關于民宿方面以及相關滿意度方面的研究，參照 2017 年 10 月 1 日正式實施的《旅游民宿基本要求和評價》行業標準的基礎上，進一步與民宿愛好者進行訪談，初步形成民宿體驗的測量指標。根據實地預調研中旅游者的反饋對測量指標進行了調整，并請三位長期從事民宿研究的專家進行論證，得到民宿體驗的最終測量指標，主要包含六個方面： ①民宿的形象②民宿的服務質量③民宿的硬件質量④民宿的環境⑤民宿的性價比⑥社交關系。在分析方法上采用 IPA 分析法，每個觀測指標都采用李克特五點量表進行評定計分。

（三）數據收集

本次調研于貴州西江千戶苗寨進行了8天的調研，主要任務是發放并回收有關游客對民宿滿意度與感知的問卷調查，并隨機與民宿的消費者進行半結構化的訪談以期獲得有感游客對民族村寨的民宿滿意情況的有效的信息資料。

問卷調查共計發放問卷300 份，收回有效問卷 264 份，占發放問卷的 88% 。對有效問卷采用 Cronbach's α系數進行信度檢驗，旅游民宿體驗感知重要性、旅游民宿實際感知滿意度、旅游民宿整體感知值三個部分的 Cronbach's α 系數分別為 0. 876、0.931、0.914，問卷的總信度為 0.904。信度系數越大，表示問卷可測量的信度越大，且經驗上信度系數大于 0.9，內在信度很高，由此說明本問卷的總體信度很高。

四、數據分析

（一）人口統計特征

在性別分布方面，男性占比較大，為59.2%，女性較少，為40.8%。在年齡分布上中各年齡段都有涉及但是中青年較多，18歲到39歲的占比高達62.3%。學歷以本科及以上為主，占比57.8%.游客以學生和企業員工為主，所以在收入分配上，存在兩極分化，1000元以下也就是學生群體較多，同時5000元以上的游客群體也較多。

（二）感知因子滿意度和重要性排序分析

對于民宿感知滿意度（P）和重要性（I）均值之間進行計算并進行排序，如表2所示。在西江苗寨民宿感知因素中，滿意度指標分值為3.11-3.66不等，說明游客對民宿各指標要素的滿意度感知存在差異，其中滿意度較高的前四位為民宿的特色形象、民宿信譽、周邊環境、與主人交往的社會關系。游客對于測量指標中特別不滿意的四項分別是娛樂設施、餐飲供應、位置交通、安全隱私。與游客滿意度相對比，分析游客認為民宿體驗最重要的四項分別是裝修設施、位置交通、服務質量、友好氛圍。而游客不太看重的指標分別是娛樂設施、民族文化體驗、特色形象、安全隱私?？傮w來說，游客認為重要的要素，民宿做的還不是很好，有較多需要改進之處。

對于游客總體滿意度的分析如表3所示。在本次調查中，沒有游客對民宿感到非常不滿意，3，8%的游客對此次的民宿體驗感到不滿意，感到一般和滿意的游客較多，占比分別為50.6%和40.4%，也有較少一部分游客對于此次民宿體驗感到非常滿意，占比為5.3%。根據以往的研究，李克特五點量表的平均值在2，5-3.5之間表示中立，3.5-5表示同意.由表3可知，被調查者在民宿總體滿意度得分為3.47，表明西江苗寨的民宿存在需要改進之處。

表2 游客總體滿意度

（三）西江苗寨民宿體驗IPA分析

構建西江苗寨民宿IPA分析圖的步驟：以感知重要性和實際滿意度為觀測變量，找出感知重要性和實際滿意度的總均值（感知重要性均值為：3.46，實際滿意度的均值為：3.39），以此點作為原點，將實績滿意度作為X軸，感知重要性作為Y軸，分別將各個測量指標放在四個相信的相應位置，對四個象限的指標進行分析，如圖其所示。

第一象限為優勢區，其重要性和滿意度都很高，是旅游民宿體驗者認為重要并且滿意度較高的指標。從圖1可以看出有5個指標落在了此處，分別為裝修設施、服務質量、友好氛圍、內部環境、環保性。這些因素是西江苗寨在發展民宿中的主要優勢，應在民宿經營過程中予以重點突出。第二象限是改進區，其民宿體驗者感知重要性較高，但是實際滿意度較低。從圖1看出，有3個指標落在該區域，分別是位置交通，服務性價比、設施性價比。在該區域的指標，游客的期望值和實際感知之間存在明顯差異，這是西江苗寨民宿發展的短板之處，是制約其發展的重要因素，應將較大精力放在其中，予以改進，能夠較大提高民宿業的發展。第三象限是機會區，其滿意度和重要程度都不高，在該區域的有3個指標分別是餐飲供應、娛樂設施、安全隱私。在進一步分析民宿民宿體驗者對于這些指標感知的重要性基礎上，可以衡量該區域的改進順序，可以作為次重點進行改進，進一步提高西江苗寨的游客感知水平，提高游客滿意度。第四象限是維持區，其重要程度不高，滿意度相對較高。該區域包含七個指標，分別是與客人交往、民宿信譽、衛生狀況、與主人交往、周邊環境、特色形象、民宿文化體驗。此區域的指標重要性不高，但是滿意度高出游客的預期，應該繼續保持。

五、總結與不足

本研究基于游客感知的角度，以重要性-滿意度模型作為理論框架，以IPA分析方法，研究了游客對西江苗寨民宿的感知狀況。通過對五個維度的分析，結果為：①民宿性價比亟需改進。西江苗寨的游客具有季節性，所以在夏季物價太高，住宿價格飛漲，達到1000元一晚的也有，但是此類盈利模式并不能給西江苗寨旅游帶來可持續的發展，應該理性定價，制定定價標準，制約市場，給游客營造一種公平的購物消費氛圍。②社交關系及服務質量應予以保持?？蛻粼诜召|量方面滿意度較高，可以作為西江民宿的較大吸引力，源源不斷的吸引并留住游客。社交關系作為服務的另一種存在形式，從民宿主人和客人角度給游客帶來極大的愉悅感，也是引、留游客的有利手段。游客在該方面滿意度較高，應予以保持。③硬件設施有待發展。苗族村寨房子多是木質，可能從隔音效果等方面有待改進，同時民族地區的地理因素制約，交通不便，應該給予解決對策。同時保證從裝修、環境等方面能夠體現民族特色帶給游客愉悅感，提高游客的民族文化感知能力，可以將其作為民宿發展的著力點，重點予以發展。

受研究條件的限制，本研究在以下方面尚有不足。一是調查樣本較少，且沒有考慮人口統計特征對游客感知的影響。二是本文的調查樣本主要是貴州凱里西江苗寨，后續可結合我國民宿較多的其他旅游城市比如云南、北京、四川等進行調研，以增強研究理論的時間指導意義。

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