綠色廣告的歷史演進及其內在邏輯

陳丹丹

【摘 要】隨著經濟和消費的增長，環境和資源問題日益突出，給人類的生存帶來了危機感。廣告作為市場營銷的一部分，擔負著重要的推廣職能，而綠色廣告因具備一定的環保訴求，更是受到了廣泛關注，研究前景客觀。本文通過對相關文獻的梳理，將綠色廣告的歷史演進分為四個階段，闡述其內在的政治、經濟和社會邏輯，并討論綠色廣告發展的不足之處。

【關鍵詞】綠色廣告；廣告漂綠；環境保護

中圖分類號：F713.81 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）24-0197-03

隨著人口和消費的不斷增長，環境污染，氣候變化，生態紊亂，能源短缺等全球性問題威脅著人類的生存和發展，“環?！背蔀槿祟愱P注的焦點。[1]在此過程中，消費者逐漸養成了綠色消費理念，對經濟市場造成了一定波動，各企業開始思考環境保護與市場營銷的關系。[2]廣告擔負著傳遞商品信息、提升消費者購買意愿的任務，然而，由于廣告市場中不斷出現虛假、混亂現象，消費者對商品的信任度日益下降，市場情緒低迷。[3]為了恢復廣告市場秩序，轉變廣告受眾觀念，具有生態與生存雙重意義的綠色廣告受到企業青睞。

費斯克在《營銷與生態危機》中指出：綠色廣告不僅用于宣傳，還促進了企業生態環境營銷活動的發展。[4]綠色廣告通過宣傳綠色產品，向大眾傳遞健康生態理念，有助于形成綠色文化氛圍，順應了時代發展要求。綠色廣告是全球環境運動的必然產物，因其巨大的影響力，引起了研究者越來越多的關注。雖然出現了不少研究成果，從關心自然環境到關懷動物生命，從綠色消費到“漂綠”廣告，豐富的內容與形式成為當前的研究熱點，但對于綠色廣告演進的歷史邏輯鮮有深入細致的研究。[5]本文在回顧相關文獻和綠色廣告發展歷程的基礎上，力圖揭示綠色廣告的歷史演進邏輯，以期給其他研究者提供參考。

一、綠色廣告的歷史演進

自上世紀60年代以來，隨著綠色運動的蓬勃發展，綠色廣告開始引起社會的關注，并在政治、經濟、社會等力量的驅動下逐步演進，作者認為，到目前為止，綠色廣告經歷了四個發展階段。

（一）孕育期（20世紀60年初至60年代末）。工業革命的成功，為人類打開了掠奪自然資源的大門，大規模的經濟生產活動帶來了能源危機、環境污染等問題。20世紀60年代初伊始，西方發達國家出現“綠色運動”的萌芽，“綠色運動”指的就是保護星球生存、關懷人類命運的人組成團體，為對抗環境破壞實施的活動。[6]西方綠色運動成為綠色廣告的孕育地，企業嘗試在廣告宣傳中加入環保訴求。威廉·伯爾尼巴克為大眾汽車公司的甲殼蟲系列設計廣告，一張海報上僅有一部汽車及“LEMON”大標題。當時的汽車宣傳廣告大多排版精妙，畫工修飾性強，而這則以“剔除檸檬”的汽車廣告卻靠節省版面，減少修飾，收獲了事半功倍的宣傳效果，這種創意行為引起了廣告界的效仿?？梢哉f，人們環保意識的蘇醒加之以綠色運動的展開，使綠色廣告綻放蓓蕾并得以發展。[7]

（二）萌芽期（20世紀70年代初至80年代末）。經濟生產仍需能源開采的推動，大多數企業仍沒有停止能源開采。1973年，世界石油危機的爆發，讓以美國為首的西方主要資本主義國家遭受重創。同時，農作物消耗品的過度使用，對動植物的生存構成威脅，引起了動物保護協會的關注，環保主題開始由環境保護轉向動物生命關懷。各國航空公司將動物與公司形象掛鉤，例如：美國航空公司借助勇猛的禿鷹作為形象宣傳；埃塞俄比亞航空公司使用雄偉的犀牛形狀作為標志……[8]此外，費斯克于1974年撰寫了《市場營銷與生態危機》一書，這是綠色廣告研究的起始點，綠色廣告被作為研究對象進入大眾視野，一系列環境生態研討會持續展開，奠定了綠色廣告的理論發展基礎。

（三）發展高潮期（20世紀90年代初至90年代末）。經過近30年的熏陶，綠色生態運動愈加成熟，各類綠色環保主義群體逐漸形成，綠色廣告主題向個人健康方向偏移，以能源、汽車、家電為主的相關企業尤為注重。殼牌石油公司的口號為“Shell protect the countryside”，將公司命運與鄉村建設緊密聯系，表現出該公司注重保護自然風光的企業形象；卡萊空調公司打起人類命運共同體的旗號，在氣候變暖的現實面前，“我們為整個世界制造氣候”的廣告語具有明顯的行動力。另外，隨著公眾環保意識的增強及媒體綠色報道的倚重，綠色廣告的理論貢獻數量大幅提升，以美國為例，20世紀90年代綠色廣告的整體規模在不斷增長，而且這一數量超過了整體50%。[9]

我國對于綠色廣告的研究晚于西方發達國家，傅漢章教授于1993年率先將“綠色廣告”的概念引入中國?？v觀綠色廣告的發展高潮期，可以發現，人們對于綠色廣告的認識更加深入，綠色廣告的概念和分類也愈加詳實。[10]

（四）發展瓶頸期（21世紀以后）。如今，全球處于在有機生態系統之中，一旦出現地域性問題，極有可能牽一發而動全身。[11]由于受到新世紀信息技術的沖擊，綠色廣告的使用有所下降，其中，有些企業急功近利，為了迎合消費者需求，盲目使用“漂綠”手段?！捌G”指的是企業為了追求利益，忽視社會責任，對一些非環保行為進行掩蓋和粉飾。[12]2004年，可口可樂公司過度開采印度喀拉拉邦的地下水資源，生產排放的污水破壞了當地的生態環境，然而，該公司對外宣稱，該飲料瓶具有可降解功能，無毒無害，這種行為得到消費者的抵制，導致其停產整頓。企業一味地將環境參與滲透進商品宣傳，其中的享樂和功利主義很容易轉換成消費者的懷疑態度，這是一種負面價值。[13] 2009年，“南方周末”以年度名單的形式揭露了企業的“綠化”行為。首次將“漂綠”帶入觀眾視野，這一做法得到了眾多公共媒體的關注。[14]“漂綠”廣告大行其道，許多消費者的商品忠誠度急劇下降，給以務實誠信為首的企業帶來困擾?？梢钥闯?，“漂綠”行為不僅會影響經濟市場的正常運作，還會阻礙人們追求綠色生活的步伐。

二、綠色廣告演進的內在邏輯

（一）政治邏輯。綠色運動作為綠色廣告誕生的溫床，將人類命運與生態保護相結合，高舉“生態平衡”“社會正義”等旗幟，賦予了環境保護新的內涵。雷切爾·卡森的《寂靜的春天》經常被視為綠色運動的開始，它點燃了社會責任感和科研熱情，各種民間環保組織應運而生。

“綠黨”旨在為全人類謀福利，主張可持續經濟發展模式，調節緊張的生產結構，改善生態環境，創造人與自然和諧相處的美好局面。1972年，瑞典召開人類環境會議，以“人類應該負責保護和改善他們世代相傳的環境?！弊鳛榈谝辉瓌t；1987年，世界環境與發展委員會發表了《我們共同的未來》報告，即“所做的一切不僅要滿足于當下，又不能對后代的需要和發展造成阻礙?！盵15]在政治力量的推動下，綠黨在數量和規模上有了很大的發展，“世界衛士”“自然之友”“鳳山俱樂部”等民間組織紛紛成立。[16]作為新生的政治力量，綠黨主張“生態可持續性，基層民主，社會公正，世界和平”。[17]綠黨成員在環境保護活動中扮演了重要角色，為綠色廣告的誕生及發展做出了貢獻。

此外，各國紛紛出臺各類處理環境問題的法規。以瑞士為代表的歐盟環境保護法律體系逐步成熟，并將環境保護納入社區政策中；美國于1969年頒布了《國家環境政策法》，并將該法作為聯邦政府和各州環境立法的基礎；中國于1989年首次頒布了《中國環境保護法》，隨后出臺《水污染防治法實施細則》《環境保護行政處罰辦法》和其他法律規定，以協助實施環境法。各國采取綜合防治的措施，及時調整社會關系，促進和諧發展。[18]

（二）經濟邏輯。廣告和市場營銷相輔相成，互相影響。廣告可以推動市場的發展，為其提供源源不斷的消費群體；市場營銷為廣告提供了廣闊舞臺，為其指引前進方向。

其一，必然性因素：經濟可持續發展遭受阻礙。各國盲目擴大生產，遭到自然環境的反噬，消耗資源模式無力支撐持續發展，利益沖突成為客觀存在的事實。殼牌的綠色廣告口號，“從木屑中獲取燃料”“在新的能源未來，如果它不存在，我們就要創造它”等，充分顯示出公司在保護環境，守護人類命運上的決心，應允了消費者的綠色吁請，獲得社會認可。

其二，可能性因素：綠色價格形成同等層次水平消費力。社會發展過程中，對商品具有需求的消費者，可能會因為不具備消費能力而被排斥在外，它觸發弱勢群體的消極抵抗行為，并引發社會動蕩因素。[19]通過綠色廣告，調整了不對等的利益格局，消費者可以擯棄經濟條件、地位階層等客觀因素，享受到同樣的服務。

其三，現實性因素：綠色商機中的潛在趨利性。各類汽車廣告的廣告語都離不開“環?！薄肮澞堋?，汽車企業為了抓住消費者心理，提升產品信任度，不斷宣揚產品環保優勢，綠色商機使得各投資商紛紛踏入“漂綠”市場。對于普通消費者而言，由于信息更新不到位、專業知識缺乏等因素，通常難以區分“綠色廣告”的真偽。[20]各企業為獲得可持續盈利空間，會采取不正當宣揚手法，誘使綠色廣告發生病變，玷染廣告市場。

（三）社會邏輯。在新舊媒體交替的時代背景下，綠色廣告是廣告業的主力軍，其廣告創意水平反映著整個社會的發展水平和環保意識。其中，廣告主，廣告媒體和消費者之間的關系對經濟市場的方向產生了深遠影響。

首先，廣告主切不可一味逐利，利用傳媒工具向消費者展示商品價值，誘導非理性消費，應結合時代特點，利用綠色元素提高廣告創意層次。[21]由于高校學生文化程度普遍較高，商品接納能力強，他們的創意能為綠色廣告提供新的血液。于是，眾多廣告主開始舉辦各類高校廣告比賽，借鑒大學生邏輯思維，糅合時代前衛思想，以望得到創意靈感。

其次，作為傳受者之間的溝通橋梁——廣告媒體，它在普及環保知識，提高大眾綠色消費觀念的過程中發揮著不可替代的作用。[22]媒體的介入，鑄造了更加完整和獨立的空間。作為“公器”的大眾傳媒，一方面要拒絕刊登弄虛作假的廣告，將“劣幣驅逐良幣”的行為曝光于眾，另一方面，也要具備審美興趣點，得到大眾接納。[23]21世紀伊始，上海的出租車乘客后座陸續出現移動屏幕，乘客可觸屏點擊參與游戲，游戲中涉及環保知識問答，聲效和音樂相互配合，觸發乘客興趣點。此類媒體另辟蹊徑，利用受眾零碎時間，捕捉注意力資源，靈活宣傳環保思想。

最后，由于消費者是市場營銷的重要一端，許多企業便將環境保護意識轉移到消費者身上，如果消費者忽略商品的環保價值，就會有破壞生態之嫌。Gilbert Heater的口號是“從每一個美之中得到最多的熱量”；Sonorton電池公司使用“口袋里的能量”作為口號。這些能源公司的廣告宣傳語，將保護自然與購買商品二者概念相結合，賦予每一個消費者“環境負責人”的頭銜，以此擴大綠色廣告的受眾效果。

綠色廣告依靠環保理念淡化廣告促銷色彩，利用情感訴求凸顯企業形象，對增強人類命運共同體意識具有重要影響，其研究方法多訴諸于實踐，具有可觀的可操作性和社會價值。但由于其概念界限不明朗，極易使“漂綠”行為大行其道，廣告市場應靈活結合新媒體優勢，端正自身行為，度過發展瓶頸期，迎接綠色廣告的春天。

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