雙十一第11年，玩法變成了這樣

張超

雙十一購物節又來了，阿里和京東這兩座中國電商領域的大山，依然是此次購物節的主要力量。補貼、下沉市場、物流、新品，成為了二者重點PK的領域。

隨著購物節紅利暴增，蘇寧也加入了這場購物盛宴，今年打出了“場景引力”的口號，想要通過全場景零售布局快速覆蓋會員，分食一塊“蛋糕”。

今年雙十一，雖然拼多多沒有官宣平臺玩法，但此前就已經啟動“百億補貼”的它卻是“雙十一大戰”不可忽視的力量。

特賣電商平臺唯品會今年雙十一主打口號是“無套路，真便宜”，強調通過最便捷的方式讓消費者獲利。

一、補貼

砸錢補貼消費者一直是電商平臺在雙十一期間吸引流量的最大噱頭。

在今年阿里雙十一全球購物節啟動發布會上，天貓、淘寶總裁蔣凡宣布，將推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億元。

500億的優惠力度到底有多大呢？

一組直觀的數字對比是：2018年雙十一，平臺的津貼是滿300減30元，相當于滿300元打9折;今年則是滿400減50元，相當于滿400元打8.75折?？雌饋碚劭哿Χ仁怯幸欢ㄌ嵘?，但毫無疑問，天貓也提升了客單價。

先天貓一步召開雙十一發布會的京東在砸錢方面表現得“不手軟”。京東零售集團CEO徐雷稱，今年雙十一為史上最大力度的雙十一優惠——“超級百億補貼、干億優惠”。京東預計，在今年雙十一期間，至少能為其PLUS會員節省90億元。

在宣傳策略上，唯品會選擇“反其道而行”。唯品會宣稱，將為消費者免除一切復雜的購物過程，直接呈現商品的底價，貫徹一價到底。據悉，11月10日晚8點，唯品會啟動2019年11.11大促后，將開放為期2小時的限量補貼，針對年度熱銷人氣單品，以及服飾、美妝、體用、家居、母嬰等“品牌特賣”十一大部類的大牌爆款王，進行價格補貼。但總的補貼數額，唯品會并沒有透露。

蘇寧在其1小時生活圈的落地產品“隨時”里推出了百億補貼活動，聲稱要實現天天補、日日補、月月補。

蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕表示，這個補貼“沒有句號”。這意味著，蘇寧的百億補貼并非只用于雙十一期間，而是會持續很久。不過，蘇寧強調，平臺上的東西“貴就賠”，這個對比的主要是正規平臺商家。

“百億補貼”的策略，不免讓人聯想到拼多多。從今年618開始，拼多多就聯合品牌商100億預算補貼手機數碼、美妝、母嬰百貨等多個品類，這一補貼還將在雙十一期間延續。

二、下沉

為了吸納更多用戶，電商平臺們不約而同地將目光聚焦到了下沉市場。

“下沉”這場風，最早還是由拼多多掀起來的。財報顯示，截至2019年6月30日的12個月內，拼多多平臺GMV達7091億元，同比增長170.55%;平臺活躍買家數量4.832億，同比增長41%;兩項增速數據遠超阿里、京東等電商平臺。而從拼多多的消費群體來看，來自三線及以下城市群體占比超過50%。這也讓阿里和京東感受到了來自下沉市場的潛力。

阿里巴巴營銷平臺總經理家洛透露，今年雙十一期間，聚劃算將針對下沉市場或新興市場繼續做滲透，以天貓為中樞、聚劃算協同，圍繞下沉市場做貨品供給和品牌供給。

京東在今年雙十一確立了以站內大秒殺業務和站外“京喜”為基礎的下沉市場雙輪驅動戰略，試圖觸達超5億下沉新興市場用戶。

“京喜”是京東全新推出的社交電商平臺，聚焦下沉市場新興消費群體，平臺將在雙十一期間提供超億件一元爆款商品。

不可避免，下沉市場也是蘇寧雙十一活動的一個重點。但蘇寧將下沉的范圍進行了擴展延伸，不再只聚焦于農村，而是定位于強調性價比、追求更適合產品的消費者。區別于阿里、京東在貨品上的布局，蘇寧重點發力場景端，把很多生活類和快銷類商品送到直營店、零售門店，或者安排快遞進行最后一公里配送，讓下沉市場不因買便宜商品只能7天收貨。

三、物流

對于雙十一購物節，用戶的期待不僅是買的時候價格優惠，還要盡可能快地收到貨，也有越來越多用戶在踐行“綠色消費”。

今年雙十一，京東物流將在時效方面進一步升級，通過“城市群半日達”，加快城市群內部以及城市群之間的流通速度，讓京津冀、長三角、成渝、長江中游、中原、關中平原等全國十余個城市群實現“半日達”。另外，讓“24小時達”城市覆蓋率達到95%基礎上;針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮，也發起“干縣萬鎮24小時達”時效提速計劃。

近年來，隨著中國人的環保意識不斷加強，以節能家電、環保商品、廢舊回收、閑置交易為代表的綠色消費成為趨勢。

今年雙十一，京東將在多環節發展綠色物流，通過倉內無紙化作業、電子面單、循環包裝袋、青流箱等多種措施減少原紙使用;此前發起的紙箱回收活動也將在雙十一全面升級，從北上廣深等12個重點城市擴展至全國范圍。

阿里也順應了綠色物流的趨勢，宣稱要打造一個綠色的“天貓雙十一”。蔣凡介紹，11月1日起，天貓將舉行電器、數碼產品“以舊換新”的專場置換活動，以減少各個家庭閑置資源的浪費。

他還表示，要把11月20日設為“全國紙箱回收日”，號召全社會一起回收紙箱、包裝物，加入綠色收貨行動。屆時，全國4萬個菜鳥驛站、3.5萬個快遞網點將全面加入“回箱計劃”，對快遞包裝進行分類回收、循環利用。預計今年雙11期間，線上線下將號召至少5000萬人次參與和支持物流綠色行動。

對于雙十一的物流布局，蔣凡只透露，今年會對物流有更高要求，“我們今年會要求商家的發貨時間比去年提前兩天?！痹谒磥?，經過十年雙十一的發展，阿里已經形成了一套非常成熟的物流體系，每年物流體驗都在變好，今年也比較有信心。

近年來，通過自營和收購的方式，蘇寧已完成全場景零售布局，通過蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店實現線上線下全覆蓋。消費場景的增加，也讓蘇寧在物流速度上有了較大提升。本次雙十一發布會上，蘇寧啟動了“1小時場景生活圈”，旨在讓300城3C、生鮮、母嬰等多品類產品實現1公里內30分鐘達。

四、新品

尼爾森最新發布的《消費者與零售趨勢》報告顯示，個性化消費正在崛起，近九成消費者愿意嘗試購買新產品，可以說，消費者對于新品的消費需求日益旺盛。今年雙十一，新品也成為了天貓和京東重點發力的環節。

蔣凡表示，天貓雙十一已經是全球品牌新品發布最大的節日;參與2019天貓雙十一折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發布的新品。

不少國際國內品牌還改變了原定的新品發布節奏，以參與此次天貓雙11的集體折扣活動。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺都把年度重磅新品和“硬通貨”商品放到天貓雙十一發售。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關注的圣誕禮盒，提前到天貓雙十一發布。

而天貓不僅是新品首發平臺，還扮演著新品創新及孵化的角色。天貓發布了旗艦店2.0計劃，將助力1萬個品牌加速數字化升級。

今年雙十一，天貓希望借助大數據和體系化的打法，讓新品牌孵化不斷提速，誕生更多百萬級、千萬級新品、并在此后三年內孵化更多億級、甚至10億級新品牌。

新品也被京東看作是供應鏈的優勢高地。今年618期間，京東針對新品業務推出“京東超級新計劃”，同時升級新品首發頻道為“京東小魔方”。今年雙十一，京東小魔方一方面會聯合大牌推出定制化小魔方禮盒，為消費者帶來新品體驗;另一方面會攜手“京品推薦官”以視頻和直播的方式推薦新品。