優衣庫經營戰略淺析

孫曉禹

優衣庫目前作為亞洲第一的服裝類快消品牌。優衣庫的成功，離不開一個人，那就是它的CEO柳井正。他有著自己一套的經營理念，更有爭做第一的堅定不移的信念，帶領優衣庫一路前行。

1、優衣庫發展歷程

優衣庫（英文名稱：UNIQLO，日文假名發音：ユニクロ），為日本迅銷公司的核心品牌，建立于1984年，當年是一家銷售西服的小服裝店，現已成為國際知名服裝品牌。

2002年9月，優衣庫在上海開設中國首家店鋪，到2013年8月31日為止，已在中國開設225家店鋪。新東安店和三里屯店面積1300平方米。2017年7月，優衣庫推出了一個名為“智能買手”的電子屏。目前，“智能買手”已經覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店，這可不是一塊簡單的廣告屏，當你走近“智能買手”五米范圍內，它便會“say hi”與你打招呼，滑動屏幕，你能瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息，甚至還有簡單的互動游戲。優衣庫方面表示，在未來的一到兩年內，它將推廣到全國所有的優衣庫門店。

2、優衣庫經營理念與產品

優衣庫產品的設計理念為“衣服是服裝的零件，組合是消費者的自由?！碑a品體現功能性、百搭、簡約自然、高品質的特點。優衣庫的產品兼具功能性和人文性，通過產品的普通系列和特色系列，滿足消費者的

理性需求和感性需求。在保證高品質前提卜，價格適中，產品定價中低端，大眾都接受其價格。從對北京朝陽大悅城店長訪談中得知，產品促銷對門店銷售量提升有重要影響。并且通過本次調查發現，促成消費者購買因素中影響最大的是優質的服裝面料、實惠的商品價格，其次是百搭簡約的商品款式和購買衣服的需求。影響最小的是明星代言和APP活動提醒和廣告。

3、優衣庫在中國的營銷策略

（1）改良日本式網店

2000年10月優衣庫在日本國內的網上商城正式上線，當時正是網絡泡沫經濟開始破裂的時候，選在此時成立網上商城，顯然不是為了搭電子商務的末班車，2005年，優衣庫網上商城取得了72億日元（約合人民幣5億元）的銷量，但與當年3839億日元的總銷量相比，網絡渠道為優衣庫提供的貢獻率還不到2%。2008年，中國網上服裝市場的交易規模己經超過了170億元人民幣，侮天在淘寶網上銷偉的服裝近百萬件。在日本752家店實現覆蓋一億多國民，但通過B2C，在中國也許通過一個淘寶旗艦店就能覆蓋。2008年，優衣庫淘寶旗艦店侮天銷偉額近40萬元。在淘寶旗艦店上線初期，優衣庫淘寶店銷偉額的流程仍然來自于北京、上海等大城市。但隨著優衣庫的品牌知名度上升后，三分之二的銷偉額來自優衣庫門店沒有覆蓋到的地方。電子商務除了給優衣庫帶來了銷售額，還給優衣庫帶來了前所未有的知名度。相比日式網店的輔助功能，在新興而廣闊的中國市場，曾經只是傳統渠道附屬品的電子商務，正逐漸顯示其獨立的優勢，一方面，它無限拓寬和延仲了傳統營銷的渠道，彌補了實體店擴張的不足。兩一方面，他正將優衣庫品牌，推廣到中國侮一個角落，為正在擴張的優衣庫的潛在消費者打下基礎

（2）多元化本土明星代言

優衣庫在國內采取的是多元化本土明星代言，一個快時尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，從郭富城到周杰倫，利用了明星的娛樂號召力資源。而如今的人們更理性，他們更關心的是，明星們的穿著中，哪一種更適合自己。侮一個明星，就是一種穿著方式，就是一個代表性的“顧客原型”。優衣庫的多元化本土明星代言的廣告策略，在一定程度上，可以說是網羅了絕大多數的消費者

4、優衣庫在中國的營銷策略分析

（1）優衣庫網絡營銷

據淘寶商城的數據監控顯示，網上優衣庫的銷售分布有三分之二來自其尚未開店的地區，這意味著，在信息交換十分便捷的今天，優衣庫品牌的網絡傳播速度巳經超越了實體。優衣庫在二進中國后，改變了其營銷策略，放棄了在硬廣上的狂轟亂炸，而實施了一系列精彩的網絡營銷案例。以下針對優衣庫的網絡營銷案例進行詳細的分析。

優衣庫網站設計風格與其實體店的陳列形式及其契合，優衣庫倡導的是倉儲式的自助購物方式，其網站上各個大小不一的格子就像一個個儲衣柜，將不同類型的商品排列的井然有序，卻又不失活潑清新。優衣庫網站的設計融入了企業本身所代表的理念，讓人進入網站，就能很清楚地感受到優衣庫簡潔、清新的風格。

（2）優衣庫廣告策略

柳井正對廣告有著這樣的理解：宣傳廣告，是企業寫給顧客的情書。這也是優衣庫一直堅持的廣告策略，要做出一份令人心動的廣告，需要的不僅是專業的設計，更需要像對待情人一樣的感情投入，把每一份廣告文案都當做寫給情人的情書，讓受眾感受到優衣庫強烈的情感訴求。雖然廣告的媒介從最初的宣傳單，變成了后來的報紙，又變成了電視和現在的社會化網絡媒體，但是情書策略卻一直貫徹始終。

優衣庫在很長一段時間都在強調質優價廉，為了改變不夠時尚的品牌形象，2008年，優衣庫請來了性感女神藤原紀香代言夏季主打產品美腳褲，各種形式的廣告鋪天蓋地，從電視到平面媒體，到巨幅的海報和宣傳單頁，整個廣告秉承簡約的風格，處處充滿流行和品位的因子。在電視廣告中，藤原紀香穿著優衣庫推出的美腳褲快活地走在日本街頭，在廣告簡單明快的風格攻勢下，美腳褲所屬的High Rise系列牛仔褲不僅在藤原紀香的粉絲中廣泛流傳，更把明星效應波及到所有日本女性消費者。這則廣告在很大程度上改變了日本年輕時尚女性對優衣庫的固有觀念，甚至30歲以上的女性也被廣告吸引而想要追求一次潮流，借助藤原紀香的完美表演，High Rise系列牛仔褲一個夏天熱銷100萬件。

5、優衣庫存在的問題和方向

優衣庫雖然在經營方面有著不錯的業績，其導入的SPA經營模式在服裝零售領域，也是各大巨頭同行的做法，在利用社會化媒體推廣方面，優衣庫更是超越了其他零售商很多，但是其國內銷售額占據了總體銷售額營銷的80%左右，而且優衣庫在日本國內的毛利率只有20%，在中國市場，更是只有4%。這和H&M的毛利率53%，確實不可同日而語。本文通過深入的分析，把優衣庫定位成基礎款休閑服飾零售商，聚焦在高性價比的打底服飾上。市場營銷是認知的競爭，要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。

優衣庫內部環境方面，多年來一直依靠SPA模式全程參與從設計、生產到營銷的整條價值鏈，雖然依靠每年4到5億件的產量實現廠商規模效應和原材料采購規模效應，極大程度的降低了成本，但是在市場表現上，并沒有太高的毛利率，這一方面和H&M，Zara強大的競爭有關，另一方面，也和優衣庫沒有聚焦某個細分市場，試圖提供給所有人所有的服裝有關。