自媒體出版熱背景下的圖書生存之道

趙云婕 殷航

摘要：數字化媒介技術的發展、智能終端的演進以及社交閱讀的風靡，促使新興出版形態不斷涌現。以自媒體為核心的出版活動蓬勃發展，帶動了新一輪出書熱潮。但自媒體出版在圖書內容生產過程中所存在的同質化、逐熱化、娛樂化等問題嚴重影響了其生存發展。自媒體衍生圖書應以創新為主線、以社群為依托、以泛文化為方向，這樣才能在圖書出版競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：自媒體出版;出書熱潮;圖書;內容生產;生存之道

中圖分類號：G237

文獻標識碼：A

文章編號：1673-5595（2019）03-0096-05

互聯網技術的高速發展，使得以手機等智能終端為主要依托的自媒體使用率迅速攀升。據2018年8月20日中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，其中手機網民規模達7.88億，網民中使用手機的用戶由2017年的97.5%上升至98.3%，以手機為中心的智能設備，成為“萬物互聯”的基礎。[1]與此同時，以QQ、微博和微信等客戶端為代表的移動閱讀、社交閱讀用戶比例也呈上升趨勢。以互聯網技術為支撐、以粉絲經濟為基因、以社會化營銷和IP發散為手段的自媒體正逐步占領媒介市場，并不斷促進自媒體產業鏈的觸角多元延伸，刺激信息共享欲，點燃移動式閱讀和碎片化閱讀的熱情，從而帶動了新一輪的出書熱潮。

一、自媒體出版的興起

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”。關于自媒體性質和內涵的科學論斷要追溯到美國學者克里斯·威爾斯（Chris Wills）和肖恩·鮑曼 （Shayne Bowman）在對眾多相關研究成果總結和數據分析的基礎上所提出的“We Media（自媒體）”的概念。他們所在的美國新聞學會將這一階段性發現進行匯總，于2003年發布了一份權威報告，報告中指出：自媒體（We Media）是 “一個普通市民通過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的途徑”[2]。簡言之，自媒體就是基于Web2.0平臺開發的個人應用系統的統稱，包括微博、博客、微信、社交網站等。

從《數字化生存》中尼葛洛龐帝提出的“信息碎片化”到丹·吉爾默在《我們即媒體：民治民享的草根新聞》中所述的 “自媒體” 概念，可以發現媒介形態的變遷帶來了表達方式的解放以及出版方式的變革和創新。有關“自媒體出版”目前并沒有權威的界定，從《世界版權公約》對“出版”的界定來看，作品、傳播和復制是構成出版鏈條的三大核心要素。從這個意義上看，自媒體出版有廣義和狹義之分：廣義的自媒體出版是指出版機構或者自媒體人將原本發布于自媒體平臺的多媒體作品如文字、影音、數據和圖片等用圖書編輯的理念進行內容的優化整合，從而轉化為圖書出版物，并進行廣泛傳播的過程;狹義的自媒體出版是指自媒體人擺脫第三方的加入，完全依托個體的力量，并借助自媒體出版平臺和系統自主化出版多媒體圖書產品的一種出版行為。[3]本文主要以狹義的自媒體出版為研究對象，來探討自媒體人出書熱下的圖書生存之道。

二、自媒體出版的特征

近年來新型出版形態不斷涌現，自媒體人紛紛依托粉絲效應和用戶黏度將線上流量引入線下。自媒體圖書出版活動促使傳統出版業態中的上游產業鏈逐漸下移，并不斷打破以出版社等特許機構為核心的固有出版模式的桎梏。大量自媒體人試水圖書出版市場，并取得了樂觀的經濟效益和社會反響。從咪蒙的第一本圖書《我喜歡這個“功利”的世界》到六神磊磊《你我皆凡人》等自媒體出版物的熱銷，可以看出自媒體出書熱在近兩年呈現愈演愈烈之勢。與傳統出版模式下的圖書內容生產相比，自媒體圖書內容生產具有如下三大顯著特征：

（一）“碎拼”模式成為主流

當前是一個碎片化的時代，人們的閱讀方式逐漸由書報等傳統媒體走向手機、電子書等移動媒體，閱讀習慣也從深度閱讀演變為淺閱讀和泛閱讀。碎片化閱讀的顯著特點就是利用零碎的時間將完整的內容拆分成一個個碎片，形成“碎拼”模式。當下最為流行也最為典型的“碎拼”模式當屬微信公眾號的文章推送。由于在公眾號上發表文章有字數限制，外加排版等要求，因此一些內容需要分期發表。同時，受注意力經濟的影響，為吸引粉絲和流量，一些公眾號有意選擇這種“碎拼”模式將同一主題的內容分多次發出，最終形成完整的內容鏈，以此來增加粉絲群體黏性。如羅振宇的《羅輯思維》系列圖書、韓磊的《深夜談吃》等自媒體圖書，都是由這種“碎拼”模式拼接而成，而后結集出版。

（二）“雞湯圖書”受追捧

雞湯圖書是兼具誘導性傳播和閱讀社交等屬性，以療愈和激勵為目的，并在綜藝幻化和社交迷失的精神失焦背景下，將簡單易懂的哲理故事、勵志模式與互聯網傳播規律緊密結合，以達到情感依賴和身份認同的圖書品類。這類圖書因單篇文章篇幅短小、故事深入人心，所以更易刺激讀者的痛點。在碎片化閱讀場景風靡的當下，擁有廣泛基數的雞湯圖書消費群體更加愿意選擇能夠與自己同頻共振的此類書籍。雞湯圖書能給人帶來心靈的慰藉，讓人重拾信心，這是快速消費時代行之有效的內容營銷方式。但也有學者認為，雞湯圖書只能給人短暫的激情，長期閱讀會使人深陷沉浸式的虛幻世界之中，消解其閱讀治療的功效。雞湯圖書努力迎合為受眾提供最簡單直觀的、最不使之迷惑的內容產品的文化工業生產模式，并與當代社會人某種功利心態相契合，而出版社同樣深諳此類圖書的讀者接受偏好和口碑傳播效力，因此試圖充分拓展此類自媒體人出書的空間。

（三）宣傳推廣前置

在傳統的圖書出版中，出版物宣傳是在審定發稿之后才進行的一項活動，其目的是向消費者傳遞出版物的信息，以促進出版物的銷售，從而取得良好的社會效益和經濟效益。而在自媒體出版中這一模式被徹底顛覆。由于成功的自媒體本身就自帶流量資源和粉絲聚合力，讀者群相對可觀和穩定，因此，借助自媒體作者的號召力和影響力，出版社可以通過大數據分析來測算買方市場的購買力，勾勒圖書的銷售圖景，并基于此定制策劃和創意方案，從而進行精準的前置性營銷。同時，自媒體圖書的內容本身就來源于自媒體平臺發布的內容，因此在圖書出版前就已經凝聚了一大批具有共同理念、價值取向和情感歸屬的粉絲。這種基于“粉絲經濟”的出版模式借助社群化傳播平臺以及讀者對自媒體本身的信任契約、情感依賴，使得圖書的宣傳推廣更具針對性和識別度。如“羅輯思維”通過其節目建立起自身的閱讀社群后，將前19期節目的文字版進行整合推出了《羅輯思維》第一部，在3天內預售就超過了3000本，創下了30天內5次再版的記錄。[4]

三、自媒體出版存在的問題

自媒體出版顛覆了傳統出版模式，打破了傳統出版社對內容選擇的壟斷地位，實現了出版的自主性，但也存在一些問題。

（一）內容生產同質化嚴重

自媒體出版的實質是在粉絲經濟的基礎上利用互聯網傳播模式將原本屬于新媒體平臺線上的內容產品進行復制、加工，進而改編成線下圖書制品的過程。由此看來，這種衍生出的內容產品是對新媒體母體基因的充分延續和拓展。在人人都有話語權的自媒體環境下，同質化的內容泛濫成災，內容生產與傳播的模仿、抄襲形成信息冗余，加劇了信息超載，其根源在于優質內容生產與碎片化閱讀習慣之間產生的矛盾沖突。一篇高傳播率的原創文章需要較多的時間成本，而在當前的快速消費時代，部分急功近利的作者卻將整合同質化信息或改編高流量的文章視作其內容制勝的“籌碼”，這不僅是在迎合讀者淺閱讀的泛娛樂口味，也是在某種程度上減輕自身經營成本的表現。

自媒體出版的圖書作為自媒體平臺內容的延續存在同質化問題，這主要體現在自媒體圖書的選材相近等層面。通過對比“咪蒙”“羅輯思維”“鬼腳七”等自媒體大號在近年來出版的圖書，可以發現其中有近2/3均與成功、勵志、人生、青春等主題關聯。不難看出，文化價值與思想蘊涵欠缺的圖書內容生產導致了讀者精神的失焦，而對未來生活追求的渴望和現實的殘酷打擊，使得讀者急需心靈的慰藉和情感的支撐，這也是成功勵志和人生哲學類的圖書備受矚目的原因所在?！斑涿伞币劳凶悦襟w平臺的內容產品衍生出的圖書《我喜歡這個“功利”的世界》在預售期創造了1分鐘熱賣1千冊和4天銷售5萬冊的佳績，且至今仍位于各大圖書電商的熱銷榜前列。同質化的內容使得消費者產生審美倦怠，進而放棄對圖書內容的評價，轉而去關注圖書的價格等要素。在這種決策行為的誘導下，出版社選擇把更多的焦點轉移到圖書的營銷等層面，長此以往將導致出版社陷入選題重復、資源浪費的低水平發展路徑當中。

（二）出版社視自媒體圖書為“風口上的豬”

“風口上的豬”出自小米公司的創始人雷軍，其原意大致是人要抓住機遇，做到應時而生和順勢而為。這句話被廣泛應用于產業運營當中，成為“抓住機遇、借勢營銷”的代名詞。小米成功的商業模式無疑給徘徊在轉型中的自媒體創業者打下一劑強心針，他們認為只要能抓住方興未艾的自媒體傳播機遇，就能成為“風口上的豬”。

最早嘗試自媒體出版的是“羅輯思維”。2013年10月，“羅輯思維”出版了其第一本自媒體圖書《有種，有趣，有料》，該書根據羅振宇的互聯網視頻知識脫口秀“羅輯思維”創作而成。一年之后，“羅輯思維”的第二部自媒體圖書《死磕自己，愉悅大家》問世，而與之前不同的是這本書收錄的是羅振宇在微信公眾平臺中每天發布的60秒語音內容。從視頻短片到微信公眾號文章，自媒體圖書跨越了平臺的界限，而其本身與大眾之間的相互依存關系也使得其圖書的追捧指數呈直線上升趨勢。出版社基于這一現象認準自媒體圖書正是當下“風口上的豬”，并不斷地向一些知名自媒體人拋出橄欖枝，依托他們的優勢尋找選題，借助其平臺來拓展自身的營銷渠道。然而縱觀整個自媒體出版行業，真正成功的自媒體人寥寥可數，而暢銷又長銷的自媒體圖書也是零零星星，可見自媒體人出書的現有模式尚不成熟。同時，把擁有流量和自帶名氣的自媒體內容印制成圖書來發行和售賣的行為在部分人看來有“一女二嫁”之嫌，讓人實覺不快。因此，不是每個自媒體圖書都能成為“風口上的豬”，成功的模式探索依舊困難重重。

（三）娛樂化傾向加快了大眾審美趣味的流變

圖書是知識的載體，是文化傳承的方式，能夠把人類的精神產品傳播到全社會。但是注意力經濟時代圖書的影響力正在逐漸減弱，其地位也被大眾媒體所擠占，圖書市場正在由出版主體為主導的賣方市場轉變為大眾讀者為主導的買方市場。圖書出版要實現相應的社會效益和經濟效益，就必須抓住大眾的審美取向，把握其審美趣味的流變。正如安德烈·希夫林在《出版業》中所描繪的：在如今的出版界，唯一會因為放棄原則而瞧不起自己的就只剩下作者了，出版商們在乎的只是怎么樣迎合不可逆轉的世界潮流。當下，大眾文化的興起催生了“讀書即消費”的觀念，大眾對膚淺文化和感官刺激的追求加速了圖書娛樂化的趨勢。讀者不再是為獲取知識而讀書，而主要是為追求一種娛樂休閑體驗而讀書。

尼爾·波茲曼曾在《娛樂至死》中談到人終將毀滅于他所熱愛的東西。當社會傳遞信息比較依賴印刷品時，民眾必須具備三項能力，即識字、專注力和邏輯分析。觀照當下，信息多以碎片化或圖片的方式傳達，大眾習慣了這種簡單的表達方式，進而用大量的時間去接收外部信息，但其獨立思考的時間和空間卻逐漸縮減。而自媒體出版正在繼續“縱容”大眾的這一不當閱讀行為，用內容通俗易懂的自媒體文章來滿足人們讀“書”的既得利益，其本質不過是在掩耳盜鈴。此外，自媒體圖書的娛樂化傾向正在加快大眾審美趣味的流變，導致閱讀形式的“淺表化”，這種瀏覽式、走馬觀花式的閱讀只能使其獲得表面信息，用一知半解來裝點門面，而并不能使其理解書的本質內容。

四、新時期自媒體圖書的生存策略

（一）以創新為主線，提升出版內容品質

黨的十九大報告中提到創新驅動力的指導思想，認為建設創新型國家和現代化的經濟體系需要創新戰略作為支撐。習近平也在多處重要講話中強調創新是方向，是鑰匙，是引領發展的第一動力?？梢钥闯?，創新既是互聯網發展的核心動力，也是出版業繁榮發展的助推器。自媒體出版要以創新為主線，堅守內容為王，著眼于原創精品的打磨;同時應依托技術創新，構建定制化、分眾化圖書內容生產素材的用戶數據庫，以實現優質內容與讀者語境深度對接。

第一，創新選題，輸出精品內容。自媒體出版為傳統出版模式轉型提供了新的探索空間，為圖書產品的推廣開創了“渠道制勝”和“終端制勝”的時代，但“內容制勝”應當是作為內容產業的出版業不容忽視的生命力保障。創新性的選題創作始終是自媒體出版發展的核心競爭力。圖書在選題上應做到立體多元，處理好精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化的關系，變傳統的創作模式為人情味敘事和故事化的表達，以小見大講述中國故事，傳遞社會不同階層的聲音。自媒體平臺應堅持深耕細作，緊跟時代發展潮流，以“工匠精神”為指引，實現內容的精品化輸出。如“羅輯思維”所推出的自媒體圖書系列，就是自己視頻節目原創內容的文字版，其扎實有趣的內容、多變的風格和對人文精神的傳播成為該品牌產品鏈生態閉環中的重要節點。2013年10月，《羅輯思維》第一部問世，創下了3天內預售超過3000本的戰績，位居亞馬遜、當當、京東暢銷書排行榜前列，并在30天內5次再版。[5]

第二，創新技術，實現內容生產與讀者語境對接。大數據時代，數據與數據之間不再是彼此隔離或互不相干。[6]

互聯網背景下，用戶的每一次行為痕跡都將被記錄在大數據庫中，平臺可以對用戶的每一次行為進行精準追蹤與保存，進而從大數據中分析出用戶的閱讀偏好與關聯性。以互聯網平臺為依托的自媒體出版與傳統出版相比有著明顯的數據優勢。因此，自媒體人和出版社應充分利用大數據深度挖掘購買趨勢和公眾的閱讀體驗，提供精細化、分眾化的內容推送，精準對接用戶。此外，自媒體出版不能只是對自媒體平臺內容進行簡單的搬運，相關創作主體應當做到寫作技術和編輯技術的創新，提升其話語的跨平臺再造能力，實現風格的變通，以便更好地連接讀者的語境。

（二）社群化內容生產，聚合平臺資源

社群相當于一個虛擬的社會網絡。其中思想觀念、行為模式、價值取向和道德標準大致相同的人進行空間上的匯聚，構成網絡中的一個個主體節點;人們彼此之間的資源共享、信息溝通和情感聯系構成網絡中節點之間的連線。在社會網絡中所生成的文化觀念和消費需求成為社群凝聚力的根本性來源，并通過網絡規模的擴大不斷吸納新成員的加入。當社群達成一致的消費訴求且有相應的產品予以滿足時，便自發地生成了一種新的經濟模式即社群經濟。

傳統出版業擁有巨大的社會資源，它通過對新資源的不斷接納和吸收，結合既有資源，可以勝任自媒體人難以承擔的宏大選題或創新選題的策劃。同時，由于傳統出版社會習慣性地選擇一些讀者范圍廣、閱讀階層多的選題，使得出版上市的圖書呈現出“大而全”的特點。相比之下，自媒體出版可以通過自身的平臺與粉絲進行交流互動，增強粉絲的認同感與忠誠度，并通過篩選明確其粉絲群偏好，建立起粉絲共同認可的社群。這種社群化的價值觀傳播就使得圖書出版更具針對性，也更能滿足讀者的個性化需求，最終呈現出“小而精”的特點。在社群化傳播中，“羅輯思維”的成功十分具有代表性。其團隊先以視頻分享讀書心得，同時也在微信平臺中持續推送60秒語音，以增強羅振宇個人影響力的持久性，并以此為基礎構建起一個“有靈魂的知識社群”。這一社群化內容成為產品理念，成功地將線上流量轉化為線下圖書的購買量，對圖書銷售起到了不可估量的作用。

自媒體平臺應在聚合自身資源的基礎上，打破平臺與出版社之間的壁壘，將二者充分融合，從“大而全+小而精”過渡為“大而精+小而全”的模式?！按蠖笔侵敢浴爸酢钡葹榇淼淖悦襟w平臺和出版社的結合，“小而全”是指以“羅輯思維”“曉松奇談”等為代表的個人自媒體與出版社的結合。無論哪種模式的融合嫁接，自媒體都應充分依靠自己強大的社群力量和平臺支撐生產出優質的內容，而后借助傳統出版社的資源整合優勢輸出精品的自媒體圖書，最終實現內容生產商和受眾的雙贏。

（三）泛文化內容生產，構筑“人”“社”協同新防線

泛文化是在當代社會文化多元共生的大背景下以某一文化焦點或流量元為軸心，以大眾可以接受的文化閾值為限度對文化進行橫向開發，從而凝聚優質注意力，實現社會效益與經濟效益雙重收益。泛文化在一定程度上拓展了傳統表意體系的內容涵蓋范疇，延伸了舊有意義框架的廣度和深度，是對文化內容生產及解碼過程的創造性轉化與創新性發展，是用接地氣的表達方式對陽春白雪的文化進行通俗易懂的闡釋。在2017年第23屆上海電視節系列活動中，阿里文化娛樂集團大優酷事業群總裁王平先生提到，泛文化具體包括文化、財經、教育、科技等，只要是以文化為基本屬性，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的優質內容，都可以稱為泛文化內容產品。近年來，不少自媒體人進軍泛文化領域，生產了一批廣受歡迎的泛文化圖書，如六神磊磊的《六神磊磊讀唐詩》、“劉備我祖”的《新史記·秉筆畫時代》等，這類圖書的共同點是用通俗易懂的表達方式再現和重新解讀文化經典。這種“學術著作的市場化、社會科學的社會化”出版是當下泛文化出版的一個縮影。[7]

泛文化圖書出版早在約10年前就嶄露頭角，其繁榮發展有著深刻的社會背景，與當前的社會文化心理相契合。當下人們閱讀書籍主要是為了追求和享受高雅的生活情趣，而碎片化給人們帶來的卻是信息超載和精神倦怠，這使得大眾對于經典文化的需求愈發迫切。泛文化圖書為普通讀者學習相對深奧的知識提供了便捷的途徑，較大程度地提升了讀者的文化生活品質?！读窭诶谧x唐詩》中的內容基本摘自其公眾號，文章均獨立成篇，作者王曉磊用輕諧深情的筆墨、時代的視角和充滿人情味的敘事手法去呈現宏大生澀的內容，增強了閱讀的黏性。同時，泛文化圖書用通俗簡約的形式表達高深的學問，還可以促進經典文化的傳承。于丹的《〈論語〉心得》用白話的形式重新解讀了《論語》一書，淺顯的語言使《論語》中的許多故事變得生動形象、簡明曉暢。盡管學者們對該書褒貶不一，但不可否認的是《〈論語〉心得》的出版喚醒了大眾對于儒家經典的集體追憶，激發了大眾回歸經典閱讀的熱情。

在當前的自媒體圖書生產過程中，自媒體人應突破眼球經濟和流量經濟的限制，以泛文化為方向，努力打造文化內涵豐富、引人思考的精品內容。與此同時，作為出版航母的掌舵者，出版社編輯也要審慎把關，以主流價值觀為導向，不能過分強調出版的產業功能和經濟功能，應不斷強化自身職業意識[8]，

將圖書的內容和質量放在首位，與自媒體人協同創新，共同打造優質的精品圖書。

從微信公眾號和博客文章到自媒體文章結集出書體現了出版模式轉型的新嘗試和新規律。當下，自媒體出版已經成為出版業的流行趨勢。在新出版語境下，自媒體圖書的內容生產需要關注多元創新元素的攝入，聚合自媒體平臺資源和社群凝聚力，實現出版社資源的優化整合，聚焦多元化優質內容，著力提升創作主體的跨語際寫作與編輯能力，實現多方語境的鏈接與通暢，最終通過頂層設計的完善強化自媒體圖書可持續生存的綜合勢能。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心. 第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2018-08-20）[2018-09-11]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/P020180820630889299840.pdf.

[2] 夏德元.電子媒介人的崛起——社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變[M].上海：復旦大學出版社，2011：65.

[3] 謝俊.自媒體出版及其發展研究[J].出版發行研究，2016（7）：28-31.

[4] 白閣.自媒體出版熱下的圖書市場思考[J].出版廣角，2017（20）：50-52.

[5] 王安樂.自媒體出版的范式探析——以“羅輯思維”的出版之路為例[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（8）：24-27.

[6] 張瑞敏.大數據時代網絡意識形態治理的機遇與挑戰[J].中國石油大學學報（社會科學版），2018（1）：89-93.

[7] 代楊.泛文化出版如何才能長盛不衰[J].編輯之友，2007（4）：7-9.

[8] 丁仰奎.論社會轉型期圖書編輯的職業意識[J].中國石油大學學報（社會科學版），2006（3）：109-112.

責任編輯：趙 玲

Abstract： Social media highlights the individual's subjectivity which guarantees the individual free speech and visibility and offers new thoughts to the individual. The examination of the interaction between the individual and social media on the view of happiness based on the divorce case of Wang Baoqiang shows that there are different levels of interaction on social media， such as competition， conflict， compliance， and assimilation of the individual himself， between the individuals， and between the individual and social media. The view of happiness of the individual can be visible in competition and conflict， which influences the demonstration of the view of happiness on social media. At the same time， the social media changes and renews the cognitive schema of the individual by constructing the information environment， and then achieves the purpose of constructing the view of happiness of the individual. Through the definition of the situation， both the views of happiness of the individual and social media are reconstructed and redefined.

Key words： individual; social media; the view of happiness; interaction; the divorce case of Wang Baoqiang