故宮博物院藝術衍生品現狀研究分析

趙曉祎 故宮博物院 北京 100009

緒論

第一節:研究背景及意義

隨著中國經濟發展,百姓對于文化需求的加強,越來越多的人們愿意走進博

物館,提升文化修養、陶冶情操.博物館的藝術衍生品承擔著宣傳博物館文化的艱巨任務,觀眾在參觀結束后購買自己心儀的衍生品是使展覽延續的方式.然而, 我國藝術衍生品發展歷程短,目前經營狀況比較好的也主要集中在國家一級博物館.在我國許多地方博物館,沒有足夠實力開發藝術衍生品,其藝術衍生品商店售賣的多為旅游紀念品.

《國家文物博物館事業發展"十二五"規劃》、《博物館事業中長期發展規劃綱要(2011-2020 年)》等政策規劃文件均強調了要促進博物館文化產業的發展, 加強博物館文化產品的開發、示范項目的培育和生產基地建設等內容.在 2015年 3 月頒布實施我國博物館行業首個全國性法規文件《博物館條例》,更是明確支持、鼓勵博物館開發種類豐富、層次多元、特色鮮明的文化產品,并要求相關主管部門加大對文創產品開發的扶持力度,通過此條例說明我國博物館文化創意產業已獲得合法地位.【1】

對故宮博物院藝術衍生品的研究可以促進故宮藝術衍生品的發展,為產品的開發指出新思路.指出故宮藝術衍生品的優勢及需要改進之處,明確發展方向.故宮藝術衍生品發展歷程也是故宮博物院歷史的一部分,對其現狀進行探討,既豐富了故宮博物院的相關歷史,又是中國博物館學理論發展的重要部分.

第二節:研究綜述

目前,國內關于博物館藝術衍生品的研究主要分為以下幾類:一類是以全國乃至全球博物館衍生品行業為主為研究對象,如石佳的《消費時代下博物館藝術衍生品的研究》、張愛紅的《博物館藝術衍生品創意開發模式研究》等.成果主要為藝術衍生品的含義、分類、藝術衍生品現有開發模式等歸納總結性著述.

第二類是研究藝術衍生品市場的文章,認為目前藝術衍生品市場日益陡峭.如于波的《論藝術衍生品的市場現狀及對美術館和藝術品的影響》.

第三類是對于藝術衍生品創意設計的.如張瑩的《博物館文化創意商品設計研究》的一文通過研究國內外幾家博物館文化創意商品,歸納出了其五大設計風格、三大開發模式、四大設計策略、兩種設計方法以及六個合計階段.【2】

第三節:研究內容及方法

筆者試圖在目前現有的理論研究基礎上,結合故宮博物院文創事業部實際工作情況,分析闡釋故宮博物院文創產品的發展狀況、面臨的挑戰及解決方案,并未今后的發展方向做出初步規劃.筆者在創作之前搜集了大量的文獻資料以及藝

術衍生品銷售的一手資料.為了解消費者需求,筆者設計了調查問卷,更直觀地反應大眾對藝術衍生品的看法.筆者以非營利組織的市場營銷、博物館學為理論依據,采用了swot 分析法研究故宮博物院藝術衍生品的發展現狀及發展方向.

本文以故宮博物院的藝術衍生品作為研究對象,加深文博界、及觀眾對故宮博物院藝術衍生品的了解,強化了博物館藝術衍生品在傳播自身文化的作用.在以往的研究中,以往文獻中對故宮博物院藝術衍生品的研究,多以舉例為主,深入探究的文獻較少.本文對故宮博物院藝術衍生品的運營模式、產品類型及今后發展方向進行探索,突出了故宮博物院的特色.

第一章: 中國博物館藝術衍生品現狀概述

第一節:藝術衍生品的定義與分類

廣義上講,藝術衍生品與繼創性的概念相關聯,主要是指依據藝術家原創性作品而再次創作的作品統稱.美國《著作權憲法》對衍生品的基本概念闡述與藝術衍生品相似,即依據一件或多件已經存在的作品,通過再次改編和創作的方式而得到的作品.中國學者陳鳴通過闡釋藝術家和藝術演繹者、藝術原作和藝術繼創品之間的發展關系,認為藝術衍生品的概念是基于藝術原作而再度創作生產的方式.狹義上講,藝術衍生品指的是從藝術品衍化而形成的新事物,在國際也被稱作藝術授權作品(l i c e n s e d p r o d u c t),是指藝術作品通過某種方式的授權之下,由藝術作品派生而來的產品.它即是藝術品,也是派生出來的新型商品,是藝術與商品的結合.【3】

博物館的藝術衍生品具備藝術性和商業性兩個屬性.作為具有藝術價值的商品,藝術衍生品在設計之初就需要注重產品的實用價值.博物館的藝術衍生品結合博物館典藏品、博物館建筑物等多重元素的藝術商品.開發藝術衍生品的本意在于傳播歷史、藝術文化與教育社會大眾.

基于藝術衍生品的特性,現將博物館的藝術衍生品分為如下三類:設計品類、復制品類與出版物類.

設計品類:此類藝術衍生品運用博物館典藏品、博物館建筑物、以及博物館相關歷史文化為設計元素所創作出的具備一定觀賞價值或者實用價值的產品.該類產品傳播博物館的藝術文化,加深展覽的社會影響力.

復制品類:通過科學技術將原作完整地或部分地呈現出來,還原真跡的質感與真實的色彩.復制品類藝術衍生品有利于藝術品的廣泛傳播.由于文物保護或是藝術品價格高昂的原因,大部分普通觀眾無法近距離觀賞藝術品,而復制品類衍生品洽洽能彌補這一缺憾.觀展結束后,觀眾可以購買到自己喜愛的作品的復制品,便于進一步鑒賞.

出版物類:此類藝術衍生品為博物館出版的相關書籍,具有一定的教育性,利于文化傳播.

第二節:國內博物館藝術衍生品發展狀況及意義

筆者將博物館分為國家級博物館及市、縣級博物館兩類進行歸納:

國家級博物館中以故宮博物院、國家博物館、首都博物館、蘇州博物館四家

博物館的藝術衍生品研發成果最為突出,引領國內文博業藝術衍生品發展潮流.這幾家博物館普遍都成立了具有獨立法人資格的館屬企業,專門負責藝術衍生品的開發.

故宮博物院授權給企業生產藝術衍生品,部分藝術衍生品由故宮文創事業部和所授權企業共同設計研發,保證設計靈感多元化,產品質量優良化.國家博物館也于 2016 年與天貓旗艦店合作,嘗試線上運營.首都博物館將其館藏文物及傳統北京文化融入進產品中,打造出博物館特色鮮明的系列藝術衍生品. 蘇州博物館文創組成立于 2013 年,雖然成立時間短,但是成果卻十分突出.其藝術衍生品將館藏文物與現當代手工藝結合,研發出許多具有趣味性、創意性的優質藝術衍生品.

相比而言,許多市、縣級博物館的藝術衍生品發展狀況就不容樂觀了.許多博物館因場地限制,設置文創店較小,且博物館對藝術衍生品方面投入較少,因此售賣的商品多為旅游紀念品、書籍、和粗糙的復制品,產品甚至不能稱為藝術衍生品,起不到文化傳播的功能,更是不具備社會價值. 市、縣級的博物館的負責人應選拔、培養藝術衍生品方面專業人才,推動其文創產業發展.

目前,藝術衍生品開發模式,大致分為以下四種:

1、自行開發:由博物館的設計團隊設計產品,再找工廠進行加工,由博物館自負盈虧,承擔所有研發費用及風險,銷售利潤全部歸博物館所有.

2、代銷模式:與第三方公司合作,授權給合作公司,由該公司自行提出藝術衍生品的設計及樣品,并送交博物館進行審核,由博物館文創部相關人員審批后, 于博物館實體店及線上渠道進行銷售.博物館與廠商簽訂合同約定權利義務,研發費用及銷售風險均由合作公司承擔,博物館與合作公司共同享有銷售利潤.

3、合作研發:尋找合作公司與博物館藝術衍生品設計團隊共同研發,對該公司進行授權,研發費用由合作公司承擔,銷售風險亦由第三方合作公司承擔提高藝術衍生品的開發能力,吸引更多觀眾購買藝術衍生品,是中國各個博物館在發展過程中需要關注的重要問題.

博物館藝術衍生品為博物館帶來的經濟效益,可以用于博物館建設、展覽策劃、公共教育、社會活動多方面,使博物館自身能夠不斷完善,為百姓呈現出更高質量的展覽.因此,博物館藝術衍生品是博物館發展的重要環節.

第二章故宮博物院藝術衍生品開發現狀

第一節:故宮博物院藝術衍生品發展歷程及組織結構

故宮博物院于 1952 年成立服務部,主要負責提供餐飲服務.1954 年,服務部改為服務社,由群工部管理.1966 年,受"文化大革命" 影響,服務社工作暫停.1971 年,故宮服務社行政關系劃歸北京市二商局管理.1979 年,服務社重新隸屬故宮博物院.1994 年,故宮博物院將服務社更名為經營開發部.2005 年,北京故宮文化服務中心成立,其是故宮博物院直屬全民所有制企業單位,是故宮博物院具有獨立法人職能的二級職能部門,工作人員 100 余人,工作人員分為企業編制和事業編制兩部分.2017 年,為便于管理,依據工作人員編制不同, 將原來的北京故宮文化服務中心劃分為文創事業部、北京故宮文化服務中心及北京故宮文化產品開發有限公司三部分組成,事業編制的員工隸屬文創事業部,企業編制員工隸屬北京故宮文化服務中心或北京故宮文化產品開發有限公司.2000年開始,故宮博物院文創事業部通過合作開發、自主研發,依據故宮歷史文化、藏品設計推出藝術衍生品.國內的博物館在經營藝術衍生品大致分為兩種:一種是博物館將藝術商店通過招標方式承包給商家經營,博物館只收取一定的管理費用,產品銷售所得利潤與博物館無關.另一種是博物館自身經營,博物館自己開發藝術衍生品,所得利潤用于博物館自身的發展.從博物館的長遠發展來看,承包形式的經營模式要劣于自主經營模式,因其所售賣產品缺乏文化價值,很難調動藝術博物館的資源進行再度創作,將藝術衍生品降低品質.

隸屬故宮博物院文創事業部管理的店鋪兩種經營模式都有.文創事業部現(包含北京故宮文化服務中心及北京故宮文化產品開發有限公司)管理店鋪共計44家,其中有10余家店鋪為北京故宮文化服務中心所屬店鋪(以下簡稱"直營小組"),其余 27 家店鋪承包給各個私人企業(以下簡稱"外聯店")7 家店鋪由開發公司管理.直營小組所銷售的產品均為北京故宮文化服務中心分配,外聯店銷售產品部分為北京故宮文化服務中心配貨,對于"外聯店"部分自主售賣產品,文創事業部會審核該部分產品,并決定其能否在店鋪售賣.在此模式下, 可以最大限度的調動博物館自身的館藏、文化歷史資源,推出文化特色鮮明的優質藝術衍生品.

文創事業部(包含北京故宮文化服務中心及北京故宮文化產品開發有限公司)現有工作人員 100 余人.下設業務科、銷售科、財務科、開發設計科、綜合管理科、市場科、旅游科、網絡資源管理科、庫房管理科后勤保障科、寶蘊樓管理科十個科室.業務科主要負責產品申報上架,包括新品設計審批、樣品檢查、要貨等方面工作.銷售科主要負責直營小組店面管理工作、新品定價、配貨、銷售數據匯總、撰寫銷售報告以及展會活動組織方面工作.財務科主要負責年度收支計劃的編制和經濟核算、分析經濟效益及日常財務工作.開發設計科主要負責平面設計工作、新品包裝審核及店鋪展陳設計.綜合管理科主要負責傳達故宮博物院院里的工作指示,廠商合同管理、人事工作.市場科主要負責外聯店店面管理工作.旅游科主要負責對外活動接待.網絡資源管理科負責管理線上運營工作.庫房管理科負責日常接收貨物、給店面發貨.后勤保障科負責中心辦公用品,勞保用品管理工作、店鋪設備報修、安全檢查工作.寶蘊樓管理科負責寶蘊樓日常接待工作.

目前,故宮文創事業部自主推廣的藝術衍生品途徑為合作研發和代銷模式兩種.故宮博物院將其擁有知識產權的館藏品的圖像或北京故宮文化服務中心的商標等以合同的形式授予被授權者使用 被授權者按合同規定從事經營活動(包括設計、生產、復制、銷售某種產品或者提供某種服務),并向北京故宮文化服務中心支付相應的權利金.在研發模式中,故宮博物院文創部門參與產品的開發, 并給予相應的指導與協助.代銷模式中,合作公司會提交文創產品的設計方案及樣品,由故宮博物院文創事業部提出建議,完善修改后,擇優售賣.

第二節: 故宮博物院藝術衍生品發展現狀

目前故宮文創事業部共研發出 2000 余種產品,設計理念及產品風格都大不相同,大大滿足不同消費群體的不同需求.

SWOT 分析:

(圖片來自故宮淘寶)

優勢:

故宮博物院為明清兩代皇宮,是世界現存規模最大最完整的古建筑群,作為中國最大的古代文化藝術博物館,同時也是第一批全國重點文物保護單位、第一批國家 5A 級旅游景區,在發展藝術衍生品方面有其他國內博物館不可比擬的優勢.故宮博物院每日限流8萬人次,旺季門票(每年4月1 日-10 月 31 日)平均在每日中午 12 點左右當日門票就會銷售完畢,淡季門票(每年11月1日-次年3月31日)相對充裕,下午3:30前 均可買到當日門票.在 2017年,故宮全年接待總人數1670萬人.如此巨大的客流量都是故宮博物院藝術衍生品潛在的消費群體,有國內外其他博物館不可比擬的先天優勢.

故宮博物院現有藏品 1862690 件.龐大的藏品數量,優良的館藏基礎,其建筑、館內藏品具有極高的研究價值.故宮博物院的建筑、歷史文化以及藏品為文創產品的開發提供大量的資料信息,打下夯實的基礎.

在現有合作方式下,與故宮文創事業部合作廠家眾多,設計團隊優秀人才眾多,保證設計靈感多元化,不斷引進新的創意,豐富藝術衍生品產品類型.產品更新快,能夠及時根據市場需求做出相應調整,及時調整上架產品類型.

劣勢:

缺乏資金支持,故宮博物院屬于事業單位,資金來源于國家政府撥款,門票收入全部上繳政府.由于院內資金多用于文物保護、研究、維護等方面,且院內工作人員并未認識到資金支持對藝術衍生品開發的重要性,普遍認為文創事業部屬于創收部門,應降低資本注入.

合作廠商眾多,管理難度較大,產品監管難度較大.由于設計團隊不由故宮博物院文創事業部直接管理,每個合作廠商的情況不同,設計人員水準、風格也大不相同,專業水平參差不齊.有些公司設計人員流動性較強,導致產品設計水平不穩定.除此之外,文創事業部缺乏專業人員對市場進行考察,缺乏專業設計人員對產品進行審核、提出修改意見.

機遇:

2016 年,中國國內生產總值 740598.7 億元,人均國內生產總值為 53935 元.4新興服務業迎來快速發展. 人均消費性支出增長迅速,消費結構從商品性消費向服務性消費轉變.2017 年,全國居民人均消費支出 18322 元,比上年增長 7.1%.按常住地分,城鎮居民人均消費支出 24445 元,增長 5.9% 農村居民人均消費支出 10955 元,增長 8.1%.服務性消費支出增長較快.2017 年, 居民文化娛樂活動更加豐富多樣,全國居民人均團體旅游、景點門票、體育健身活動、電影話劇演出票支出分別增長 14.0%、10.6%、15.5%和 9.5%.5 人民消費能力的提升有利于博物館藝術衍生品行業的發展,通過數據,可以發現,人民對于文化消費的需求和投入都在增加,博物館的藝術衍生品巧妙地將藝術文化與實用價值結合,把握當下百姓的需求.大眾在參觀博物館后,購買藝術衍生品, 作為觀展后的留念.藝術衍生品需要以生動、活潑的形式傳達藝術、歷史文化, 并具有一定實用價值.

在經濟水平不斷提升和人們對文化教育的需求不斷加大的情況下,中國博物館行業也在飛速發展.2016 年,中國博物館機構數量是 4109個.【6】為促進博物館事業發展, 2015年國務院發布的《博物館條例》,其中,第一章總則中的第五條指出鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展.7國家政策鼓勵博物館開展籌措資金的經濟活動從而促進博物館自身發展.2016年5月,《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出臺,進一步調動博物館利用館藏資源開發文創產品的積極性.故宮博物院的文創產品就圈粉無數,除了朝珠耳機、《故宮日歷》等,故宮也會針對重點展覽研發相應的隨展文創,讓展覽更立體.2015年舉辦"石渠寶笈特展"期間,《清明上河圖》《韓熙載夜宴圖》等由故宮書畫專家親自校色的仿真書畫系列產品,每天銷售額超過10萬元."隨展的文創產品既可以幫助觀眾提前了解展覽內容,又可以將美好的參觀記憶帶回家,展品在觀眾心中真正活起來了."故宮博物院院長單霽翔說.【8】

近年來,各大博物館都推出了許多優質展覽.比如,中國國家博物館聯手法國盧浮宮博物館于 2017年推出的"盧浮宮的創想——盧浮宮與館藏珍品見證法

國歷史八百年"展覽、故宮博物院在 2017 年推出的"千里江山——歷代青綠山水畫特展"等受到了社會各界的關注.配合展覽推出的藝術衍生品擁有大量的消費群體.

國家政策促進文博業的發展,百姓們越來越愿意走入博物館學習知識、拓展視野,尤其是在北京、上海、廣州這樣的一線城市,節假日去參觀展覽似乎成為一種新的時尚.家長在孩子教育方面,也愈加看重藝術方面的培養.在此大環境下,博物館藝術衍生品的發展也迎來了春天.

威脅:

國內外博物館都在大力開發藝術衍生品,行業競爭激烈.位于美國的紐約現代藝術博館 MOMA 商店主打的口號是"買得起的藝術",大大吸引了對藝術有興趣但是資金實力不夠,或者純粹出于裝飾需求和好奇心的顧客.中國臺灣臺北"故宮"文創產業所占收益比重已經成為其支柱收人來源.2010-2016年,臺北"故宮"開發文創產品增至3000多種,禮品部收人從新臺幣6.47億元增至近10億元,成為繼門票收人后一大穩定的利潤來源.9國家博物館推出了與館藏品相關的膠帶、書簽手機殼等產品.各大博物館都認識到了藝術衍生品對于文化藝術傳播的作用,國內外掀起一陣藝術衍生品的開發浪潮.如何在眾多博物館的藝術衍生品中始終獨樹一幟,具有鮮明特色,是故宮文創事業部需要面臨的一大考驗.

2016年,各知識產權部門根據經濟社會發展的實際需求,按照全面推進依法治國的戰略部署,不斷健全完善知識產權法律法規,制度建設取得新成效.國務院法制辦公室會同相關部門做好法律法規修改工作.按照 2 國務院 2016 年立法工作計劃有序推進《專利法》《著作權法》修訂 工作,在對《專利法修訂草案(送審稿)》《著作權法修訂草案(送 審稿)》廣泛征求意見基礎上,積極開展研究論證工作.研究完善職務發明制度 起草《專利審查指南修改草案》并公開征求 意見 最高人民法院發布《最高人民法院關于審理侵犯專利權糾紛案 件應用法律若干問題的解釋(二)》,進一步完善專利侵權審判規則.【10】

法律法規雖然不斷完善,但是群眾維權意識淡薄,在博物館藝術衍生品設計行業還是出現創意抄襲的現象.比如,故宮推出的膠帶、手賬本等衍生品后,網絡上出現了許多高仿類產品,許多不了解的消費者會在網上購買此類產品,而這些產品質量較差,會給故宮文創帶來不好的影響.另外,抄襲泛濫會降低設計師的創作動力,不利于產業的持續發展.

第三章 故宮博物院藝術衍生品發展策略第一節:市場調研

菲利普.科特勒為市場營銷信息系統所下的定義是:由人、設備和程序組成, 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息.這些信息應當具備目的性、及時性、準確性、系統性、廣泛性.菲利普.科特勒將營銷調研定義為"通過信息而把消費者、顧客、大眾及營銷人員連接起來的職能".市場營銷調研是企業營銷活動的出發點,其作用十分重要.其作用有三點:

1、有利于制定科學的營銷規劃 2、有利于優化營銷組合3.有利于開拓新的市場.3、有利于開拓新的市場.【11】

由此可見,市場調研是文創產品開發的第一步,通過市場調研可以了解消費者的消費習慣,了解消費者是推廣優質文創產品的先決條件.

根據故宮博物院文創產業地特殊性,市場調研的具體內容為:

(1) 產品調研.對故宮博物院文創現有產品類型進行分類歸納.

(2) 顧客調研.對故宮文創產品消費者的消費心理、消費行為進行調查.

(3) 銷售調研.對文創事業部銷售活動的全面總結,包括各店鋪各個產品類

一、產品調研:

故宮文創目前種類繁多,產品類型如下(實體店):

33款(絲巾)+2 款(眼罩)=35款復制品 書畫系列(復制畫)一級分類 二級分類 數量設計品類 絲綢類產品(絲巾、眼罩等)814 款設計品類 箱包系列(布袋、女士背包、錢包、化妝包)343 款設計品類 男士裝飾(皮帶、領帶)3款(皮帶)+13款(領帶)=16款設計品類 T 桖衫系列 63款設計品類 首飾(黃金首飾、普通裝飾品)83款設計品類 文具系列(膠帶、筆、尺子、書簽、明信片、筆筒)24款+63款+6款+105款+168款(明信片)+77款(筆筒)=443款

表 1:二級分類下各類產品款式數量匯總

(圖片來自故宮淘寶)

故宮文創事業部目前推出的書畫復制品類產品式樣最多,共有 800 余款產品.文具類總計上架 443 款產品、箱包類共推出過 343 款產品.男士裝飾品式樣最少,僅有 16 款產品.其余類別推出的款式數量相近.

二、顧客調研:

筆者通過調查問卷形式了解大眾對文創產品的認知及需求.

1、您覺得什么是博物館的藝術衍生品?

2、您會選擇在博物館購買藝術衍生品么?

3、您覺得目前國內博物館的藝術衍生品的發展情況是:

4、您比較傾向購買的藝術衍生品類別:

5、您更關注藝術衍生品的外觀、實用性、還是創意?

6、您覺得藝術衍生品可以幫助傳播文化藝術么?7、如果在博物館外的商場看見藝術衍生品,您是否還會選擇購買?

8、您接受藝術衍生品的價格是:

9、您的文化程度?

10、您覺得您購買過的藝術衍生品的質量如何?

11、生活中,您是否會特意購買藝術衍生品?

通過數據顯示,可以發現,78.63%的受訪者對藝術衍生品有一個比較清晰地認識與定位.隨著時代的發展,消費者對藝術衍生品的要求也逐步提高,普通的旅游紀念品已不能滿足消費者對藝術衍生品的需求,博物館需要提升產品的設計水平與質量.數據指出,81.2%的受訪者表示有在博物館購買藝術衍生品的意愿.大眾認為國內博物館的文創產業普遍發展平平,大部分博物館的藝術衍生品缺乏吸引力.創意擺件、冰箱貼、紀念章以及創意文具,是消費者比較喜歡的產品類型.博物館在進行新產品的設計時,可以更多地將創作重點放在上述四類產品上.消費者已能認識到藝術衍生品在傳播文化藝術方面的重要性.有超過一半的人表示即使脫離博物館場所,依舊愿意購買藝術衍生品.在博物館外建設更多的實體店是推廣博物館藝術衍生品的又一重要環節.超過一半的受訪者認為他們購買過的藝術衍生品質量一般.保證產品品質是文創工作者最基本的任務.根據圖表, 我們可以發現 68.38%的受訪者能接受零售價格在 100 元以下的藝術衍生品 有24.78%能接受零售價格在 100 元-300 元的產品有 6.84%的受訪者能接受零售價格在 300 元以上的藝術衍生品.因此,藝術衍生品在研發過程中,應注重開發性價比較高的產品,減少高檔藝術衍生品在市場上的份額.低檔產品(零售價 100元以下)、中檔產品(零售價 100 元-300 元)與高檔產品(零售價 300 元以上) 的開發比例為 7:2:1.低檔產品的消費群體主要為博物館觀眾、中檔產品及高檔產品的消費群體以公司采購為主.

三、銷售調研

表 2:2017 年 1 月-12 月故宮文創事業部月銷售金額(包含北京故宮文化服務中心)

現將故宮博物院藝術衍生品的消費人群分為童年(0歲-6歲)、少年(7歲-17歲)、青年人(44歲以下)、中年人(45歲-59歲)、老年人(60歲以上).從7月份的銷售數據上我們可以看出,7 月份的銷售額最高,9月與10月銷售額次之.以上數據說明,在產品自身無巨大變動的情況下,暑期(7月、8月) 的購買力最強,9月、10月銷售情況也十分出色.7月-10月的銷售額占全年總銷售額的27985734.26/59682349.43=46.89%.暑期購買力的大幅度提升和青少年、兒童息息相關.9月、10月銷售額飆高與中秋節及國慶節有關.許多中青年利用長假攜帶老人、兒童參觀故宮博物院.故宮文創產品的產品外觀及類型深受少年兒童喜愛,又比較適合作為伴手禮送給親朋好友,因此在7月-10月這個旅游旺季銷量非常好.

以7月銷售為例,銷售量在500個以上的產品有:書簽、折扇、真絲團扇、筆記本、鉛筆、筆筒、冰箱貼、玩偶擺件(手機坐等)鑰匙鏈、中英手繪導覽圖、杯子(零售價 200 元以下的)十八子手串、橡皮擦、膠帶、朕字、逢考必過、戒

急用忍等售價50元以下胸針、花囊鏡子、便攜式風扇、手機殼、撲克牌、行李牌、皇后格格T恤、斜挎包、香囊、紫禁城的物侯(書籍)、150元以下的手表、200元以下的錢包

(圖片來自故宮淘寶)

第二節:故宮藝術衍生品優化方式

一、產品提升

暢銷產品共性為價格低廉,實用性較高,具有故宮特色,有一定時尚感,做工較精美,科技含量一般.我們可以在此基礎上,優化暢銷產品:

1、書簽類產品可以提升印制質量,結合審美潮流提升美觀性.

2、手繪導覽圖在設計方面既要結合觀眾實際游覽需求又要兼具一定的收藏價值,在此方面,可以參考迪士尼樂園的游覽圖.

3、服裝類產品應注意服裝材質,目前服裝類產品以 T桖為主,樣式較單一, 因此,在款式方面、服裝設計兩方面需要進行突破.故宮可以國內一些優秀的服裝品牌合作,強強聯合,推出一些設計獨特,質量上乘的服裝.

4、女士箱包類產品以手包,斜挎包為主.該類產品圖案新穎,設計簡潔大方,但是型號較少,建議同款產品生產大、中、小三類型號,滿足不同顧客需求.

5、手機殼類產品建議豐富型號類型.目前手機殼以蘋果型號為主,其他品牌:如華為等型號手機沒有相匹配的手機殼售賣.

6、冰箱貼類產品產品圖案款式較齊全,在不淘汰現有冰箱貼款式的情況下,

不建議再投入新款冰箱貼產品進入到市場.該類產品應注意磁鐵質量,防止使用過程中脫落問題.

7、鉛筆、筆筒類產品種類過多.需要精簡此類產品,部分產品需要做下架處理.此類產品顧客普遍傾向于少量購買,尤其是筆筒.因此,大量推出筆筒類文創產品會占有有限的店面,導致其他類型產品無法吸引到消費者注意.目前, 故宮筆筒類產品 77 種、筆類產品 63 個.建議負責人根據銷量情況篩選出優秀產品.

8、首飾類產品應繼續開發價格低廉(50 元以下)的產品,并結合時尚潮流, 開發一些新型產品,比如,可以將故宮元素和頸鏈(choker)結合,吸引年輕女性消費.

9、故宮文創事業部可以和國民品牌"謝馥春"進行合作,將"故宮元素" 融入中國的"老字號"產品中,既與潮流趨勢緊密結合,又弘揚了"故宮文化", 推廣了"國民品牌,是一件非常有意義的合作.

10、未來的開發中,應明確消費群體再做設計研發.很多現有產品市場定位模糊,往往是受潮流趨勢影響、"跟風"設計,設計者思路不清晰,對于設計出的產品的銷售群體、產品傳達的文化價值都不明確,這種沒有目標的開發產品品質難以保證、文化價值含量較低、在銷售過程中風險也比較大.

11、目前,故宮藝術衍生品從外觀來看,缺少能吸引中年及老年人品類.建議可以和高校合作,比如清華大學美術學院,成立一個研發藝術衍生品的研究所, 完善產品品類,使故宮的藝術衍生品更具設計感,也能刺激中年人及老年人的消費.研究所的設計團隊更加專業化,可以將設計領域最前沿的信息帶入進故宮.

12、另外,公司禮品采購也將成為故宮藝術衍生品非常好的一個銷售渠道, 因此,應多向各個企業進行宣傳,并推出適合作為公司送禮、勞保采購的產品.目前故宮藝術衍生品適合公司采購的品類較少,許多需要為公司采購禮品的客戶反映可挑選的產品太少,加大此類產品的開發是刻不容緩的任務.根據客戶地反饋,價位在 300 元-1000 元之間,具有一定故宮特色,較高的實用性,大小適中, 外觀大氣簡潔的藝術衍生品是他們所需要的.在現有產品中,符合上述條件的只有絲巾類產品.對于需要采購勞保用品或紀念獎品的單位,僅有靠枕、杯子、U 盤、鑰匙鏈比較合適.

13、建議故宮藝術衍生品可以將故宮元素與勞保類型產品,和專業的禮品開發公司合作,為公司送禮設計出外形美觀、具備一定文化藝術價值,價格適中的文創產品.除此之外,指派專門的工作人員,負責公司的一切采購項目.具體內容包括:

(1) 更新產品目錄,向有采購意向的單位聯絡人發放資料.

(2) 詢問對方的預算及對產品的需求,為對方提供合理的購買方案.

(3) 負責為客戶配貨,辦理相關購買手續.

(4) 記錄購買情況,維系客戶,根據采購金額進行合理優惠,培養"回頭客".

(5) 產品的售后服務

(6) 每三月交分析報告一次,為產品研發打下基礎.

(7) 產品的推廣與宣傳,定期向客戶發放新產品信息.

二、提升售后服務質量

在實體店產品售后服務方面,故宮文創事業部目前有欠缺.目前,部分產品出現問題后,消費者有的會致電業務科,有的致電銷售科,沒有專職人員解決售后問題.因此,完善售后體系,為消費者提供一流的消費體驗是故宮文創事業部需要提上日程的重要工作.售后電話應印刷在銷售小票上,售后服務人員在接到消費者電話后,應該在第一時間為消費者提供解決方案,并在三個工作日內解決問題.經過核查,如若產品出現質量問題、或服務出現問題,應給予消費者一定賠償.

三、開展多元化宣傳方式

"故宮淘寶"微博及微信的網絡宣傳近年來做的非常好,新品的宣傳圖文并茂,內容生動有趣,文案將故宮的文化藝術與衍生品緊密結合,語言簡練,并穿插當下流行的網絡語言,吸引了大量年輕的關注者.

故宮博物院文創事業部應制定節日價格優惠活動方案.2017年雙"十一" 購物天貓最終交易額 1682 億,在活動期間,消費者的消費熱情高漲,與"雙十一"購物相關的話題也成為街頭巷尾百姓討論的焦點.故宮文創相關網店也應推出一些大型購物促銷活動,并利用網絡媒體,加大宣傳力度.

另外,舉辦更多地線下宣傳活動,為新品造勢,積極參加"博博會"等各類文創產品展示活動.建議故宮文創部門可以嘗試在商場舉行一些宣傳活動,增加

40歲以上的群體對故宮藝術衍生品的了解,激發該群體購買欲.

四、與公共教育結合

與宣傳教育部合作,為兒童博物院教育提供教育材料.目前,博物館的公共教育在博物館的發展中越來越重要,改變傳統的講解模式,在工作人員講解知識后,鼓勵小朋友根據學到的知識即興創作,是非常有意義的事情.故宮文創部門可以根據教育中所需要的材料開發設計教學產品,以故宮博物院作為第一個教學試點,如果反響熱烈,可以推向各書店.還可以和中小學美術教材編寫組進行溝通,爭取能為教材提供部分教具.建議文創部門抽調專業人員負責教學材料開發,工作內容主要為:

1、和宣傳教育部門的工作人員進行溝通,確定課程內容,了解對教學材料的需求.

2、文創部門負責此項工作的工作人員進行開會討論,完成教學材料設計方案.

3、尋找廠家,印刷教學材料樣品.

4、和宣傳教育部溝通,修改教材,并根據實際使用中的效果,確定最終方案.

5、進行正式印刷,投入教學.

6、利用網絡平臺,對教學活動進行宣傳.

7、在贏得網絡上的一定關注度后,將產品投入市場,在實體店及網店進行售賣.

8、在實體店及網店銷售情況良好的情況下,可以嘗試和中小學美術教材編寫組進行溝通,使故宮相關的藝術文化能夠成為教材中的部分內容,爭取能為教材提供部分教具.

結語

中國博物館正處于蓬勃發展的時候,對于故宮博物院藝術衍生品的研發推廣是一個是絕佳的機遇.但機遇與挑戰并存,各種問題和困難也隨之而來.故宮博物院需要平衡藝術衍生品的文化價值和商業價值,使其既能擔任起傳播故宮藝術文化的重任又能為故宮博物院帶來額外收入.

目前,故宮博物院文創事業部藝術衍生品的研發成功營銷模式受到業內一致好評,是博物館藝術衍生品行業的領軍人物,為國內其他博物館提供了經驗.盡管如此,相比國際上知名博物館,我們還存在著不足.比如,如何擴大固定的消費群體,如何使消費者更多地關注藝術衍生品,使購買藝術衍生品成為更多消費者的習慣等一系列問題需要解決.隨著消費者文化程度的提高,消費者對藝術衍生品的要求也越來越嚴格.藝術衍生品與博物館及其藏品的關聯性、產品的設計水平、產品的質量都會成為影響消費者消費積極性的重要因素.

為了進一步提高,故宮博物院要開展更為科學的市場調研,深入市場、分析考察,精簡優化產品、完善管理模式、開拓新思路,在將故宮博物院的文化傳播到世界各地的同時實現經濟效益最大化,促進博物館的綜合發展.故宮博物院作為旅游勝地、中國最大的古代文化藝術博物館,來故宮博物院參觀的國內外游客眾多,文化程度也有很大差異.因此,對于故宮的文創產品開發,針對不同的消費人群要開發出不同的產品,完善產品結構是非常重要的任務.

總之,故宮博物院在藝術衍生品方面還有很大的提升空間,有很好的發展前景,故宮博物院應抓住機遇,不斷深入研究探索,使其產品成為世界藝術衍生品領域的佼佼者.