昆明市茶葉消費市場現狀分析

柳 娥

（西南林業大學，云南昆明 650224）

中國不僅是是茶葉生產大國，同時是重要的茶葉消費國，有著較為穩定和成熟的茶葉消費市場。國內茶葉消費者數量已達4.28億，城鄉居民飲茶率分別為46.5%和33%，茶葉消費量和茶葉消費者數量均位居全球第一[1]。但隨著中國茶葉產業快速發展和擴張，中國茶葉產業供求失衡問題日益突出，2016年中國國內茶葉供給大于需求42.19萬噸，幾乎占該年中國國內茶葉市場供給量的20%[2]。

云南省具有茶葉種植和加工得天獨厚的自然條件，是國際國內學者公認的茶樹原產地中心，在當前消費升級的時代背景下，茶葉消費者對于更加豐富、更高質量、更具個性的茶產品有了更高需求。如何更有效地開發茶葉消費市場,提供符合不同消費者多元需求的茶葉產品，是當前云南茶葉產業面臨的現實問題，這需要對茶葉消費市場開展系統的研究。

1 國內外相關研究

關于茶葉消費市場的研究，美國學者希蒙拉（2006）認為美國茶葉消費市場未來消費增長的前景非常樂觀，傳統茶葉消費市場的增長速度最為緩慢，每年只有2-3%的增幅，特種茶消費市場卻保持著最快的增長速度，預計每年增長速度將達到10-20%，快捷茶葉也將繼續保持快速的增長，每年有望增長5-10%。[3]皮利（2010）認為從最近幾年出口發展情況看，我國茶葉出口數量很難突破30萬噸的大關，而且主要出口市場茶葉數量也比較穩定，表明國際茶葉市場對我國茶葉需求還是比較疲軟，我國茶葉產大于銷的局面就更加不可避免。[4]從我國茶葉行業整體發展形勢看，國內消費市場能否穩步擴大必將成為我國茶葉產業持續健康發展的關鍵環節，即中國茶葉國內消費市場的潛力直接影響著中國茶產業未來的發展。李清澤（2009）研究表明國內茶葉消費有人均茶葉消費量較低、茶葉消費呈多元化趨勢、城鄉消費差距較大等特點。地理環境影響茶葉消費習慣與消費水平、茶葉消費能力與收入水平密切相關、茶葉消費能力與收入水平密切相關、社會交往促進了茶葉消費。[5]

關于茶葉品質與消費的研究，張菲（2019）指出隨著人們對健康的重視，茶通常被認為是比蘇打或咖啡更健康的飲料，茶葉消費有望扭轉之前的下降趨勢，重新開始增長。[6]與此同時，歐洲茶葉市場也呈現一些新趨勢，在茶葉貿易領域，終端消費市場的新變化帶動了茶葉貿易環節隨之改變，主要體現在對茶葉貿易可追溯性需求的增長和對認證茶消費的增加；在終端市場上歐洲消費者對飲茶有益健康意識增強，茶葉消費呈現品質化和便利化趨勢。除了收入因素以外，荼文化、禮品與社交、飲食習慣都是影響茶葉消費的重要因素。

2 主要發現

2.1 研究方法

首先通過查閱文獻、網絡收集資料等方式，初步了解消費市場現狀。其次通過偶遇抽樣的方法，2019年6-7月，選擇昆明市雄達茶城和周邊茶葉經銷店進行問卷調查，共發放330份問卷，回收330份，有效問卷330份，有效率為100%。數據通過SPSS 23.0和Excel軟件進行統計分析，了解昆明市茶葉消費市場現狀。

2.2 茶葉消費市場現狀分析

2.2.1 調查對象飲茶基本情況

調查對象中男性213人，其中飲茶的有210人，占98.6%；女性116人，其中飲茶的有100人，占86%。男性飲茶比例高于女性。飲茶者中，青年人居多，這與發放問卷者為在校大學生有關。

圖1 調查對象年齡分布情況圖

2.2.2 調查對象飲茶頻率

喝茶頻率在每天的人數有167人，占比50.6%；頻率在一周兩、三次的人數80人，占比24.2%；頻率在一個月兩三次的人數有45人，占比13.6%；頻率在一年偶爾幾次的人數有38人，占比11.5%。被調查對象中經常喝茶所占的比重最高，茶葉被大部分人所接受，尤其是在云南這個茶文化悠久的地區[7]。大多數人喝茶的原因是覺得喝茶健康、養身，喜歡茶的味道，在休息的時候喝一杯茶能夠讓人得到放松，大家很少覺得喝茶是彰顯身份和品味的體現，也更不是追求潮流的行為。

圖2 飲茶原因圖

2.2.3 消費者飲茶的偏好

選擇喝散茶的人有183人，占比55.4%；緊接著選擇茶磚、餅的人有71人，占比21.5%；選擇袋泡茶的人有59人，占比17.8%；少部分人會選擇茶膏、茶珍。大部分消費者選擇散茶的原因是它沖泡更加方便；其次選擇茶磚、餅的消費者的原因是價格實惠，質量更好，口感更佳；選擇袋泡茶的原因是它沖泡方便。女性消費者偏向喝紅茶、綠茶、黑茶、花茶，男性消費者偏向喝綠茶、烏龍茶。53.8%的消費者經常在家里喝茶，平時跟朋友聚在一起。

圖3 自飲選擇的茶類圖

2.2.4 茶具的選擇

在喝茶器具的選擇方面，124名消費者選擇透明玻璃杯，占比27.4%；75名消費者選擇帶過濾網的茶杯，占比22.7%。71.5%的消費選擇購買茶葉用于自飲，10.6%的消費者選擇購買茶葉送給親朋好友。由于茶葉市場規模大，產品多，消費者更偏向選擇在茶葉專賣店購買茶葉約占30.3%。選擇茶葉市場和大超市、大賣場的人數相近，分別是56和59人。購買茶葉時，產品質量和功效最受消費者重視，品牌知名度、產品價格、茶葉信息、產品的售后服務、家人朋友推薦幾個因素次之。贈送禮品和免費試飲兩個促銷活動更能得到消費者青睞。

圖4 茶具購買影響因素圖

消費者對于茶葉信息的接收。消費者更多地通過專賣店、超市促銷人員的講解和家人、朋友的口碑信息來接收關于茶葉的信息，從新聞網站、社交網絡、電子商城、紙質媒體、電視媒體得到信息的較少。消費者更想得到茶葉產地地理條件，氣候條件等有關信息。

3 茶葉消費市場存在問題

3.1 同質化競爭現象嚴重

中國茶葉產品價格相對下降，茶葉產區銷量減少，市場需求疲軟，云南省茶葉市場面臨同樣問題。[8]越來越多的茶葉企業感受到了同質化競爭帶來一系列困惑，無論是什么樣的創新，在產生之后都會有很多模仿者,而且模仿的速度很快，這導致企業產品的生命周期縮短。加之市場機制薄弱，很多市場起來得快，消亡的速度也很快，能連續火上一年的品牌和產品都為數不多。對營銷隊伍的要求越來越高也使得很多企業的營銷運作和執行要求提高。最后是廠商之間的博弈，廠家和商家的關系不斷深化，取得的效能非常低。傳統的競爭方式導致渠道的價格和終端的門檻越來越高。

3.2 消費視角關注不足

調查發現，消費者在購買茶葉時主要考慮與擔心的問題是一致的。隨著我國消費市場轉型升級,現代消費者在茶葉消費上也呈現出與過往不一樣的需求,其消費心理發生著潛移默化的變化。比起傳統茶葉消費，越來越多消費者更加注重綠色、健康、安全的茶葉產品；更加追求個性化、高端的私人定制；更看重不同茶具沖泡帶來的品飲感受。然而很多茶葉生產者在銷售市場中不能很好的捕捉到消費者心理需求，加之茶葉質量參差不齊，缺乏有效的監管和認證，很難滿足消費者的需求，因而造成對產品的定位不準確，價格與質量不對等現象出現。

3.3 茶葉消費者更傾向于線下消費

茶葉市場轉型沒有充分考慮消費者需求，隨著社會的發展,網上銷售、電話銷售等銷售模式應運而生,人們購買東西的方式也呈現多元化。線上銷售為消費者消除了異地購買的阻礙、節約了選購時間和消費成本、豐富了產品多樣性,為消費者購物帶來了很多便捷。然而對于茶葉這種特殊的消費品來說，線上消費無法滿足消費者的味覺和嗅覺感受，很多茶葉消費者更傾向于傳統線下消費。

4 對策建議

根據對昆明市茶葉消費市場的調研，茶葉企業需要重視和了解新一代茶葉消費者所具有的消費需求和消費行為特點,提供多元化的產品和營銷服務，從而進一步推動云南省茶產業綠色、健康發展

4.1 加強校企合作

校企合作可以解決茶葉研發中的難題，提升茶葉品質和標準。通過校企合作,可以實現生產企業、學校教學雙贏,企業得實惠,學生受教育。云茶企業可以與西南林業大學、云南農業大學、云南省農科院等高校和科研機構開展產、學、研全方位合作，對企業來說可以增強研發能力提升茶葉品質，對高校來說可以鍛煉學生動手能力,豐富教學內容,促進就業創業,同時提高了勞動者素質,實現多方共贏。

4.2 滿足消費者多重需求和偏好

近年來興起的有機茶、綠色茶日益成為消費者的消費偏好。對廣大茶農來說，在茶葉種植過程中應盡量使用無毒或低毒農藥，使茶葉中的農藥殘存量降低到安全程度。在有條件的區域種植有機茶葉，讓消費者能夠購買到健康、安全、生態、放心的茶葉產品。還需要結合當地發展實際，探索富有區域特色的茶業綠色發展道路。對茶葉經銷商來說，要精心設計促銷項目，可以針對不同年齡層、不同職業、不同性別策劃特點各異的銷售方案，在包裝上增強吸引力。

4.3 注重茶文化的宣傳與推廣

要注重茶文化的深度挖掘，實行差異化發展。根據不同茶葉的特色、產地、承載的不同民族文化開展茶葉采摘體驗、茶文化研討會、茶文化旅游節等大型活動，把云南多彩的少數民族茶文化、迷人的茶園風光充分展示出來，擴大茶葉的知名度，打造有影響力的茶葉品牌，帶動茶葉消費市場轉型升級。