旅游供應鏈視角下游客茶文化旅游體驗研究

朱艷萍，林煒鈴，王 妮

（福建農林大學安溪茶學院，福建泉州 362000）

1 引言

隨著文化旅游的快速發展和體驗經濟時代的到來，現代旅游已經不再是單一的經濟消費，更是一種更高層次的文化消費[1]。中國茶文化有著上千年的歷史，其中的內容也涵蓋了很多方面，將茶的制作工藝、茶藝表演、采茶舞等文化應用到旅游業中，這是中國所獨有的旅游資源[2]。茶文化旅游是集觀光旅游、娛樂休閑和健康養生為一體的一種旅游方式，也開始慢慢的發展成為一種越來越多人開始關注的旅游新時尚[3]，茶文化旅游正是以它傳統的健康養生和娛樂休閑的方式，蘊藏著的深厚歷史文化價值，獨特的風景觀光和體驗價值，以及較高享受的旅游服務，在一定程度上迎合著現代旅游業的發展趨勢，因此茶文化旅游有著極為廣闊的發展空間[4]。

旅游體驗不是單一的、一般的體驗，而是一種復雜的，具有主觀性、娛樂性和綜合性等的一種特殊體驗，它來自于旅游者主觀的感受。目前從供應鏈角度對茶文化旅游游客體驗的研究較少，本文從旅游供應鏈的角度對影響茶文化旅游體驗的因素進行分析，有助于茶旅游供應商精準滿足游客個性化、多樣化的旅游需求，促進茶文化旅游體驗質量的提升，同時為今后該領域研究的開展提供借鑒與參考。

2 研究綜述

隨著旅游業的不斷發展，學者注意到旅游供應鏈對于旅游產業發展的重要性。國外學者對于旅游供應鏈研究，主要從旅游供應鏈的模型框架、構成和概念等方面進行了研究。如Adford（2005）從供應鏈業務流程入手，構建了旅游供應鏈的商業模型[5-6]。Smith（2008）從市場營銷和分銷功能的角度出發，認為旅游供應鏈由供應商、旅游中間商、游客構成[7-8]。國內最早研究旅游供應鏈始于21世紀初期，隨著對旅游供應鏈的深入研究，學者們從不同的角度對其進行了探討。郭華（2007）從旅游企業經營者的角度出發，認為旅游供應鏈是圍繞著核心企業相互協作，共同創造價值的網鏈[9]。慕曉峰（2010）從旅游產品的角度出發，提出旅游供應鏈是圍繞旅游產品流動，連接供應商、旅行社和旅游者形成的網絡結構[10]。王桂花等（2019）從支撐數據、節點功能、應用服務、智慧管理和集成規劃等方面對智慧旅游供應鏈的重構進行了探討[11]。

體驗經濟時代的到來與我國茶文化旅游的興起使得我國學者開始關注有關于茶文化旅游體驗質量的研究。喬秋敏（2011）將茶文化旅游融入體驗經濟理論，挖掘出茶文化中可用于體驗的各項功能，如休閑體驗功能、文化體驗功能、健身體驗功能等[12]。而郭盼盼（2016）則指出茶文化旅游體驗中存在產品單一、建設規模小、管理機制不完善等不足之處[13]。另外，還有學者研究了體驗經濟下，茶文化旅游線路開發的創新策略，如轉化茶文化旅游商品價值、建設城郊茶村、融合本地民族文化，樹立特色茶文化旅游品牌等[14-15]。

3 研究區概況

3.1 安溪茶文化旅游發展概況

安溪縣地處閩南金三角，是福建省東南沿海的一個縣級城市。由于地理位置十分優越，非常適合鐵觀音茶樹的生長，安溪鐵觀音已經成為中國茶葉第一品牌。在擁有上千年產茶歷史的安溪有聞名中外的安溪鐵觀音，茶農總結了一系列完整的關于茶的獨特技藝，涵蓋種茶、制茶、品茶等。在安溪，傳統烏龍茶嚴謹精巧的茶技是制茶師傅通過世世代代的心口相傳才得以繼承的，其茶俗也獨具特色，茶已經融入到安溪人的生活中，不論是衣食住行、日常交際還是婚喪喜慶，茶都是不可或缺的，它與安溪人的生活息息相關。安溪鐵觀音茶文化的底蘊深厚，有很多歷史流傳下來的茶歌、茶詩和茶舞，形成了安溪獨特的民風茶俗，這些都極具地方特色，成為閩茶文化和中華茶文化的一朵奇葩，同時也是集宗教歷史、民俗禮儀等為一體的“中國茶文化的精品”。

近年來，安溪推出了四條以茶文化為特色的黃金旅游線路，有古跡探尋、休閑度假等，新建一大批茶文化旅游的景區、景點，例如茶葉公園、生態茶園和茶博覽館等。為了推動安溪茶文化旅游產業的發展，安溪正設想建設一個融茶鄉文化和山水文化的福建旅游文化金三角，將廈門、泉州(安溪)、武夷山三地連在一起，構建福建21世紀最有吸引力、最有特色的一條黃金旅游線路。

3.2 安溪茶文化旅游供應鏈發展概況

將安溪茶文化旅游供應鏈主體分為三個部分進行分析，即在線服務供應商、一般服務供應商和公共服務供應商，具體運作如圖1所示。

圖1 茶文化旅游供應鏈

3.2.1 在線服務供應商

在線服務供應商主要是指提供一些在線的信息以及功能服務等的供應商，例如推送和更新茶文化旅游信息的旅游網站，能夠在線預訂及支付的網絡平臺等。目前安溪茶文化旅游的資訊可以從百度上輸入相關關鍵詞搜索，但是能了解到的信息很片面，沒有專門的安溪茶文化旅游網站推送信息。

3.2.2 一般服務供應商

一般服務供應商主要是指提供飲食、住宿、交通、游玩、購物、娛樂六個方面和景區的供應商。飲食方面，安溪具有各式各樣的土特產及地方特色小吃，如湖頭米粉，官橋豆干，以及隨處可見將茶與各種菜品結合起來的小吃，如茶葉蝦等。住宿方面，安溪有很多星級酒店，但五星級酒店較少，大部分是從兩星到四星的酒店，值得一提的是，不同于其他地方，安溪具有以茶元素為主題的特色主題酒店，例如悅泉行館、茗仕驛主題酒店等。交通方面，安溪的旅游交通方式主要有公交車、出租車以及自駕這幾種方式，由于安溪很多茶莊園所處的地理位置較為偏僻，交通不是十分便利，所以其中自駕占重比較多。景區方面，安溪有很多景點可供旅游者游玩，其中較為有名的就是4A級景區清水巖，但較多旅游者傾向于選擇茶莊園，如國心綠谷等。購物方面，在安溪縣城設有茶葉交易大廳，購買茶葉很方便。除此之外，還有寶龍、萬達，方便旅游者進行娛樂購買活動。娛樂方面，安溪大多景點都有茶相關的體驗觀賞活動，如欣賞茶歌茶舞，茶藝表演，體驗種茶、采茶、制茶、品茶等活動。

3.2.3 公共服務供應商

公共服務供應商主要是指提供基礎交通以及公共環境的服務供應商。安溪的自然環境優美，多山，常?？梢钥匆娙荷皆旗F繚繞，空氣很清新，大面積的茶園給人一種心曠神怡的感覺。但安溪的地理位置比較偏僻，距離最近的火車站及機場差不多四十分鐘到一個小時的車程，有直達的班車，但是超過一定的時間范圍就需要自己打車，舒適度便捷度相對較低。

4 安溪茶文化旅游游客體驗分析

4.1 數據來源

本文在2019年1-3月對安溪茶文化旅游游客體驗進行問卷調查，采用線上線下的調查方式，主要對游客的體驗質量進行測量。問卷借鑒學者前期的研究成果，共包含三部分內容。問卷調查共發放了200份問卷，回收的有效問卷194份，問卷回收率為97%，其中實地發放的問卷有150份，回收150份，有效問卷為150份，網絡發放問卷共50份，回收有效問卷共有44份。

4.2 茶文化旅游游客體驗數據分析

4.2.1 人口學特征分析

從人口學特征的方面對回收的194份有效問卷進行描述性統計分析，其中旅游者的個人信息包括性別、年齡、學歷、職業和收入五個內容。在年齡方面，游客男性占比52.1%，女性占比47.9%，調查對象的年齡主要集中在18-25歲、26-35歲和36-45歲之間，分別占比29.4%、32.5%、21.6%，而18歲以下和56歲以上人數占比較少，分別占3.6%、2.6%，說明在安溪茶文化旅游中，以中青年人為主要客源。在受教育程度方面，?？坪捅究茖W歷的旅游者占比較多，分別為34.5%、30.4%，高中以下及本科以上學歷占比相對少，可見文化旅游對受教育程度較高的游客具有吸引力。從表1可以看到，游客的職業分布在各個行業，其中退休人員、公務員占比較少。安溪茶文化旅游的游客的收入主要集中在2000-6000元之間，屬于中低層收入水平，由此可以看出安溪縣旅游的發展相對滿足收入水平不高人群的休閑需求。

4.2.2 旅游服務供應商評價分析

對旅游服務供應商進行評價分析，有利于探查旅游供應鏈中的薄弱部分，從而加強旅游業整體供給能力的優化組合。圖2顯示，安溪茶文化旅游的消費者對在線旅游服務供應商的“一般”評價最為突出，為42.3%。游客對于安溪茶文化旅游的公共服務供應商的不滿程度最大，“非常不滿意”與“不滿意”評價在三種供應商中較突出，占比為36%，這與安溪縣交通不便，旅游資源開發滯后有一定的關系。游客最滿意的服務供應商是一般服務供應商，“非常滿意”占比16%?？傮w來看，游客對安溪茶文化旅游的供應商評價普遍偏低，在旅游活動中很難讓游客有優質的旅游體驗。

圖2 游客對旅游供應商滿意度評價

4.2.3 旅游者總體體驗質量分析

本文對旅游者總體體驗質量的調查從游客對安溪茶文化旅游的滿意度、旅游活動與游客期望的匹配程度以及游客對安溪茶文化旅游的推薦意愿三方面進行。游客對于安溪茶文化旅游的滿意度調查數據顯示，游客對于安溪茶文化旅游滿意度的“一般”評價占比最大，為37.6%，有35.1%的游客對安溪茶文化旅游體驗存在不滿情緒，對安溪茶文化旅游滿意的游客只占27.3%。安溪茶文化旅游活動與游客期望的匹配程度調查數據顯示，通過對旅游者出游前對安溪茶文化之旅的期望和旅游結束后的體驗對比，其中占比最多的是與期望相符，占34.5%，其次是超出期望占比27.3%，大約60%的游客在體驗質量上得到了一定程度的滿足；有30.5%游客表示安溪茶文化旅游與他們的期望不符合。在問及是否會向其他人推薦安溪茶文化旅游活動時，有67%的游客選擇會向其他人推薦，但33%的游客由于旅游體驗不佳表示并不會推薦安溪茶文化旅游?？傮w來說，游客對于安溪茶文化旅游的體驗質量普遍不高，對安溪茶文化旅游活動體驗的負面評價幾乎為所有評價的三分之一。

5 研究結論及建議

5.1 研究結論

通過研究發現，游客對于安溪茶文化旅游供應鏈中的在線服務供應商評價相對較好，而對于一般服務供應商和公共服務服務供應商的評價則比較負面。大部分游客對安溪茶文化旅游供應鏈中的在線服務供應商的評價較為滿意，但是也有部分游客的體驗極差。相關的茶文化旅游資訊對于游客了解安溪茶文化旅游必不可少，但目前安溪還沒有專門的茶文化旅游網站推送真實可信的旅游信息，使得游客無法及時了解有效的茶文化旅游信息，在一定程度上影響了游客出游決策與安排。

針對一般服務供應商所包含的購物、景區活動等方面內容，可以看出安溪的茶文化旅游產品的特色不夠鮮明，特色文化開發不足且旅游產品整合度低。茶園觀光旅游是安溪茶文化旅游的主要旅游產品，茶文化旅游本身是一種“冷”休閑活動，在體驗性經濟模式下，觀光旅游已經越來越難以滿足現在人們對旅游的需求，這樣的旅游產品缺乏強刺激性和代入感，很難構成游客出游動機。安溪茶文化旅游供應鏈中的供應商自身發展滯后，供應商與供應商之間協作能力低，很難形成一個特色鮮明的茶文化旅游品牌，這也使得安溪茶文化旅游產品整體形象受到極大的影響。

旅游者對于公共服務供應商的評價較低，安溪的一些旅游基礎設施和配套設施建設滯后，首先表現在通往茶莊園的道路條件較差，大部分沒有專門的車接送，交通不便；其次一些休閑娛樂設施規模比較小且分散，缺少比較集中的茶文化休閑區，一些景區或茶莊園的規劃缺乏特色等。

5.2 研究建議

5.2.1 建立旅游網站，加大宣傳力度

根據調查可以發現，安溪茶文化旅游的在線供應服務商有很大的改進發展空間。首先，可以專門建立一個安溪茶文化旅游網站，及時的推送真實可信茶文化旅游信息，方便游客及時了解當地旅游資訊；同時也可利用旅游網站提升安溪茶文化旅游形象，加強對外宣傳；其次，將安溪茶文化資源進行分類，針對各個類型的茶文化資源特色進行設計包裝，制作出能夠充分體現其特色的旅游宣傳產品，提高知名度，吸引更多的游客；最后，與當地旅行社或者相關旅游組織合作宣傳，整合多方資源，聯合打造多條針對性強且特色鮮明的精品茶文化旅游線路，提高其旅游體驗質量。

5.2.2 整合食宿資源，進行優化管理

安溪的基礎設施建設并不完善，相關的飲食服務供應商和住宿服務供應商也相對比較缺乏，尤其旅游旺季的旅游住宿問題不能很好的解決。安溪很多小吃的特色不夠鮮明，可以整合相關的食宿資源進行優化管理，給游客良好的美食體驗。如，加強各星級酒店、民宿之間的信息交流，在遇到“住不下”的情況時，能夠做到合理安排；在住宿和餐飲方面，茶文化元素融入其中，作為當地茶文化旅游特色吸引游客。

5.2.3 創新茶文化旅游產品，豐富旅游活動

根據游客需求對茶文化旅游產品進行創新，可從人口學的特征入手，將游客按照文化程度、職業、收入、年齡等進行分類，并根據他們的特征，設計出具有針對性的，能滿足各個群體的旅游產品；也可根據不同游客的旅游需求，與安溪現有的宗教朝圣旅游、生態養生旅游以及人文古跡旅游相結合，開發出更具特色的復合型旅游產品；還可以設計一些特色旅游文化產品，如溫馨親子主題游，包括茶園觀光、種植茶樹、茶葉采摘等活動，通過親子活動來加強茶文化旅游的體驗感。

5.2.4 改善交通，加強基礎設施建設

交通不便在很大程度上制約著安溪茶文化旅游的發展。部分景區、茶莊園的旅游項目是在滿足或完成茶葉生產活動的基礎上改造而來，使得相關的茶文化旅游基礎設施建設滯后，配套設施不夠完善，在一定程度上降低了接待能力。特別是在旅游旺季，交通擁堵及人流擁擠等問題極為突出，因此政府部門和相關供應商應提高資金扶持力度，加強基礎設施建設，提高景區的接待能力，進而改善游客的旅游體驗質量。