小品牌，大學問

YIN LIN

ARgENTUM創始人Joy lsaacs

大多數人的成功都始于一個夢想。但歐臻庭ARgENTUM品牌創始人Joy lsaacs的夢想卻始于一個夢。那是在2010年，Joy夢見有人跟她說，應該把膠質銀做成護膚品，在這之前這個藥方被用于她手術后的傷口復原。而在Joy小時候，膠質銀是家中的必備良藥，媽媽用它來殺菌消炎，治療傷口，Joy的姐姐更是靠著膠質銀治好了青春痘。

這就是ARgENTUM護膚理念的緣起。但到這個品牌的誕生，卻用了整整兩年。2012年品牌上市時僅有一個產品——La Potion Infinie，也就是今天我們津津樂道的銀霜。

銀霜在中國因為天后梳妝臺上的一張模糊的照片而名聲大噪，但其實在歐美，尤其是北美，ARgENTUM還不是一個廣為人知的品牌。因為膠質銀這種成分本身也很有爭議性，其對健康的幫助尚需要科學的驗證。但Joy堅信水解銀膠的神奇效果，并且對于自己產品的功效也非常自信。

產品的優勢在一開始并沒有得到重視，甚至零售商是拒絕的。有著數百年歷史的美妝行業早已形成了固有的模式，一個寂寂無名的品牌，僅有一個產品就想要打天下看起來很不可思議。Joy也笑說：“這的確是一個很大膽的舉動?！?/p>

ARgENTUM的第一個突破來自傳統媒體，全黑的玻璃瓶包裝在當時獨具一格，引人注目。產品上市第一個月就被選中登上英國版Vogue的美容版面。媒體的宣傳迅速延伸到了社交平臺。

社交媒體之于預算有限的創新品牌是極為友好的。零門檻，而且給品牌提供了與客戶溝通最直接的陣地。只要你夠特別，就會得到青睞。這也是像ARgENTUM等眾多小眾品牌崛起的最主要的原因，無論你的理念有多么奇特，多么不合群，總能在茫茫人海中找到和自己三觀一致的那一群。

Joy坦言這是一個不斷學習和試錯的過程。在傳統奢侈品行業有著豐富市場推廣經驗的她，在運作自己的護膚品牌時，也經歷了所謂“走下神壇”的過程?！拔乙欢认Ｍ覀兪且粋€高冷、權威、更有官方感的奢侈品牌?！彼f，“但社交媒體不吃這一套?！边@個時代的消費者更在乎理念、創意，在乎個人化及能夠與其產生共鳴的故事。Joy很快意識到，自己必須踏出“舒適區”，讓自己而不僅僅是品牌跟消費者建立關系和信任。漸漸地，她也接受了自己必須從幕后走向臺前的事實，接受了展示自己的工作、生活、愛好甚至家庭都會變成事業的一個部分，甚至是很重要的一個部分。

熟悉ARgENTUM的人都知道，每次購買產品都像是一次小小的冒險，因為一張隨機附送的圖騰卡（類似塔羅牌）會借機窺探你的內心世界。這無疑是個有效的宣傳手段，這種不確定性和小驚喜十分吻合品牌調性中的神秘感。但其實這也是Joy的自我展現。她2012年左右開始接觸塔羅牌，并漸漸將它視為面對復雜問題時理清頭緒的有效工具。雖然她并不會從塔羅牌中尋找答案，但她相信它可以輔助你確認內心真實的想法或激勵你做出改變。就像她自己，最常抽取到的是Creator（創造者），但偶爾也會抽到Ruler（統治者）。這是一種提醒，“我喜歡創作的過程，但同時作為公司的管理者和母親，也需要更多的權威感和堅定的立場?！?p>

ARgENTUM保濕修護亮顏銀霜￥1.530/70ml

這款品牌的招牌產品十分有話題性，全黑色包裝上沒有任何logo和標簽，香味高級，質地舒適，適合所有性別和年齡的人使用。

Drunk Elephant皮膚護衛隊套裝￥744

這套旅行套裝囊括了八款招牌產品的迷你裝包括“C聚變”日間緊致亮膚精華、“晚安“多酸調理更新精華、瑪魯拉百搭奢華面油、藍罐多肽緊致抗老面霜等，適合新手嘗試。

Drunk Elephant創始人Tiffany Masterson

即便在小眾品牌發展如此蓬勃的今天，DrunkElephont的成功仍然引人注目——畢竟短時間內，能夠從無到有，從默默無聞到成為Sephora成長最快的品牌，再到吸引了包括歐萊雅、雅詩蘭黛和聯合利華等大集團收購興趣的品牌，的確鳳毛麟角。

時間退回到2013年，美國得州人Tiffany Masterson厭倦了家庭主婦的生活，在代理一家馬來西亞洗面皂的生意未果后，決定自創護膚品牌。不過，在經營這個潔面皂的生意的時候，她開始自學護膚品成分的知識，并且很快有了自己的想法。

她認識到一個她認為的關鍵性問題：“大多數人都不是敏感性肌膚，而是被敏感化了的肌膚”。而她覺得造成這種敏感的，正是護膚品中常見的包括硅、化學防曬劑、色素/香料、十二烷基硫酸鈉、精油和乙醇等成分，她因此將這六種成分定義為“suspicious 6”（六大嫌犯），并將其排除在Drunk Elephont的所有產品配方之外。所以DrunkElepHant在品牌成立之初就打出了“無毒”的概念，只要是Tiffany覺得對肌膚有潛在影響的成分都一律棄用。并且也不以皮膚類型來劃分產品，“因為皮膚就是皮膚”。

“有效并且安全”是她的理念，也成了品牌的最大賣點。Drunk Elephant迅速集結了一大批擁躉，她們忠實，甚至狂熱，和品牌一起形成了穩固但排他的特點。因為在接受DE“無毒”的概念之時，一定會把市面上很多品牌視為“有毒”產品。所以DE的客戶服務團隊一度飽受非議，因為他們往往將消費者的皮膚問題歸因到其他品牌和產品上，即使這是已經用了多年、被證明非常安全的產品。有業界人士評論，Drunk Elephant的產品雖然優秀，但這份傲慢實不可取，尤其“Suspicious 6”這個說法本就是一家之言，尤其比如像硅這種人們用了多年未被發現有任何不安全的成分。

但Tiffany堅稱，大多數時候這無非是良言逆耳?！坝幸粋€不想聽實話的人，就有一百個人愿意聽?！倍@一百個人就是她愿意珍惜的受眾。Tiffany每天至少花三四個小時在這里和消費者互動，周末甚至更久。Drunk ElepHant在Instagram上有一個hashtag（社交媒體中，以“#××”為形式的標簽），名叫#SociaISunday，說的是Tiffany七月的一個周日回答了將近七百個問題。

在她的眼里，這全是機會，可以普及護膚知識，也能夠得到最真實最直接的反饋?！皩ζ放贫?，這簡直是無價之寶，我一個問題都不想錯過。我希望大家能問最難的問題，我才有機會回答或者解釋?！彼f，‘但我和我的社群絕不接受惡意、曲解、粗魯和霸凌?！?/p>

社交媒體之外，Tiffony更加看重的是產品研發。她負責提出新品的想法、成分建議和測試。她說，測試期間不是她每天都想用的產品，絕不會推出。凡推出的產品都經過深思熟慮，不會因為消費者不滿就撤架，但會根據意見和建議進行修正和改進。這些年，C-Firma維C精華的質地厚重了，Beste洗面奶洗完的拔干感消失了，Umbra防曬不搓泥了，B-Hydra保濕精華的表現力更強了，Shoba眼霜的包裝也更完善了……而且，DE的產品包裝非常漂亮，各種繽紛的顏色加上簡約摩登的瓶型設計，輕易在社交媒體上脫穎而出。還有一點，Tiffany從不按膚質來分類護膚品，“皮膚就是皮膚，如果不干預，你會發現所有皮膚的運作機制都是一致的?！?/p>

“沒有什么會比優秀的產品更能讓一個品牌存續?！盩iffany知道，噱頭和流量都會成為過去式，但好產品不會。

Tata Harper創始人Tata Harper

美國天然護膚品牌Tata Harper Skincare的誕生和很多小眾品牌講述的創始故事很相似。因為繼父患癌，Tata Harper認識到日常生活中很多產品中都含有對身體有害甚至可能致癌的化學成分，從而使她對梳妝臺上那瓶500美金的護膚精華也產生了懷疑。

但天然護膚品幾乎只存在于開架式貨架的年代，Tata想要的奢華天然護膚品產品選擇少得可憐。自己做護膚品的想法漸漸在Tata的心中萌生，她想要做100%天然、無人工合成成分，同時效果堪比“La Mer+注射肉毒”的奢侈天然護膚產品。她的前夫Henry Harper曾在—次采訪中說，他們根本沒做過市場調查，因為“Tata自己就是自己的目標客戶”。

她在歐洲雇用了八個配方師，用五年的時間于2010年推出了個人同名品牌及其首12個產品。Tata的產。除了從全球68個國家和地區采購原料之外，自家農場的有機香草也是品牌成分的重要來源之一。Tata在美國佛蒙特州的農場盛名在外，這個1，200畝大的農場，當初是買來做度假屋的——Tata想要一個比紐約中央公園還大的地方;Henry想要一個騎馬跑上三天也不會看到高速公路的地方。

現在，這里是Tata Harper Skincare的基地。除了種植，有的谷倉改造成辦公室，有的改造成生產車間，所有的產品都是在農場中制作完成的。

Tata Horper是早期的Clean Beauty（目前很盛行的“無害潔凈美容品”，以去除所謂的有害成分為賣點）品牌，雖然最近不少國家已經禁止品牌以Clean Beouty作為品牌的宣傳口號，以免誤導消費者，也有一些Clean Beauty的牌子被扒皮并不clean，但依然有很多這類產品的擁躉。2018年的一份調查發現，越來越多的年輕人，尤其是Z世代人群，更愿意購買天然有機的護膚品。Tata Harper的發展也從側面證明了這種潮流的力量：數據顯示，該品牌每年保持著銷量50%甚至更高的漲幅;2017年年銷售額高達6，500萬美金;2018年，其市值估算為132億美金。

購買過Tata Harper Skincare的人都知道，每罐護膚，品包裝上都有一排數字，將其輸入到網站中，不但能查找。到產品的具體生產日期，還能看到是誰制作了這個產品，名字和照片都有。這種“開放式實驗室”就像餐廳的“開放房”一樣，以公開和透明度建立消費者的信任，給Tata Har-per Skincore帶來了肉眼可見的利潤增長。

除了有創意的宣傳手段，能用一致性的內容與消費者形成共情也是關鍵所在。Tata和Tato Harper Skincare在社交網絡，尤其是年輕人聚集的Instagram上格外活躍。

Tota多次在Instagrom展示她把Tata HorperSkincare的產品用在自己的孩子們臉上，可愛的孩子不但能讓更多人產生親切感，還是產品安全性和品質最好的說明。

而剛剛過去的那個夏季的父親節，Tata還讓孩子們在爸爸的臉上重現當年她們姐妹給父親做面膜的場景，曾經屬于她的快樂的記憶，得到了延續，也得以與更多人分享。她愿意讓更多人知道，“美不是麻煩，不是奢侈，是一件令自己開心的事”。