互聯時代下的美術品營銷策略分析

楊丹

在國家經濟結構的變化下，人們的文化需求也越來越高，在這一背景下，我國美術品市場得到了迅速發展，其市場結構、交易模式等，都出現了突出變化，從業人員大幅攀升，也誕生了很多新的做法與理念。乘著互聯時代的東風，美術品的商業化營銷也取得了突出進展，網絡營銷模式變得日益便捷，各類電商平臺也紛紛推出美術品，設置了藝術品專欄，也會定期舉辦美術品拍賣活動，效果令人欣喜。隨著互聯時代的變革，如何創新現有的美術品營銷模式，是業界高度關注的問題。

一、美術品的網絡適應性

美術品是藝術品的一種類型，美術品的藝術價值主要是由創作者的知名度、藝術修養來決定，隨著人們生活、收入水平的提升下，美術品成為人們生活中常見的裝飾品和收藏品。但是，從總體而言，美術品還是一種小眾的藝術品類型，營銷路徑、流通范圍狹窄，如今，網絡時代的發展讓美術品有了新的營銷途徑，各個書畫行、拍賣行開始開設自營網絡交易平臺，電商平臺也設置了美術品交易欄目，推動了美術品網絡交易的發展。從當前來看，美術品的網絡營銷還停留在初級階段，單價不高，人們通過網絡，大多是選擇簡單的青年書畫、卡通形象、素描作品、手繪作品等復制品與印刷品，價位不高。

二、互聯時代下的美術品營銷現狀

（一）缺乏營銷人才

如今，智能手機已經普及，人們與互聯網之間的聯系越來越緊密。根據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，網絡營銷產業規模也迅速擴大。根據“智聯招聘”、“前程無憂”、“中華英才網”發布的數據顯示，企業對網絡營銷人才需求缺口巨大。從美術品的互聯營銷來看，要求營銷人才既要具備扎實的美術品批評和鑒賞能力，也要掌握各類網絡營銷的操作方式，當前，國內美術品網絡營銷人才稀缺，這已經成為影響美術品互聯營銷的瓶頸。

（二）用戶購買力不強

網絡對人們的影響十分深刻，在網絡用戶中，呈現出年輕化的發展態勢，根據數據顯示，目前70%的網民都是40歲以下的青年人，美術品市場的消費也呈現出年輕化趨勢。但是，從購買力來看，美術類主流消費群體還是50歲以上的中老年群體，這一群體購買力強，有一定的欣賞水平和經濟實力，但是他們卻對網絡不太熟悉，這也導致這一群體尚未進入互聯網，現有的網絡用戶購買力并不強。

（三）傳播真實性有待增強

在美術品的互聯營銷中，傳播真實性也是一個需要重點關注的問題，人們了解美術品的方式非常多，如博物館、電視、網絡、藝博會等等。美術品的互聯營銷經常會受到主題活動、商業利益等因素的限制，因此，在網絡中大眾看到的美術品多是由營銷者來主導，并沒有真正的價值。毋庸置疑，網絡時代的發展為美術品的傳播提供了新的渠道，但是，更多的是代表著媒介機構的想法，在傳播美術品的過程中，他們往往會選擇性的進行采集、加工和傳播，對人們美術品的欣賞、了解和購買造成了不利影響。目前，我國的美術品網絡營銷還處于初級發展階段，很多社會大眾對美術品并不了解，藝術素養也相對偏低，在互聯網的帶動下，很容易助長不正之風，讓一些平庸的作品在互聯網的宣傳下受到人們的追捧。

三、互聯時代下的美術品營銷策略

（一）加強網絡營銷人才培育

為了提高藝術品的網絡營銷質量和效率，首先，必須要做好營銷隊伍的建設，一方面，加強對現有營銷人員的培訓，網絡營銷模式與傳統營銷模式相比而言，面臨更多的不確定因素，特別是對于美術品而言，大眾不夠了解，網絡營銷中呈現的不確定性因素也會更多。作為營銷人員，需要緊跟時代的變化，不斷的學習、充電，相關企業也要將培訓納入績效考核中，讓營銷人員能夠主動爭取培訓、拓展眼界、改變觀念，樹立正確的網絡營銷意識，并定期開展平臺設計、網絡營銷、美術品知識、客戶習慣等專業的培訓班，全面提高營銷人才的綜合素養；另一方面，要引進高質量的網絡營銷人才，縱觀當前美術品的網絡營銷情況來看，專門從事網絡營銷的人才非常缺乏，雖然通過培訓和教育能夠提高人才的營銷技能，但是，如今時代的變化非常迅速，必須要大力引進專業營銷人才，對此，企業可以與獵頭企業、網絡招聘平臺建立人才合作協議，根據美術品營銷需求挖掘國內外優秀的營銷人才。

（二）完善相關的法律法規

美術品市場秩序的完善需要從法律上來進行保障，為了解決當前美術品網絡營銷的亂象，需要從法律法規上來進行完善，良好的市場機制和市場秩序是美術品市場完善的標志。目前，國家在這一方面還處于空白狀態，我國需要盡快借鑒發達國家的相關法律法規，加大執法力度，促進美術品營銷市場的規范化。在立法內容上，不僅要涵蓋美術品市場監督等內容，還要對美術品經營機構制定明確的規定，避免在利益驅使下出現假拍、造假、惡意投機等行為，構建良好的市場體系，讓美術品網絡營銷能夠進入良性發展軌道。

（三）嚴格整頓美術品鑒定機構

在當前的美術品市場中，鑒定一直處于無序狀態，各種劣質品、贗品在美術品市場上橫行，有的鑒定機構根本沒有資質，只是打著“鑒定”的旗號來盈利，在付款后，就會頒給所有者鑒定證書，這無疑嚴重影響了消費者的消費信心。更有甚者，打著專家幌子，做著假鑒定，獲取高額收益，在美術品市場中，誠信問題急需進行改善。對此，需要由國家層面來著手，設置正規的美術品鑒定機構，對現有的美術品鑒定專家隊伍進行整頓，對于非法鑒定機構，要堅決取締，若出現虛假鑒定問題，要嚴格整治，確保美術品鑒證能夠做到公正、公平和公開。同時，出臺美術品鑒定誠信機制，如果出現作假行為，要對專家在業內進行通報批評，取締其鑒定資格，對于情節惡劣者，追究其法律責任。

（四）做好美術品宣傳教育工作

要讓美術品的網絡營銷取得良好的效用，除了上述舉措之外，還要采取行之有效的宣傳措施，提高大眾的美術素養。要達到這一目的，是一個長期、系統的工程，也需要潛移默化的積累，當前，我國從義務教育階段到大學階段，美術教育都不太發達，美術知識尚未在全社會得到普及。對此，國家文化部門要發揮出自身的作用，加大美術知識的普及和宣傳，定期舉行。群眾喜聞樂見的美術活動，讓越來越多的社會大眾能夠認識美術知識、掌握美術知識，同時，還要通過電視臺、網絡等渠道，邀請行業專家，用通俗易懂的方式為社會大眾講解我國的美術歷史、美術文化和美術藝術等等，提高受眾的民族自信心。當前，中央電視臺開設了一系列的美術品鑒賞節目，如《鑒寶》、《天下》、《收藏》等等，但是，此類節目更加突出作品的經濟價值，忽視了其中的文化內容。為此，還需要通過其他的宣傳手段來進行彌補，讓廣大社會大眾能夠了解更多的美術文化。

四、結語

借助互聯網的契機，美術品的傳播有了新的渠道，越來越多的社會大眾可以通過網絡來認識、了解、購買美術品，但是，從當前我國的美術品市場來看，其網絡營銷渠道還存在諸多問題。為了促進美術品網絡營銷模式的有序發展，需要從人才培育、法律法規完善、鑒定機構整頓、宣傳教育等多個方面來著手，通過多管齊下的渠道，為美術品的網絡營銷肅清障礙。