知識付費平臺可持續發展及對策

■ 柳艷 馬毓聯 馬禹晨 王丹妮（遼寧對外經貿學院）

知識付費平臺是基于社會的發展而產生的，能夠滿足客戶的多樣化需求，關系到的行業多為教育、出版、咨詢服務等。該平臺以往發展主要集中于PC（個人電腦）端，現在已經完全實現移動端的開發，成長速度很快，一入移動端市場很快受到消費者的青睞，這是因為當下信息量眾多，信息類型也很雜，消費者為了獲取特定的知識，愿意支付一定的資金來購買想要了解與學習的內容，以解心中的困惑。因此，知識付費平臺的發展前景十分明朗。但是知識付費平臺在當下的發展過程中，也存在一些難題需要克服，本文分析其遇到的較困難的問題，希望能夠幫助其化解困難、更好地發展。

一、知識付費現狀調查

根據調查數據顯示，有82.5%的人認為知識付費產業的興起是知識產業發展的必然趨勢，80%的人認為這是知識產權意識的提升。這意味著人們對于知識付費類產品的接受能力變強，可見知識付費產業的興起，在某種程度上也加速了用戶對于版權的意識，對社會有著積極的推動作用。

知識付費類產品使用人數多但付費率低，興趣是付費行為的關鍵因素。本次調查研究發現，用戶并非完全不購買付費產品。

用戶對知識付費產品產生的影響褒貶不一，但整體持肯定態度。在對知識付費類產品所產生的影響評估上，72.5%的人認為這種形式會使思考更加理性和深入，且能夠激勵優秀內容的生產，超過半數的調查對象認為這是一個高效的信息篩選渠道，可見大部分的人對知識付費產品產生的影響持有積極態度。但在調查過程中，仍有27.5%的人會認為知識付費產生的影響是消極的，認為知識付費這一形式會傳播“無金錢不買賣”的思想且抑制了知識的傳播，知識鴻溝在這樣的環境下會不斷擴大。

對需求不被滿足的擔憂是用戶拒絕使用付費類產品的主要原因之一。在參與調查的162人中，共計有55人從未使用過知識付費類的產品，從統計數據來看，人們不購買的最大原因是擔心付費后獲得的內容不能夠滿足其需要，即付費內容的未知性和先付款之間存在矛盾。此外在統計數據中，個人消費觀念和個人消費能力兩項因素，占據了用戶拒絕使用知乎Live原因中的第二、三名，同時有26.9%的人認為網絡上有很多免費的資源，知識付費純屬浪費錢。還有13.1%的用戶認為在知乎Live上的學習過于碎片化，并不利于知識內容的學習。

二、知識付費平臺是知識付費業態發展的主力軍

伴隨著互聯網的發展，人們的生活處處和網絡相關，獲取知識的途徑不再只有實體教育、書店、圖書館等，而更多轉向線上資源。以往的知識付費平臺更多針對影音、娛樂知識等，幫助人們化解生活的枯燥感，提升生活的豐富度，而現在，知識付費平臺向新的客戶需求邁進，閱讀、理財、職場、養生、說話的技巧等成為新形勢下人們為了增加自己的競爭優勢而紛紛關注的知識內容，知識平臺變得更加多元化，人們只需要支付一定的費用就能每日聽到想要的課程解答。當今時代，知識付費平臺逐步成為知識付費業態的主力軍。

三、知識付費平臺可持續發展面臨的現實問題

（一）平臺供給端生產優質產品難的問題

知識付費平臺吸引大量客戶群體的一個重要原因就是其知識的質量十分高，提供了優秀產品，但是付費平臺為了獲得更多的流量需要不斷地增加產品，幾乎每日都會有新的產品誕生，而精品內容數量往往不多，經過一段時間的產品生產之后，即使知識供給端付出雙倍的努力，也很難持續地生產優質產品，無法持續獲得好的市場效果。

（二）平臺需求端的付費消費行為習慣尚未形成

在國外很多地區已經習慣了線上付費獲取知識，但是國內互聯網發展伊始，人們普遍喜歡免費的知識內容，很多平臺為了吸引流量培養人們的線上知識閱讀習慣，推出免費的知識內容，但是一旦增加付費條款，很有可能流量突然下滑，所以很多平臺的知識內容都是有部分免費，而繼續學習就必須付費了。有調查表明，30%以上的人認為付費的知識和其他途徑的免費知識質量無差異，還不如不花錢學習，這種購買效果會對知識付費平臺的消費產生不利影響。解決碎片化學習問題是知識付費類產品發展的重點，智能手機使人們的閱讀方式和閱讀時間變得越來越碎片化。學習往往是一個系統的過程，需要大段的時間來進行思考和消化，而碎片化的時間使人們很難進入學習狀態，也很難達到理想的學習效果。知識付費類產品就處在這一尷尬之中，從調查中我們發現，很多人認為碎片化的學習是不能夠滿足學習需要的，因此這也是知識付費類產品在推廣過程中必須解決的問題。如何將知識付費類產品的內容更好推廣出去，為更多用戶喜歡和使用，并且能夠達到真正學習知識的目的和分享知識的效果，是值得每一個知識付費類產品運營者思考的問題。

（三）平臺發展高成本低收益

當今知識付費平臺為了獲得更多的流量，會花費大量資金用于引客和宣傳上，并且生產優質產品所需要的成本也很高，但是客戶卻更希望廉價的優質產品出現在知識付費平臺上。有調查顯示，在愿意支付一定資金獲取知識的用戶中，70%以上的人喜歡用不超過兩百元的價錢買到優質的產品內容，并且不要零碎的知識點，盡量保證整個知識體系系統一些，這使知識付費平臺面臨很大的成長壓力。

四、突破知識付費平臺現實瓶頸的具體策略

（一）把握客戶群體定位類型

由于很難長時間生產優質的產品，而依靠每日的引流來增加知識數量從長遠看是不利于平臺的健康發展的，久而久之知識內容不夠新穎，盡管數量再多也無法吸引客戶，會產生巨大的虧損，所以平臺必須從長遠的發展眼光看待客戶所需。例如針對精品知識和普通知識，要分開定價，并且要將目標從吸引新客戶到維護老客戶持續訂購上發展。老客戶已經有了付費閱讀習慣，所以只需根據老客戶的需求開發不同等級的產品類型，維持與老客戶的關系，更有利于平臺的口碑傳播和健康成長。

（二）開發建設多元化的平臺

知識付費平臺的開發不能單單依靠知識內容課程，而要融合多元素的發展內容，使知識形式豐富化。例如利用直播每日播出知識內容，讀者感興趣就可以直接購買后續課程；由單純的文字或者單純的音頻向視覺和聽覺共同發展的方向演變；平臺上設置增值服務欄目，可以獲取廣告效益，出售音響、學生故事學習機等；設置免費閱讀欄目，專門為沒有知識付費習慣的用戶服務，一旦發現感興趣的內容便會主動加入付費欄目。

（三）創新平臺付費模式

平臺的付費模式要滿足多元化的客戶需求，所以在付費上也要實現多元化。付費可以通過會員制實現月付、季付、半年付、年付；也要有根據知識欄目內容課程進行課時付，針對不同欄目內容、不同質量確定付費價格，一般普通質量的知識內容在200元以內，涵蓋大眾知識型的育兒、情商、個人技能速成等，高質量的課程定價在200元以上，根據課程數量安排價格，一般針對的是高技能專業性強的知識，該類知識由于難以被模仿，獲取難度大，所以價位也高。此外，如果有客戶提問式解答欄目，可以舉辦其他客戶觀看時只需支付旁聽費1元等活動?；ヂ摼W環境下，信息紛繁復雜，知識付費產品能將有價值的信息和內容匯集在一起，這是其存在的最大價值，因此只有做出獨一無二的優質內容，將其演變成為無可替代的存在，在別無二家的情況下，用戶就能夠牢牢地被產品抓住。根據此次調查，用戶不僅想要優質內容，同時也需要更好、更智能的個性化推薦，滿足用戶不同的需求，持續提升用戶使用體驗，是知識付費類產品提高用戶黏度的重要手段。但這個過程中，要提高智能化推送水平，否則容易形成“繭房效應”，當用戶意識到“繭房效應”存在的時候，可能會產生對產品的反感。

五、結語

目前，我國對于知識產權的保護措施并不是十分完善，社會公眾的知識產權意識也相當薄弱，這樣的現狀直接影響到對知識付費類產品的態度。很多人會認為網上存有大量的免費信息，這些完全可以替代相當多知識付費類產品提供的付費內容，且產生的效果并無太大差別，這使人們拒絕花錢買內容。通俗來講，中國人“占便宜”的心理是知識付費類產品在發展過程中遇到的最大阻力，因此只有改變人們對于付費產品的消費觀念，知識付費市場才能夠有更好、更廣的發展空間。知識付費平臺為線上客戶提供有償知識瀏覽，能夠通過客戶知識訂購滿足客戶成長需要的知識內容，實現平臺和客戶的雙贏。平臺面臨供給端生產優質產品難、需求端的付費消費行為習慣尚未形成、平臺發展高成本低收益的問題，對此，平臺要把握客戶群體定位類型、開發建設多元化的平臺、創新平臺付費模式，促進知識付費平臺的健康發展。