移動互聯網時代下新型營銷方式的研究

黃義鵬 徐哲 梁詩惠 周樂熒 吳若林

【摘要】“中國錦鯉”活動從發出開始就受到了人們的熱捧，紛紛轉發參與，而在公布了活動獎品和獲獎者以后相關的輿論熱度達到了極點。與本次類似，依靠互聯網的活動在近年來越來越受到各大商家的追捧，然而，并不是每一次都可以到達預期的效果，甚至可以說是東施效顰。本文通過分析“中國錦鯉”活動的載體、對象、發起者、本質、營銷策略、效益等，在分析的基礎上得到啟示，以此為商家提供相關活動開展的參考建議。

【關鍵詞】支付寶 熱潮 網絡營銷 移動互聯網

一、中國錦鯉起源

“中國錦鯉”是支付寶在2018年9月29日推出的一個轉發微博活動，轉發指定的微博，支付寶會抽出1位集全球獨寵于一身的中國錦鯉。獎品包括鞋包服飾、化妝品、各地美食優惠券等，活動在短短的幾天之內獲得上百萬次的轉發并成為輿論的焦點。

二、“中國錦鯉”活動分析

（一）活動載體——互聯網

隨著智能手機的普及和互聯網的發展，移動互聯網也日益深入到每一個人的生活。那么在這個移動互聯網大背景下，企業應根據消費者的使用習慣和消費特征，設計不同APP來滿足功能、性能的需求;APP的啟動、運行應盡量少受時空網絡等因素的限制;其次，APP的設計應使網絡消費者能夠便捷快速地進行在線咨詢、評論及其他消費活動。當然，APP的設計還需要滿足一定的趣味性，以便適應當前網絡消費者前衛、個性化的消費理念和行為。各大商家也開始向移動互聯網這個方向不斷的進行嘗試，從而使營銷領域變得空前活躍。而“中國錦鯉”活動無疑是這個營銷潮流中一個非常具有代表性的舉措。

本次的活動是以微博轉發的形式開展，也就是以互聯網為載體進行。而在這次活動中，移動互聯網扮演著不可缺少的關鍵角色。因為移動互聯網的存在，使得用戶可以打破時間空間的局限，可以輕松做到隨時隨地了解最新的咨詢，并且可以快速的對咨詢做出反應。這也是活動的轉發量可以在短期內呈現出指數性增長的一大原因之一。

（二）活動對象——消費者

支付寶能夠成功帶動消費者引爆“中國錦鯉”活動，主要是有以下三個點：

（1）“錦鯉”概念自帶傳播屬性。首先錦鯉這個詞富含的美好寓意早就在人們的心中刻下了烙印。其次是錦鯉話題在微博本就很火，早已成為楊超越、王思聰等人的話題屬性。而支付寶把中獎者命名為中國錦鯉，這本就是一個極妙的廣告詞。

（2）消費者的從眾、僥幸心理。從數據中我們可以知道支付寶的錦鯉微博已經有300萬的轉發，也就是表明活動參與者就已經有300萬，但實際上只有一位獲獎者。人人都深知中獎幾率渺茫，但是做了這個“無用功”，其中一個原因就是人們跟風相信自己有可能就是那位幸運兒，從而抱著這個僥幸心理下轉發的。

（3）轉評操作簡單。在微博上你轉發一篇微博最簡單的操作只需按兩次的屏幕，而對于這篇背后還有三四百萬獎品的微博，想必網友也是很樂意動動手指頭轉發。

（三）活動的發起者——支付寶

本次活動的主辦方是支付寶，本次營銷活動的成功有很重要的一個因素就是主辦方結合了自身的資源而設計。

支付寶（中國）網絡技術有限公司是國內的第三方支付平臺，在其發展的過程中不斷地為用戶提供了更多的服務，使得其用戶數量不斷地提高。另外在移動互聯網大環境背景下，使用移動手機的人越來越多，支付寶里的服務簡單、便捷，這就使其用戶數量的不斷提高，其發起的活動也會受到更多人的關注。國際知名數據分析公司Statista發布“2019中國科技巨頭”調查報告。結果顯示，支付寶排名第一。Statista對2003名年齡18至69歲的中國受訪者進行了在線調查。在所有受訪者中，有87%表示自己使用支付寶。由此可見支付寶有著龐大的用戶群體以及極高的用戶活躍度，兩者相結合成為本次活動的堅實基石。

除此以外其次，令活動爆發起來的還有針對支付寶本身而言的信譽。支付寶穩健的作風、先進的技術、敏銳的市場預見能力及極大的社會責任感，贏得眾多合作伙伴和消費者的廣泛認同。也正式這種認同，使得活動的籌備以及開展得到了強有力的保證。

（四）活動的本質——熱潮

“中國錦鯉”活動由支付寶于2018年9月29日下午發起，于2018年10月7日公布獲獎者，在短短的7天之內轉發量達302萬，呈現出驚人的爆發力！根據這種爆發性，可以判斷出活動的本質就是熱潮。熱潮是由消費者的熱情所驅動的大量銷售或產品、品牌迅速流行的一個短暫的階段。它具有很強的爆發性，可以在短期內使銷售激增，但是當達到最高峰的時候它也會迅速的衰退。然而，對比起其他熱潮活動，它的衰退期卻很長，對社會的影響仍在持續——各式各樣的商家東施效顰，推出各種各樣的“錦鯉”活動。

（五）活動的營銷策略

1、多個品牌的聯合

參與這次活動的企業非常的多，來自全球各地約200個品牌，包含了交通、住宿、飲食、購物等多方面的服務。由于僅僅是單次并且是針對單個人的活動，對于商家來說的確是實實在在的低成本高效率宣傳;由于幾乎都是商業合作商家，對于舉辦方來說，這次的聯合成本并不會高，再加上聯合的品牌本身就有良好的企業形象，在無形之中也起到相互推廣的作用;對于消費者來說，雖然名額只有一個，但是參與方式這么簡單而且聯合的商家數量眾多并且大多都是消費者所熟悉的大品牌，相信無論是優惠力度還是活動本身的可信度都不會差。由此可見，品牌的聚合是本次營銷活動得以成功的引擎之一。

2、借勢營銷

錦鯉是極富觀賞價值的魚，自古以來深受人們喜愛。原本特指花色漂亮的幾種鯉魚，然而由于它們往往價格不菲，只有富人才能飼養得起。但是也正因為被富人飼養，反過來也使得其更加具有富貴，幸運的含義。

近幾年，錦鯉作為一種富含幸運的文化符號早已在各大社交平臺上得到了熱捧。在調侃娛樂之余，錦鯉已經成為人們祈求事情順利的一個精神寄托，發展成一種獨特的“錦鯉文化”。而支付寶選擇“中國錦鯉”作為營銷活動正是在進行借勢營銷。借勢營銷是指，將銷售目的隱藏在銷售活動中，將品牌推廣融入受眾喜聞樂見的傳播環境中，促使受眾對企業文化、品牌個性做出認知與了解。在“錦鯉”已經具有高話題度的情況下，支付寶使用這一符號正是借“錦鯉”之勢，吸引受眾、獲得關注、增強受眾的參與度，以此來促進營銷活動的傳播。

3、恰當的開展時間

活動的開展時間是在國慶小長假，正是旅游界的黃金時期之一，對于服務行業來說這是是拉動消費的完美契機。支付寶如能抓住這一時機展開一波營銷，對于提高支付寶的使用率、增加交易額都大有好處。再者，臨近國慶，全國各地商家都已經在為小長假進行各式各樣的預熱推廣，全國人民也開始進入期待假期的狀態甚至已經開始進行假期安排。支付寶選擇在此時開展“中國錦鯉”活動，極易迎合受眾的娛樂心理，吸引受眾提前參與到假期狂歡中。

（六）活動帶來的效益

1、為商家起到極大的宣傳作用。

在移動互聯網時代下，“中國錦鯉”式的營銷方式，給企業起到了更大范圍更有力的宣傳作用。移動互聯網的蓬勃發展，使得信息的傳播速度更快、范圍更廣泛、效率更高，社會上的各個領域都能見到其影響力和給我們帶來的新變化。特別是在營銷傳播方面，移動互聯網改變了傳統的營銷模式，給某些企業有了發展的空間，并擁有了更多的主動性和創造性。想要在移動互聯網營銷上脫穎而出，就需要在充分理解移動互聯網平臺的基礎上，不斷在整體營銷方案上推陳出新。重新審視各個推廣平臺的特性，功能，特點，及其背后所代表的用戶群特性、行為，依托數據作為基礎，為目標群體畫像，畫像越是準確，方案越有針對性，也就更能抓住用戶的注意力。而“中國錦鯉”式的營銷方式便是很好的例子。國慶期間，支付寶的錦鯉活動借助微博這個平臺，進行了一個“病毒式營銷”，讓很多的用戶都參與到活動中并且轉發活動。因此，也給更多的人知道了參與這個活動的商家，為商家起到了一個極大的宣傳作用，還可能為企業的發展提供了良好的契機。

2、能夠收集大量有用的數據

傳播行為與其所產生的效果往往是相伴而生的?！爸袊\鯉”活動在國慶黃金周前夕發布了有關“錦鯉”抽獎信息，而獎品具有強大的誘惑力，引起了受眾的高度關注，這些極高的關注也為商家提供了相關的用戶活動參與和互動數據，為進一步的宣傳奠定了基礎。

3、能夠起到有效的引流作用

“中國錦鯉”通過主要的平臺上進行宣傳作用，同時，也及時準確借助其他社交平臺上更新宣傳信息，如微信。眾所周知，微信和微博是兩個生態，微博發布活動通知后，支付寶的微信官方賬號也立即跟進發布了推送消息，宣傳信息在微信上大量被傳播，為主戰場微博提供了大量有效流量，在短期內高效率的增加用戶的關注度，起到了很好的引流作用。

三、啟示

（1）營銷活動應當巧妙地運用可以動用的資源，借助其他具有大流量的平臺進行傳播。支付寶這次的“錦鯉營銷”并非單槍匹馬地進行冷啟動，而是與各大微博藍V進行了合作，借助提供“錦鯉”獎品的各大品牌的微博轉發增加話題度與曝光率，并且還有微博官方在各個方面的技術支持。也從使得這次活動占據了“地利”—非常充足的曝光率，之后的熱度也水漲船高。

除此以外，支付寶活動的勝利還有賴于自身的信譽度、用戶活動度、以及社會關注度。由于支付寶發展的前期已經在各大消費者和商家心中樹立了良好的企業形象，從而令活動的用戶參與度處于高位以及傳播速度呈現出爆發性。

（2）營銷活動應當深刻把握住大眾的社會心理以及人性的內在需求。此次“錦鯉營銷”的成功離不開的是“錦鯉”，而“錦鯉”恰恰是代表著人們對轉運、好運的向往，這種人性的需求是不會過時和變化的。雖然絕大多數的營銷導致的轉發熱潮，都會隨著時間的推移下熱度的消失而退出大眾視線。但只要上述的普遍的社會心理始終存在，人們就仍有轉發信息的心理需要。

（3）營銷活動應當降低活動門檻，并且盡可能地簡化活動參與步驟。此次的“錦鯉模式”營銷，除了上述兩處亮點外，最為人稱贊也是最值得借鑒的便是其創造出來的“人和”，即極低的參與門檻—轉發微博便可參與，以及與之相對的超高的參與人數與熱度。這啟示我們應當設置較低的門檻，使得活動的參與更加容易，同時過程也應盡可能簡化。

（4）營銷活動應更多地采用聯動式營銷，這樣更容易將活動推向高潮。就在支付寶的“錦鯉模式”營銷熱度飛漲，帶來了巨大效應之后，同屬阿里巴巴旗下的花唄也緊跟熱度，推出了“花唄錦鯉活動”。雖說獎品的規模和支付寶活動沒法比較，也沒過做過多的宣傳造勢，但是此時正是“錦鯉”熱的潮流期間，借著這一波趨勢，花唄“錦鯉”還是帶了一大波轉發。

四、總結

支付寶本次的活動十分的出色，充分的發揮自身的資源，以最低的成本換取了巨大的關注度和用戶活躍度。雖然繼支付寶的“中國錦鯉”以后還出現了各式各樣的錦鯉，但是卻沒能像“本尊”一樣成功，這也就意味著各大商家必須根據自身實力和能力，從“本尊”身上獲取自己能夠利用的關鍵點以后稍作“改裝”，從而化為適合自己的營銷策略。

參考文獻：

[1]文爽.互聯網營銷策略分析——以支付寶“中國錦鯉”為例[J].青年時代，2018（35）：87-88.