數字化賦能出口型跨境電商的價值共創研究

李林秋

內容摘要：本文從數字賦能的能力視角出發，以中國出口型跨境電商為研究對象，探討數字賦能對跨境電商從選品、制造、采購到銷售階段價值共創過程的影響。研究發現：選品階段，數字技術賦能顧客與平臺更為精確的需求識別能力，實現需求互動和商品資源整合;制造與采購階段，數字技術通過賦能連接能力，整合供應鏈中各方實現更加扁平化的供應鏈路，實現產銷地互動和供應鏈整合;在銷售階段，數字技術促進智能能力的運用，實現交易互動與金融安全服務整合。研究結果表明，跨境電商通過數字賦能有效促進價值共創，實現資源在數字賦能下的互動與整合。

關鍵詞：跨境電商 ? 數字賦能 ? 價值共創

伴隨互聯網行業的高速發展，電子商務帶來消費巨大變化。線上消費趨勢越發明顯，同時傳統零售業經歷了一系列沖擊，全球都面臨著消費轉型升級，更多的企業將關注點放在了電子商務這一片巨大的藍海中，李強指出（2019）“互聯網+”與跨境電商的融合得到了廣泛開展。出口增速背景下，出口企業面臨的利潤率微薄，人工成本上升等困境，這都將推動出口貿易的電商化改造?？缇畴娚坛隹诿媾R更為復雜的全球市場環境，消費偏好、法律制度等因素也為貿易以及運營過程中的資金管理和產品運營等帶來挑戰。出口型跨境電商中數字技術的作用得到企業界廣泛關注，數字賦能跨境電商成為眾多學者研究商業模式的重要方向，數字技術融合商業過程中創造價值也得到了產業界的重視。而數字賦能如何帶來價值共創，其作用機制是本文深入探討的內容。

數字賦能與價值共創的理論結合

（一）數字賦能

賦能（Empowerment）指個人或團體得到專業支持而更好地行使控制權來實現目標，是一種以資源為導向克服無力感的權能增強過程。賦能主要分為兩種類型：一是顧客賦能，顧客借助賦能工具獲得更多表達能力與參與途徑;二是員工賦能，員工在賦能體系下獲得更多資源和信息，增強控制力與影響力，感知工作價值。數字化背景下，賦能強調企業在數字技術賦能增強行動力的行為。顧客賦能指數字技術促使顧客融入營銷活動過程中，企業匯聚客戶需求數據，整合資源實現價值創造。周文輝（2018）認為數字技術賦能下的員工賦能更多是指平臺賦能，計算機通信技術賦予企業在平臺內做出更準確、更復雜的決策，促進流程優化與決策改進。數字化賦能在商業運營過程中不斷深入，在更多流程和業務合作伙伴之間創造價值。

Lenka（2017）提出結合數字技術發展將數字賦能劃分為三種能力的體現，分別是連接能力、智能能力與分析能力。連接能力指數字化產品與互聯網相互連接的能力，體現出萬物互聯;智能能力指的是運用計算機處理能力而形成的智能化解決方案，智能能力體現在資源分配的靈活性上;分析能力指借助計算機高效率運算、云端技術、大數據處理能力、機器學習等對生產流程、產品服務的提供等計算能力的提升。針對現有跨境電商痛點，引入新興技術至跨境出口交易的閉環中，降低信息溝通成本，減少商品流通環節，提高高品流通效率，推動跨境貿易開始從勞動型驅動轉向智慧型驅動，從而提供更加高效、安全、便于操作的平臺。

（二）價值共創

Vargo和Lusch（2008）提出“價值總是共同創造的”和“所有的社會和經濟行為者都是資源整合者”的前提，Reypens和Lievens（2016）指出價值創造相互關聯和協作的本質。參與者之間的互動通過整合資源和能力創造價值，價值共創是在與利益相關者的互動中整合資源而實現的效益。價值共創打破原有的價值創造邊界，將更多利益相關者納入價值創造體系。Kohli和Grover（2008） 提出更加頻繁的資源互動和開放合作的機制使用戶、企業和多方利益相關者在平臺內深度交流，形成穩固的共生關系提升產品和服務的價值。數字技術背景下的跨境電商價值共創更多體現在從生產制造、采購、物流到營銷的過程中，資源與數字技術能力在產品銷售過程中不斷吸引多方參與進來。周文輝（2015）識別出價值共識、價值共創、價值共享與價值共贏的四個階段，增進理解并建立共創關系。價值共創將跨境電商運營過程中的利益相關者都包含進來，打破企業與消費者之間的二元互動過程。

Gummesson（2010）指出價值共創體現為互動與資源整合的兩個過程，互動與資源整合都體現在對資源在平臺內部互動頻率的提升?；邮估嫦嚓P者對價值共創過程有更加深入的理解，產生共識，實現價值共生。資源整合是指資源在平臺內部共享的過程，利益相關者對平臺內開放資源的整合共享實現資源在系統內部的自由流動，更好參與到價值共創中去。

數字技術賦能跨境電商價值共創作用機制分析

（一）跨境電商發展階段

《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》由海關總署在 2014年7月發出，這一政策的提出預示著國家對跨境電商的認可，同時從國家層面上通過了保稅模式的實行。這一政策的提出被認為是明確了跨境電商的監管框架。自此之后，跨境電商發展迅速，近幾年來中國跨境電商出口占外貿比重上升到7.7%，在 2018 年已經超萬億規模。中國出口跨境電商經過多年發展協同優勢明顯，中國跨境電商在國際貿易中承擔著重要的一環。圖1展示了中國跨境電商出口規模增長情況。

跨境電商由于幫助中小企業實現銷售全球化，更好服務于海外消費者，因此在近幾年得到了長足發展。另外，得益于數字技術的持續助力，跨境電商實現在信息互聯、基礎設施架構等方面的跨越式發展?？缇畴娚谭杖澜鐑砂俣鄠€國家和地區的市場，在消費市場本地化方面、跨境電商在服務當地消費者方面也在一定程度上得到了數字技術的協助。

跨境電商模式主要有B2B模式和B2C模式。在跨境B2B模式中，企業大多通過網絡平臺發布產品信息，商品交易等環節仍是線下進行，在跨境B2C模式中，企業通過網絡直接向消費者銷售產品，多為零售?？缇畴娚贪l展至今經歷了四個階段，發展階段如圖2所示。在第一階段，跨境貿易只集中在一些單品貿易中，供應鏈在此時沒有形成體系無法整合，出口的產品多以沒有品牌或者仿冒的一些產品。第二階段，供應渠道呈現多樣化發展，在原有供應渠道的基礎上，跨境電商初現規模，此時出口的產品多以同質化的品牌為主，競爭主要集中在價格優勢上。第三階段，產品規模逐漸擴大，多樣化的渠道開始整合，供應鏈形成較為統一的供應體系，此時的品牌戰略已經從無差異化轉向差異化銷售，更多關注市場需求。第四階段，產業鏈布局更大更完善的體系，供應鏈形成綜合服務的態勢，隨之制造生產的全球化，此時的品牌戰略也擴張到全球化選品，跨境電商發展到全球互聯的階段。

（二）數字賦能跨境電商各階段的作用過程

跨境電商取得快速發展離不開數字技術與電子商務的融合。數字技術從選品、制造、采購到銷售全方位賦能跨境電商。數字賦能過程見圖3所示。

在選品階段，熱品難選、起訂量不夠靈活、選品依賴經驗等依舊是困擾絕大多數跨境電商參與者的難題。而數字賦能選品過程體現在顧客賦能與平臺賦能兩個方面。在顧客賦能方面，數字技術記錄顧客購買偏好，顧客參與到營銷過程中去。在平臺賦能方面，數字技術賦予平臺發展必要的技術手段，平臺能夠更好實現數據積累，完成消費者畫像描述，刻畫消費者習慣和態度。在這一過程中，數字賦能選品以精確的需求識別能力。選品是基于分析能力而形成的反復調整行為，顧客反饋、產品銷售情況等數據的處理分析帶來更為精確的優化決策;對于競爭商品與競爭對手的市場動態，分析能力也能夠做出較好預測，隨時保持競爭力。以此同時，高效計算下的分析能力通過行業熱銷品牌綜合對比，運用系統科學方式進行分析處理，最后找到更為合適的供應商。

在制造與采購階段，中國制造的產能釋放不足，產品與市場需求匹配較低;跨境電商商家采購需求逐步升級，人為采購觸及能力天花板，如何低成本高效率找到潛力商品成為一個難題。數字賦能制造與采購環節。在顧客賦能方面，數字技術鏈接全球工廠，在平臺內部實現產品制造當地化、采購就近化，更高效率更快速度響應市場需求。全球領先的跨境電商平臺速賣通，擁有全球海量的消費者數據，其數字化供應鏈平臺對接，將海外消費者數據與國內供應鏈深度融合，讓中國供應鏈實現以消費者數據為核心的C2M生產模式，讓中國商品更匹配全球消費者需求。在平臺賦能方面，平臺采購在線化成大趨勢，信息化及數據管理能力得到重視。這一階段，數字技術賦能制造與采購階段快速響應能力。

在銷售階段，面臨的主要問題在于如何選擇最匹配的渠道觸達消費者;跨境電商出口商品和資金流通鏈路涉及多個環節，支付安全是消費者與跨境商家都必須考慮的問題?？缇吵隹诮鹑诜罩饕譃橘Y金流轉服務、融資服務及相關衍生服務。在顧客賦能方面，資金流轉（第三方海外收款和外匯結算）是目前跨境企業需求最高的金融服務，涉及有跨境出口需求的所有用戶，而資金管理、融資貨款、保險、投資理財等衍生需求，隨著跨境業務的深入和擴張成為部分跨境商家的新興需求點。平臺賦能體現在提升店鋪、粉絲、產品等運營內容的運作能力，實現商品無限接近消費者。在支付安全保障方面，金融大數據與金融垂直領域的深度融合發展，提供風控、借貸等金融科技服務，區塊鏈用于跨境結算實現降本增效。這一階段，數字技術賦能銷售階段服務支撐能力。

（三）數字賦能價值共創作用機制分析

價值共創中的互動與資源整合過程借助數字賦能融入到跨境電商貿易中的各個環節，消費者、生產者與各方利益相關者將自己的知識與經驗投入到價值共創過程中。

選品階段的價值共創過程如圖4所示。分析能力助力商品線的種類與品類專業度。商品線的種類涉及到消費習慣的分析與判斷，由于跨境電商涉及到不同的消費地區，消費文化差異較大，因此對于種類的選擇需要在地區消費數據分析的基礎上做好種類把控。商品線的品類專業度涉及到產品的規格與檔次，通過對商品品類深度的設置，能夠更好滿足消費者的需求，贏得更大的市場。

全球互聯網滲透率已接近60%，互聯網用戶增長不僅帶來了線下消費往線上轉移，而且網上購物體驗進一步要求滿足用戶消費需求。數字賦能跨境電商，實現跨國境的需求整合。在精確的分析能力的助力下，數字賦能跨境電商完善自己需求平臺的建立，在這個需求平臺里消費者、制造商、各方利益參與者實現需求互動，在此基礎上，商品源實現整合。分析能力帶來更有效率的資源配置，需求平臺下的商品配置得到了有效匹配，實現供需匹配，減少庫存。

制造與采購階段的價值共創過程如圖5所示。連接能力助力積累豐富品牌合作資源。數字賦能下的采購平臺擁有更加扁平化的供應鏈路，直達消費終端，已經成為中國制造鏈接全球消費者的第一路徑，因此越來越多跨境電商出口企業入駐全球各大主流跨境電商平臺。2014年亞馬遜中國向國內消費者開通六大海外站點，平臺SKU數量一躍從600萬擴大為8000萬，同時合作國際品牌數量從4000個增長至6000個，其上游拿貨優勢及定價優勢毋庸質疑。2018年亞馬遜新增賣家中超過40%是來自中國，占據絕對優勢。

連接能力帶來產銷地之間的互動，省去多重中間商，加快商品在供應鏈路中的流通。供應鏈資源的整合提升流通效率和降低流通成本?？缇畴娚坛隹谀壳皬倪x品、備貨、運輸、清關、配送等方面都有所提升。連接能力實現高效組貨、采購、流轉，聚集一些更為優質的商品提供商，形成獨有的采購優勢。

銷售階段的價值共創過程如圖 6所示。智能能力助力跨境電商建立營銷系統。傳統跨境貿易以大額低頻為主，對支付安全性要求最高，但同時也失去了時效性，因此傳統B端大額跨境貿易更愿意選擇銀行匯款和信用證等方式作為支付手段。數字技術賦能下的跨境貿易，特別是跨境電商平臺的興起，對支付的迅捷性和及時性都提出更高要求，監管部門放開了第三方支付機構的準入，數字技術更廣泛提供交易保障。智能能力體現在金融信息的保障方面，交易互動越來越頻繁，對安全服務也提出更為緊迫的需求。金融信息資源的保障促使安全服務進行整合，不論是商家還是消費者，在頻繁跨境貿易的過程中能夠得到更為安全的金融體系保障，數字技術智能能力帶來新一輪的價值共創。

智能能力建立的營銷系統除了在支付安全方面體現出優勢，在整合市場方面也發揮重要作用。構建全球市場過程中一個關鍵點就是社交?？缇畴娚痰囊粋€優勢是將社交其作為一個常態化、產品化的對接方式，實現交易互動?？缇吵隹谏唐酚捎诘貐^差異導致市場差異，因此跨境深度分銷成為難題。社交電商基于體驗與信任的鏈接恰好解決了這個問題。而對于跨境電商來說，通過社交平臺分享海淘經驗，吸引消費者查看轉發，在加大跨境電商企業品牌宣傳的同時，也增加了品牌的客戶黏性，這樣的經營模式更具有持久性。

數字賦能新情境下的跨境電商管理啟示

（一）跨境電商發展未來趨勢

趙先進和王衛竹（2018）提出隨著“一帶一路”的提出，中國對外出口型跨境電商迎來新的發展動力，“陸上絲綢之路”加強了與中亞、歐洲等國家聯系，“海上絲綢之路”加強了東南亞、南亞、中東地區聯系，中國跨境電商的發展將在更加寬闊的舞臺上上演。與此同時，應當注意到電子信息技術與計算機技術的發展為電子商務提供的動力與支持。

目前，跨境電商呈現出以下趨勢：監管政策擴大化趨勢，自從監管部門對跨境電商提出監管要求與承認保稅模式的實施之后，跨境電商正逐步擴大商品的監管范圍，在更大范圍內對跨境電商進行有效保障;政策在更多城市施行，保稅區正在逐步擴大，跨境電商正在多城市同步快速發展壯大;優惠政策持續擴大，稅收政策商品的擴大為消費者帶來了十足的優惠，商品優惠政策正囊括日常消費品，將實惠更多讓與消費者。

（二）數字化賦能跨境電商改進方面

物流是商品跨境貿易自由流通的保障。信息流、資金流、物流等在整個供應鏈體系中依然無法得到實時準確的溝通，物流與其他環節存在割裂現象。積極探索數字化技術與供應鏈進一步深度融合，在更大范圍內實現供應鏈整合，使從產品生產到消費者使用的過程更加扁平化。政府部門應當協調各方供應鏈，加快企業間的供應鏈融合，保證供應鏈路的有效運作。

支付結算是跨境電商交易的核心環節。傳統貿易依靠美元實現中間環節轉換，跨境電商的各方參與者只能通過大額少次的方式進行交易，這一流程顯然降低了商業效率，因此數字技術帶來的第三方支付能夠較為有效的實現跨境轉賬。但是由于各國法律的差異，以及退貨退款帶來的矛盾，使得第三方支付依然面臨著較為困難的處境。金融機構的國際化程度低、服務能力不足、國際影響力甚微是第三方支付發展面臨的問題，同時也給政府監管部門帶來考驗。因此，更開放的金融政策、更有效率的結合數字技術的發展解決支付安全保障問題，是多方利益者將來依然需要關注的。

未來的跨境電商市場依然是品牌戰略的市場。依托數字技術生產和銷售產品，打造技術含量更高的產品品牌。在整個出口型跨境電商的發展過程中，中國依然呈現出在制造端的低盈利水平，無法與其他國家的跨境電商相抗衡。因此，在跨境電商與數字技術結合的當下，政府與企業應當更加考慮如何在數字技術的幫助下實現產品品牌升級。開展跨境電商全球化品牌戰略，向全球展現中國“新品牌”的魅力，實現品牌高盈利收入。品牌核心競爭力成為未來營收的主要動力，依托于跨境電商出口平臺更加數字化的供應鏈能力，品牌商的整體海外市場不斷擴大，實現品牌影響力不斷提升。

跨境電商需要更多專業人才。隨著多邊貿易的開展，跨境電商需要更多專業人才，不僅小語種專業與商科專業的結合能夠更好地開發消費市場，另外“商業智能”Business Intelligence專業在各地高校的開設更好地將計算機技術人才與商業知識結合，能夠將這類人才更好地與市場結合，減少培訓時間，更好對接解跨境電商的平臺發展需求。高校通過“線上+線下+孵化”的項目培養模式，對學生開展涵蓋跨境電商基礎知識、國際貿易基礎知識、跨境平臺實操技能、就業指導與職業素養等課程的“線上”MOOC平臺課程服務與跨境電商知識技能“線下”培訓，提升其職業綜合素養，為各類企業輸送人才，助力相關政策的踐行。

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