社交平臺“互聯網+公益”模式可行性探索

姜玢竹

【摘 要】2017年8月29日，一個名叫“小朋友畫廊”的H5刷爆朋友圈，據統計該公益活動在5小時內吸引580萬余人參與，完成1500萬余元的募捐。筆者以此次公益活動為例，分析基于社交平臺的公益活動如何完成傳播互動和公益募捐等行為以及如何在短時間內取得較好的傳播效果，重點闡釋基于社交平臺的“互聯網+公益”模式如何更好地促進傳統公益事業發展。

【關鍵詞】社交平臺? ?公益活動? ?小朋友畫廊

2017年8月29日，由騰訊公益、深圳市愛佑未來慈善基金會和WABC無障礙藝途公益機構聯合出品的線上線下互動公益項目“小朋友畫廊”H5產品迅速刷爆朋友圈，活動參與者可通過以“一元購畫”的方式對患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征或行為具有障礙的特殊人群進行募捐。截至2017年8月29日14：30，該活動已經募捐到善款1500萬余元，活動參與人數高達580萬余人。騰訊公益的“小朋友畫廊”線上募捐活動在傳播速度、活動效果、參與人數上來說可以稱得上是一次教科書級的公益傳播示范。

本次公益活動凸顯了社交平臺和公益活動結合下所引發的病毒式傳播效果，“互聯網+公益”模式所激發的公眾參與熱情在促進公益項目推廣的同時，也搭建了一個互聯網公益傳播平臺，讓公益活動不再是傳統的單向捐助，而是雙向交互的過程。

“小朋友畫廊”以H5網頁的形式展現，用藝術作品作為內容的承載，與社交平臺融合后，通過微信朋友圈的高度黏性熟人社交網絡進行傳播，配合便捷的移動在線支付，使得“互聯網+公益”模式的可行性有跡可循。

一、社交平臺下的公益傳播

社交平臺的概念初始于“六度分隔理論”，即任何兩個陌生人最多通過六個人就能相互認識。雖然這個假設的準確度有待查證，但揭示了人和人之間的聯系存在于社會中的角角落落，任何人都有認識和接觸的可能性，依托互聯網技術的不斷完善和發展可以搭建一個無限延伸的平臺，這個平臺突破了傳統社交的時空界限，成為人們生活中不可或缺的一部分。

社交平臺由于自身強大的社會屬性——人人都想在社交媒體中分享、表達、溝通，致使用戶之間的黏性不斷增強。中國互聯網絡信息中心對個人互聯網社交網絡應用使用情況統計表明，截至2017年12月，微信朋友圈用戶使用率為87.3%;QQ空間使用率達64.4%;由于近年來短視頻和網絡直播行業的不斷發展、明星網紅的不斷入駐和宣傳，微博用戶使用率達到40.9%。

隨著社交平臺功能的不斷完善和社交網絡的逐漸形成，社交平臺的應用功能不斷更新和豐富，從及時溝通到可靠的新聞推送、有趣的網絡直播、形式新穎的短視頻、方便快捷的在線支付、游戲、生活服務等，這一系列的社會行為都與日常生活息息相關，社交平臺的多元化發展趨勢越來越明顯，用戶黏度也隨之不斷增強。

社交平臺下的公益傳播就是依靠社交平臺進行線上傳播，在有了一定的影響力之后配合線下互動體驗，使非營利性的公益活動能在短時間內取得公眾的關注和信任。近年來隨著公益組織和機構以及相關法律政策的完善，也實現了錢款用途的透明公開。借助社交平臺進行的“互聯網+公益”模式，推動了人人參與公益的新趨勢，做到了讓公益融入生活，讓公益的每個環節都暴露在陽光下，“互聯網+公益”模式促進了國家公益事業的發展。

二、社交平臺下的公益傳播策略

1.新穎的活動形式。與以往傳統公益不同的是，“小朋友畫廊”并沒有依托明星宣傳，而是在朋友圈進行發酵，完全依靠微信朋友圈的轉發和分享進行傳播，在短短不到一天的時間內就完成了全部募捐。與以往刷爆朋友圈的H5不同的是，“小朋友畫廊”并沒有進行過多的炫技或復雜的設計，而是以來自于WABC無障礙藝途公益組織的學員所畫的36張想法獨特、色彩濃烈、造型別致的作品為主體內容，畫面溫暖、簡單，沒有故意煽情。打開H5之后，畫作占據了整個屏幕的大部分空間，用戶可左右滑動閱覽，背景音樂和錄音按鈕可點擊控制，H5方便的付款跳轉方式和分享功能，讓用戶感覺到很強的操作性和參與感。不僅如此，畫作下方還有作品描述、作者姓名，緩緩播放的背景音樂《Vincent》也寓意著這些“小朋友”希望有人傾聽他們內心的聲音，這些標簽化的符號闡明了作者的身份特征，他們是智力上或精神上有缺陷的殘障者，所以“小朋友畫廊”中的“小朋友”作者中很多人早已成年甚至已到中年，但他們卻擁有和孩子一樣的天真和美好，就像這次H5的主題“我的心里住了一個小朋友”一樣。當用戶閱覽H5時，能夠想象到這些精神殘障者完成畫作時遇到的困難有多大，產生強烈的反差感和同情心，所以即使整個H5的設計毫無刻意煽情之處，通過實現視覺和聽覺的交互體驗也打動了無數人的心，滿足了用戶參與公益活動時的審美心理。

依托于溫暖的圖畫、舒緩的背景音樂、為自閉癥患者助力的主題，這些情感符號的鋪墊，讓公眾能夠理解這次活動的同時，更能接受這次活動，配合“一元錢”購買畫作的低價格參與門檻，更多人加入幫助這些“小朋友”的隊伍中，并樂于與他人分享。同時，在H5中，制作團隊還放入了對話環節，讓這些特別的作者說出自己的心聲，進一步激發了公眾的情感共鳴，使公眾覺得這些特別的作者也有最普通的情感，搭建了通往彼此內心的橋梁。

這次活動沒有過度的明星宣傳，也沒有過度的情感渲染，只是展現這些特別的畫家所畫的畫作給公眾，整體風格多圖少字，這樣做排除了其他繁雜信息對公眾的干擾，將本來復雜的公益理念簡化到“一元購畫”的概念，讓公眾更容易將情感傾注于此，因此在短時間內，取得了傳播速度快、范圍廣、效果好的成績。除了基于微信朋友圈的用戶基數大、使用率高等特點外，新穎的活動形式也是成功要素之一。

2.滿足用戶參與公益活動的多方位心理需求。在線支付已經充滿了我們的日常生活，方便快捷的支付方式也為公眾參與公益活動提供了捷徑，“小朋友畫廊”對于用戶的引導非常明確，瀏覽畫作并完成購買，用戶只需支付一元錢便可以下載畫作，保存為手機屏?；虮诩?，同時可以生成帶有捐款記錄的圖片，來“證明”自己的愛心，因此很多人都選擇在購買畫作后在朋友圈進行分享，這不僅激發了公眾的公益熱情，滿足了大家的“曬愛”分享欲，也讓更多人知道了這些“小朋友”的存在。

隨著社交平臺的不斷完善，“曬”朋友圈已經成為現代人生活的一部分，每個人都或多或少希望通過朋友圈這種公共分享平臺完成對自身形象的塑造，獲取社會認同感，而在個人塑造社會認同的同時，也會對社會共同利益產生影響，這種共同利益建立在公益傳播和個人之間就會對公益傳播產生強大的推動力。

心理學家庫爾特·勒溫認為，當個體對感興趣的信息進行完善、加工并對其進行傳播、塑造自己的價值取向的同時，也可以強化共識，因此購買“小朋友畫廊”作品后的分享行為，正是塑造共識的過程，在朋友圈所產生的轉發和點贊行為，在一定程度上也強化了熟人社交網絡中的形象塑造。朋友圈基于現實中的社交關系而建立，用戶之間的信任度和互動率較高，通過朋友圈發布公益活動，便是精準擊中了以微信為主的社交網絡關鍵，“小朋友畫廊”既提供了一個用戶參與公益活動的機會，也為用戶提供了展現愛心的機會，分享界面上顯示捐助者的詳細信息，讓捐助者的愛心可視化。喬納·伯杰曾表明，被人們口口相傳、瘋狂點擊的可視化結果，可以刺激人們相互分享?！靶∨笥旬嬂取陛^低的參與門檻，更是為社會各階層用戶提供了參與公益活動的機會，在分享的過程中借助朋友圈的高可信度，既滿足了用戶獻出愛心后渴望被知曉的分享欲望，也讓用戶成為公益活動的傳遞者。

這些年來，隨著社會的進步，公眾的公民意識不斷增強，參與傳播公益活動變得有跡可循，參與公益不僅是有錢人的行為，每個人都可參與其中，奉獻自己的一份力量?！靶∨笥旬嬂取钡闹黝}是“我心中住了一個小朋友”，這句話簡短而有力量，既好理解又能引發人思考，符合社會和公眾的核心價值觀。該活動與傳統的公益活動不同，具有強烈的藝術性，每幅圖畫所配的文字能在短時間內激發閱覽者的認同感，因為大多數人知道自閉癥人群的存在，但從來沒有真正了解過，更忽略了他們的情感需求，通過這次“小朋友畫廊”的公益傳播，讓更多人看到了這類人群豐富的內心世界，搭建了普通公眾和這類人群溝通的橋梁，在一定程度上激發了公民的社會責任感。而一元錢購買畫作的形式，更是大大保護了弱勢群體的自尊心，讓用戶體會到了物品背后的價值，這不僅是花一塊錢購買一張圖畫，更多的是對自閉癥人群的了解和幫助他人所獲得的心理上的滿足，而且“小朋友畫廊”的每幅畫作都是高質量，分享畫作的同時也滿足了自身藝術品位的需求，即使不考慮其公益性，單純以藝術作為傳播主體，也是一次特別的藝術品購買行為，所以說，“小朋友畫廊”滿足了用戶參與公益活動的多方位心理需求。

3.募捐模式的創新。與以往傳統公益不同的是，在募捐模式上“小朋友畫廊”打破套路化捐款，由單向的募捐輸出變為雙向購買和互惠。在傳統公益活動的募捐模式中，受捐者一直處于絕對的弱勢中，被動接受募捐者的捐款，而不需要在公益活動中做任何其他行為，捐助者更多的也是單一的募捐行為，除了同情之外，也很難在募捐過程中有過多的參與性行為。但“小朋友畫廊”突破了這種單向捐助的公益模式，構建了雙向購買交換的新型公益募捐模式，自閉癥群體變為此次活動主要內容（畫作）的輸出者，參與其中的用戶也不再是單純的捐助者，而是內容（畫作）的購買者，這份“購買”也被賦予了特殊的概念，用戶用一元錢買了“小朋友”的一幅畫，同時也奉獻了自己的一份愛心，而這些“小朋友”也用了自己的藝術創作與用戶所捐助的一元錢作平等交換。

在整個活動的交換過程中，讓用戶比以往單純捐款的方式多了一份滿足感和參與感，因此參與這次活動的雙方都成了受益者，捐助者得到了心儀的畫作，受捐者用自己創作出的畫作換到了他們未來生活和學習需用的資金，讓他們從參與感極弱的地位轉換成付出主要勞動的主角，保護了“小朋友們”的自尊心。同時，這次的H5還設計了給創作者留言的功能，讓閱覽者欣賞畫作、心生情感的同時，也能對這份情感適時進行“宣泄”，為用戶在平凡的日常生活中提供了宣泄情緒的“儀式”，使這次的捐助行為轉變為社交行為，實現募捐者和受捐者跨越時間地點的無阻礙溝通，不僅滿足募捐者得到手機壁紙的物質性需求，也對其心理上進行了全方位關注。

“小朋友畫廊”創建的創新募捐模式，為參與公益活動的雙方帶來了共贏，滿足物質需求的同時，更多的是精神上的滿足。

三、“互聯網+公益”模式遇到的問題

公益信息傳播過程中，有關活動的背景介紹和資金流向的透明化公開是非常有必要的，這在一定程度上可以增加公眾對公益活動的關注度和信任度。若不能及時公開相關信息，可能會給傳播造成一定的負面影響，尤其在網絡信息快速發展的今天，網絡上的信息過于繁雜，大多數互聯網用戶缺乏對不良信息的辨別能力和耐心，曾經的“郭美美事件”也一度讓公眾對公益活動失去信心，所以保證信息的透明化才是公益活動良性傳播的基石。

“小朋友畫廊”這次公益活動也有一些細節把控不當曾遭受質疑。首先，對這次活動背后的公益組織缺乏詳細介紹，以至于部分網友認為這次活動由騰訊主辦，但很多細心的用戶在支付時發現收款方為深圳市愛佑未來慈善基金會，并不是活動的發起者WABC無障礙藝途公益機構，而WABC和愛佑未來慈善基金會的關系也并未詳細公開，很多用戶是因為信任騰訊而進行募捐和分享，若捐款不能正常進入WABC或未進行合理使用，會有損平臺形象，失去用戶的信任度。其次，移動端對資金用途的介紹不夠詳細，H5互動界面中并未出現募捐資金的用途，大多數人認為這筆錢應該用在了治療自閉癥兒童的身上，但這只是募捐者的猜測，因此在公益活動刷爆朋友圈后，很多人發出質疑的聲音，認為騰訊公益在此次活動中拿到了分成，而騰訊也未在第一時間發出聲明，導致了一些負面聲音出現。

短時高效、門檻低、形式新穎、傳播范圍廣等特點讓很多公益組織選擇借助社交平臺進行公益活動傳播。在政府的大力支持下，越來越多的社會各界公益力量不斷涌入，因此“互聯網+公益”模式除了快速傳播、建立人人公益新模式之外，信息的透明化處理顯得尤為重要，只有將信息公開化，才能在信息繁雜的今天，在社交平臺的病毒式網狀傳播下，讓公眾放心，并對其產生好感，推動公益事業更好地向前發展。

四、結語

“小朋友畫廊”借助社交平臺多元化發展打造“互聯網+公益”新模式，不僅讓公益活動走入了公眾的日常生活，也幫助了自閉癥群體。隨著網絡技術越來越發達，公眾話語權在網絡中得到充分發揮，來自社會各界不同聲音的鞭策，使得“互聯網+公益”模式能夠趨利避害更好地發展。當下，社交平臺下的“互聯網+公益”模式具有快速、透明、讓人人公益成為現實三大特點，通過這些凸顯互聯網公益平臺的性質，共同推動公益行業的發展，共建更加開放、透明的互聯網+公益生態。

（作者單位：武漢大學）

【參考文獻】

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