趙春雨
這是波司登?
90后白領張羽(化名)最近想買件羽絨服,同事建議選波司登,被她毫不猶豫地拒絕:“波司登那么丑?!?/p>
沒想到,同事直接發給她幾張圖片,說:“它現在可潮了,微博好多網紅、大V都在穿,我閨蜜前兩天還買了件?!?/p>
幾乎在一年之內,波司登把自己從“中老年人首選”變成了一個潮牌。它是怎么做到的?這樣的路徑可以復制嗎?
波司登用了4場發布會,把自己變成了潮牌。
故事從2018年9月的紐約時裝周開始。高德康曾面對鏡頭:“我承認,之前把波司登做成功了,但是中間可能沒有管理好,出了一點問題?,F在,我們要追求年輕潮流。我們想的都是年輕人要的,我們做的都是年輕人喜歡的?!?/p>
這也是波司登如今努力融入更時髦、更高端市場氛圍的原因,參加紐約時裝周只是一個開始。
這之后,波司登借著紐約時裝周的余熱,發布了設計師聯名系列新品,合作的3位國際設計師分別是前LV和巴黎世家設計師、Ralph Lauren前設計總監、山本耀司的學生,“咖位”頗高。
“把品牌放在第一位,到現在也沒有變過?!?/p>
2019年,波司登成為唯一登陸米蘭時裝周的中國羽絨服品牌,奧斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼等一眾明星、時尚界人士現身助陣。
一夜之間,它從“中老年人首選”變成了一個潮牌??磥?,波司登學到了李寧和太平鳥轉型的精髓——出海去國際時裝周“鍍金”。
把視線拉回國內,去年10月30日,波司登在上海的“登峰系列”新品發布會再次登上微博熱搜。
《商界》記者在發布會現場看到,場面布置以“科技”為主題,沒有T臺,也沒有絢麗的燈光,更多的是對產品科技含量的解讀。當波司登負責人在臺上介紹單品制作過程時,臺下嘉賓連聲叫好,但宣讀售價時,嘉賓們沉默了。
波司登共推出了7款高定位產品,整個系列限量4 437件。其中,售價最高的“珠穆朗瑪峰款”為11 800元,價格最低的也有5 800元。
有媒體曾報道,截至2019年11月19日,波司登登峰系列售價5 800元的僅有9人付款,售價8 800元的4人付款,售價最貴的珠穆朗瑪峰款11 800元銷量則僅為6件。
記者觀察發現,目前在電商平臺的旗艦店內,只有7 000元以下的羽絨服,萬元羽絨服徹底下架。
重金出海,然后抬高價位,很多媒體質疑,波司登做了一場失敗的高價營銷。
但隨后,波司登用一場明星盛宴揭開了謎底。
登峰系列發布會剛過去一個月,波司登再次舉辦新品發布會。這次的新品由愛馬仕的金牌設計師高緹耶打造,并邀請了蘇芒、楊冪、李宇春等明星駐場,上線了十余種明星款。
同時,這次發布會的單品價格也能讓大眾接受,均價在1 000~2 300元之間,個別款超過2 500元。和上個月的登峰系列相比,更容易讓消費者接受。
間隔30天的兩次發布會,波司登目的十分明確,用第一場的“貴”,引起大眾的關注,讓這個曾經老舊的品牌重歸舞臺中心。再用明星款和相對價格沒那么高的第二場發布會,徹底引爆銷售。
這兩次發布會,效果明顯。波司登提供的數據顯示,其天貓旗艦店單店銷售蟬聯“雙11”中國服裝品牌第一名,“雙12”全天線上銷售額突破4.4億元。
發布會結束之后,波司登在時尚圈熱度不減。微博封面、紅人推薦、抖音視頻以及微信大V推送,全方位地曝光了這個潮牌。
波司登的Logo也發生了變化,字體更加簡潔時尚,Slogan也從“世界名牌”改成“暢銷全球72國”,通過使用更有說服力的數字來證明自己的價值。
波司登真的和以前不一樣了。
2013年是波司登成長史上的痛點,之前豐厚的利潤自這一年起,江河日下。庫存從2011年的12.15億元升至19.71億元。同年5月,羽絨服的原材料價格也暴漲100%。
積壓庫存壓得波司登喘不過氣,原材料的瘋漲也導致其成本迅速上升,外界的質疑聲越來越大。
面對內外交困,波司登不得不大面積關閉線下實體店,從2013年到2015年,8 000余家實體店關閉,這無疑是波司登最困難的3年。
2017年,痛定思痛的波司登開始剖析問題:集團品牌老化、腹背受敵以及產品線冗長。對此,波司登執行總裁梅冬牽頭改革,重新明確了以羽絨服為核心的戰略,將不賺錢的業務逐漸壓縮。
再加上波司登和阿里云一起打造了零售云平臺,把整個交易鏈上的人、貨、場等數據,都匯聚成了一個即時動態變化的“水池”,隨時可以被上層的業務模塊和業務流程調取。
用即時的用戶數據來指導產品開發,進而壓縮產品開發周期和存貨周轉周期,這是鞋服企業數字化轉型的必由之路。這一步,嘗試轉型的百麗和李寧都曾做過,效果立竿見影。
“這一次,不是一個人的征程,而是一群人的奮斗!”波司登創始人高德康在采訪中說到。
經歷兩年艱難的清庫存,波司登的存貨規模降至14.37億元。到2019年,羽絨服的銷售收入相較2016年已經接近翻倍,總銷售額占比也達到了73.7%。
之后,波司登開始優化渠道結構布局,入駐拓展購物中心、時尚百貨、核心商業步行街等主流渠道。目前,波司登與萬達、銀泰、凱德等核心商業體已開展合作。
2019年5月,波司登推出了多款“輕運動”系列產品,該“輕運動”產品主要以女子功能性服裝為主,售價在200~300元不等。
這并非是波司登首次推出與運動相關的產品,2018年底,波司登聯手“世紀之布”GORE-TEX推出高端戶外系列羽絨服。目前,在波司登天貓旗艦店里,仍有部分高端戶外羽絨服在出售,售價在2 400~3 800元不等。
在業內人士看來,波司登加碼運動品類,并打出“輕運動”概念,主要目的還是尋求業績的新支點。同時,從體育市場來看“輕運動”是包容量最大的,所以這個市場是很有價值的。
財報顯示,2018/2019財年,波司登營收為103.83億元,成功沖破百億元大關,創下歷史新高。
作為中國羽絨服的傳統名牌,波司登的潮流秀堪稱出色。
品牌形象的塑造是一場消耗戰、持久戰,對管理效率和資金使用效率的要求極高,涅槃之后,波司登的面前是更加艱巨的挑戰。
我們也期待更多服裝品牌,能夠學到這些轉型的經驗,盡快從經營困境中走出來。