中國電商和實體商業，誰執未來牛耳？

文 | 金煥民 金珞欣

電商是什么？

積極“賦予商業以營銷功能”，這是中國電商相比實體商業表現出來的本質差別。

渠道驅動，在相當長時期內，都是中國營銷前進的動力。區別只是在不同時期由不同的焦點支撐。曾經是大批發商，然后是批發商下沉；曾經是商超，然后是電商。

在過去幾年，既對傳統商業發起了摧枯拉朽般的沖擊，也給傳統商業創新帶來生機的電商，是一個商業新業態。它具有下列屬性：

1.電商是線上商業企業

可以說，電商們運用互聯網，幾乎是一一對應地在線上再造了一個新的商業系統。

比如大家熟悉的阿里。雖然它擁有集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計算為一體的龐大生態體系，但它首先是一家電商。商業批零業務占阿里近九成營收，并且是阿里體系中唯一掙錢的業務。阿里商業既是網上批發市場，也是網上零售巨頭、網上商城。

在這個方面，除了形態，電商和實體商業并無本質區別。

2.電商是“商業地產”企業

商鋪租金節節上升一度是實體商業陷入困境的原因之一，從某種程度上來說，這也是網店、網上旗艦店蓬勃發展的原因。但隨著線上商業的繁榮和進入新常態，網店已經從免費和低費的紅利期進入到與線下店鋪的平衡期。比如天貓，主要通過向商家收取固定的軟件技術服務費和交易傭金，電商的收費模式正在演變為“線上商業地產”。

“商業+商業地產”，這是電商和實體商業之間的顯著差別。

3.電商是互聯網流量廣告企業

電商通過給客戶提供營銷服務掙取廣告收入。比如，廣告收入是阿里最大的單一收入來源。

與線下廣告渠道相比，線上更易于跟蹤消費者行為路徑，天生具有交易基因，轉換率高于線下，可以更好地幫助品牌精準營銷，更易于考核廣告效果。從投放上，不僅效果較好，同時，這部分費用相當于傳統品牌廣告費用進行的線上化遷移，比較容易轉化和實現。

積極“賦予商業以營銷功能”，這是中國電商相比實體商業表現出來的本質差別。實體商業也具有營銷功能，但其營銷功能主要體現在銷售功能。電商則把營銷功能拓展到品牌建設和市場推廣上，這也是電商在短時期內能夠突飛猛進的根本原因。

綜上，電商發展到今天，已經遠不是一個單純的網上商業系統，與實體商業相比，它更趨向于一個商業綜合體。

其一，電商的發展之路是由交易平臺、數據平臺向營銷平臺遞進的綜合發展之路。

其二，電商的商業地產、廣告傳播屬性使得電商比實體商業擁有更完整的價值鏈，無論是對于成本控制，或者是對于贏利空間。這一特質如果得到優化，將使電商在與實體商業的競爭中，贏得戰略優勢。

其三，電商擁有比實體商業更強的營銷功能、更強的營銷意識。這一特質如果繼續得到優化，將使電商成為新產品推廣和新品牌打造的營銷利器。

僅就商業屬性而言，電商與實體商業并無絕對的優劣之分，更不存在誰取代誰的問題，它們分別滿足不同人群、不同偏好，分別為供應鏈上下游提供不同的價值選擇。電商的比較優勢在于營銷功能，電商的未來主要取決于營銷功能能夠得到多大程度的發揮和彰顯。而實體商業的未來則同樣取決于能否彌補營銷功能低下的弱勢。

雖然中國商業整體上一直在變化和升級之中，但有一個一直未變的主題，即一切圍繞大規模銷售、助力制造商產品創新和推廣、品牌打造展開。中國超常規的經濟發展速度，如果沒有大規模動員能力帶動的大規模銷售支撐，僅僅依靠細分市場的自然、邊際貢獻，是無法實現的；中國經濟的高質量發展如果沒有產品升級、創新和推廣支撐，是無法實現的；中國經濟的全球化，如果沒有持續的全球品牌打造，也是無法實現的。

很顯然，所有這一切，也是中國商業未來的使命。而在過去若干年，在這些方面，電商比實體商業表現得更好，走得更快、更遠。

中國電商緣何能夠強勢崛起？

立足于再造和升級中國商業，是電商強勢崛起的關鍵。

改革開放以來，中國商業渠道和網絡得到迅速發展。從某種意義上，中國的改革開放之路，就是中國商業再造和發展之路。但由于區域發展不平衡，城鄉發展不平衡，中國實體商業的覆蓋能力（主要指覆蓋的強度）只能說是差強人意。因此，雖然解決供給側存在的問題是擴大和升級內需的關鍵，但這并不妨礙再造和升級中國商業仍然是關鍵中的關鍵。

尤其是過去5 年，電商的強勢崛起正是從這兩個方向順應了消費升級，抓住了戰略機遇。

1.中國實體商業沒有真正建立起指向未來的全供應鏈體系

無論是覆蓋城市的商超還是覆蓋農村市場的批零，都沒有真正建立起指向未來的低成本、高效率的全供應鏈體系（涵蓋國際、國內）。

沃爾瑪之后，主流零售業巨頭崛起的路徑大致相同，就是全球采購，全球覆蓋。因此，面對亞馬遜的競爭，沃爾瑪相對從容，迄今也看不出亞馬遜有任何取代沃爾瑪的可能，正是得益于這一優勢。相反，面對電商競爭，中國實體商業一時顯得潰不成軍，最根本的原因也正是它們沒有建立起來一個這樣的供應鏈，讓電商有機可乘。

面對電商，實體商業在兩個方面處于劣勢：一方面是沒有順應價值創造方式、生產方式的深刻變化，再造供應鏈。而電商雖然做得不夠徹底，但率先順應了這一深刻變化（電商實質性參與、推動了供給側改革）。

另一方面是在很大程度上維持了渠道終端的傳統模式，也因此成為電商推動渠道扁平化和壓低渠道費用的“革命對象”。

中國實體商業流通環節多，供應鏈低效，百貨二房東模式和地產租金成本上漲，都明顯推高了商品終端售價。正是不成熟的實體商業存在的缺陷為線上電商發展提供了巨大且現實的空間。為了增強對供應商的吸引力，一系列增值和免費服務等電商塑造的競爭優勢，構建了電商迅速擴張的重要的核心價值。

這種“一反一正”不僅讓電商代表了最先進的生產力，與實體商業相比，電商也贏得了低成本的戰略性競爭優勢。而且與電商結合更緊密的“互聯網+”性質的制造商，相比與實體商業結合更緊密的傳統制造商來說，也贏得了一定的戰略性競爭優勢。這種競爭優勢也使得電商從一開始就擁有了與實體商業分庭抗禮的產業基礎。

2.實體商業對制造商的“低水平盤剝”，遭遇電商的“高水平盤剝”

實體商業早已過了紅利期，但實體商業卻沒有完成從紅利期到常態期的模式轉變，沒有從帶有盤剝性質的初始贏利模式中走出來，這些都成為實體商業與電商競爭過程中沉重的負擔。

另外，中國實體商業在與跨國實體商業的競爭中，貌似占據了上風，但部分跨國實體商業企業在中國的受挫，并不足以證明中國實體商業的成功。這也是中國實體商業與中國制造業相比最明顯的差別——中國制造業在與發達國家制造業的競爭中，建立了競爭優勢，取得了階段性巨大成功。

中國實體商業一直在進步，無奈它們的進步一直局限在先天不足與后天被動應對之下。因此，客觀上說，中國商超所面臨的危機首先源于自身存在的問題，電商壓力是引爆的雷管，不是炸翻實體商業的炸藥包。

但即便如此，中國電商的成功，只能表明中國實體商業企業存在戰略缺陷，卻不足以證明中國實體商業沒有前途。

3.電商把性價比營銷推向一個更徹底、規模更大、影響更廣泛的新周期

電商利用互聯網紅利，在風險資本支持下，掀起新一輪價格競爭和大規模銷售，把性價比營銷推向一個新高潮和影響更廣泛的新周期。這一戰略性舉措，主要產生兩個效果：一是吸引大批線下商戶轉移到線上，并以此為基礎，最大限度地分割了商業存量；二是最大限度地引領了新一輪創業行動，幾乎獨占了新增商業力量。

4.為受產能整體過剩困擾的優質分散產能，提供了用武之地

中國經濟進入新常態后，產能過剩成為主要矛盾之一。應運而生的電商，承擔起了讓優質產能最終徹底替代落后產能這個歷史使命。

電商的興起，不僅在線上為優質產能提供了廣闊舞臺，同時也為落后產能最后退出市場提供了耗盡最后能量的機會。創造增量、瓜分存量的雙重努力，使得電商異軍突起，勢不可當。比如阿里流量扶持淘品牌。

低價是過去5 年電商在中國快速崛起的核心原因。規模做大后電商開始發力整合供應鏈，把電商扁平化流通紅利轉化為第一代互聯網品牌。而線上渠道興起的初期，傳統線下品牌對線上渠道的抵觸或者漠視，也使得淘品牌能夠在短時間內，借助平臺帶來的大量流量和用戶，迅速成就規模，成就品牌。

淘品牌普遍具有下列特點：供應鏈環節少；輕資產重銷售；倒逼供應鏈柔性改造?？偠灾?，比傳統品牌來得快，來得猛烈。用傳統標準評價，個個堪稱奇跡。

5.為中高端品牌全面進入三四級城市市場和中低端良品全面進入農村市場提供了舞臺

決定人們生活品質的中高端日用快消品因為銷售規模的問題，難以以琳瑯滿目和全營銷的方式，覆蓋全國三四級市場。因受資源和能力的限制，許多“白牌工廠”（沒有品牌或對應營銷能力的優質產能），無法替代廣泛存在的、低質低價的區域落后產能。

上述兩個方面的硬約束，造成中國市場上巨量的零散需求和零散供應無法有效對接，使得眾多民眾無法獲得更多、更好的選擇，無法在既有供給水平條件下實現更好品質的生活。

隨著收入增加、交通物流等基礎設施日益完善，以“小鎮青年”為代表的下沉市場正在釋放出強勁的消費活力。憑借巨大的集成購買能力，“小鎮青年”這個來自三四線城市、縣城和農村的龐大群體，正在成為消費新主力。根據商務部監測，2019 年“雙11”期間新增網購用戶約70%來自以三四線城市、縣城、鄉鎮為代表的新興市場。

電商高效地對接零散的供給和需求，不僅延展了網絡的覆蓋，同時也對現有市場實現了最大限度的滲透。相比實體商業，電商實現了理論上的整體覆蓋、全域競爭。這是中國電商迅速崛起的內因。

2014 年后，“雙11”銷售數據表明傳統線下品牌正逐漸取代淘品牌，成為品類先鋒。這也促使電商放下架子與線下品牌握手言和，并開始全價值鏈賦能線下品牌方，將品牌和品質營銷上升為電商主流。

6.發展跨境業務，助力海外品牌進入中國市場

比如天貓為海外品牌商減輕成本壓力，大大降低海外品牌商進入中國市場的試錯成本。這也是電商超越實體電商，在供應鏈建設方面的領先舉措。

長遠來看，實現零散需求和零散供給的有效對接，既是一場渠道和終端革命，也是一場營銷思維和底層邏輯的創新。中國電商之所以能夠實現彎道超車，除了很拼的電商業，最根本的原因，是中國市場天然適合電商。

盡管上述原因促成了電商的崛起，但它們并不是中國電商迅速發展的直接原因。

直接原因1：電商平臺信息更透明，商品性價比更高；

直接原因2：全新的購物體驗更有吸引力，更便捷；

直接原因3：有大數據支持，廣告和產品推介更精準；

直接原因4：適逢新常態，為中小企業轉型和雙創提供巨大空間；

直接原因5：以其集成能力，成就星火燎原式的新一輪的大規模銷售（零散需求，積小成大）；

直接原因6：借助風口、全民關注度、話題能力、造勢造節能力，成就集中銷售；大小購物節加上比實體商業密集、靈活的大力度促銷，成功地改變了民眾的購物節奏和習慣，迅速從實體商業瓜分走巨額存量，迅速在實體商業的薄弱處建立領先優勢。

相反，中國實體商業在過去若干年之所以被動挨打，之所以成為制造業眼中的雞肋，恰恰因為面對商業環境變化，在商業模式創新方面固步自封，反應遲鈍。

中國電商和實體商業未完成的答卷

對于線上和線下商業，營銷界和實業界過多地關注了它們一時的成敗得失，忽略了它們需要共同面對的新課題。

當中國實體商業整體上陷入電商崛起造成的被動時，在贊嘆電商一路凱歌高奏時，人們選擇性忽略了：馬云與王健林、雷軍與董明珠對賭，馬云和雷軍并未取勝；網上零售額增速不及預期；新零售業務開拓未達預期；新的電商平臺或模式涌現，沖擊現有流量和電商格局，但活躍用戶增長不及預期。

換句話說，電商并沒有持續獲得長驅直入、銳不可當之勢，相反，增長疲態已經顯現。

中國電商與實體商業之間的競爭是戰略競爭，但它們的競爭手段卻都是戰術性質的，而且都是對供應鏈一方面盤剝，一方面利益引誘。說到底，中國電商和實體商業多數尚未建立連接廠家和顧客、實現多贏的商業模式。甚至多數中國商業企業也因此無法贏得廠家和顧客的普遍尊敬。

現代商業既是企業完成從商品到貨幣“驚險一跳”的銷售場所，也是讓顧客對商品完成精準認知的營銷場所。新營銷倡導者認為電商相對于實體商業，可以讓認知變得簡單，并因此認為電商代表未來。事實上，實體商業也可以讓認知變得簡單。不是做不到、做不好，而是缺乏這樣的意識和誠意。

商超取代批發商、批發市場和夫妻店成為主流，從營銷功能上已經上了一個臺階。但商超一直沒有意識到這是自身的最關鍵使命和價值，一方面沒有著力塑造，另一方面獅子大張口，把“進商超找死，不進商超等死”演化為“借助商超營銷找死，不借助商超營銷等死”。電商因為“引流”需要，比商超更關注營銷功能建設，并進一步把銷售做成各類購物狂歡節，打造了一批互聯網品牌。

電商和商超都把銷售做到了極致，未來的出路都集中在真正發揮其營銷功能上。

電商和實體商業必須切實認識到，決定自身前途的是營銷功能建設，即為制造商創新搖旗吶喊，共同向顧客推銷更新、更高價值。而誰做到了這些，或者“壟斷”了這項職能，誰就有充分的理由，獲取更多、更高的價值并且執未來商業的牛耳，長盛不衰。

商業企業打造供應鏈并不是靠什么奇思妙想和引導力，而是對供應商的承諾和信用，然后是自身面對顧客的營銷力。電商和商超打造的購物狂歡節和越來越復雜的促銷政策，那不是真正意義上的營銷力。相對營銷功能來說，那是簡單、粗暴的銷售手段，得到的是一時，并不足以保證未來。

如何完成從銷售到營銷，從銷量到價值，從采購到全供應鏈，從一時業績到戰略地位的轉變，這些都仍然是中國電商和實體商業還遠遠沒有完成的答卷。如果它們在完成這份答卷之前，就能夠功成名就，高枕無憂，那將是中國營銷和中國經濟的悲哀。

1.如何成為具有全球影響力的商業企業

一個具有全球影響力的企業，不僅應該通過進口對他國制造業產生重要影響，同時應該通過將本國商品向全球輸出，提升其商業價值。很顯然，中國電商和實體商業的思考與實踐都沒有達到這個高度。

更加開放的中國，不僅需要通過更高水平的商品輸出，提升中國制造、中國創造的價值，同時需要通過更高水平的商品進口，升級中國消費，提高中國市場對全球的價值。在這兩個方面，中國電商和實體商業都沒有發揮建設性作用。

中國商業還基本上表現為“國內商業”，沒有什么全球影響力。

2.如何建立多贏的商業模式

無論是電商還是實體商業，當前對客戶主要是用營銷之名行盤剝之實，對消費者則是以上帝之名行拉攏之實。而實際上，并沒有真正樹立起來長期多贏之信念和模式。

“還在走向定型和成熟的路上”，這既是對中國商業的整體評估，也是中國商業與發達國家商業之間最本質的差別。

阿里聲稱“讓天下沒有難做的生意”，事實上，天下的生意還是一如既往地難做，即便是阿里自己的生意做起來也沒有那么容易。

對實體商業來說，進入商超的許多商家已經進退維谷，還沒有進入的商家也很難選擇進入了?；蛟S它們只能等待進入的機會窗口，盡管并不知道是否會有這樣的窗口。

雖然充滿困難，但電商畢竟在積極地引流，而實體商業則幾乎是一幅“死豬不怕開水燙”的模樣。

3.如何讓中國真正成為物美價廉的購物天堂

中國是世界出口大國，但美國等發達國家卻因為中國商品而成為世界上最好的購物中心，全球都到美國采購商品。這好像是一個顛倒的商業現象，而這種現象毫無疑問根源于中國商業的邏輯。如果不從根本上解決中國商業的固有邏輯，中國商品在中國市場應會像最典型的中國藥品一樣，經過層層“加碼”，零售價格居高不下。

中國制造商愿意將商品很便宜地賣給外國商家，而不得不通過“中國特色的價格策略”高價賣給中國商家，卻沒有賣給外國商家更有利可圖。

電商免除了部分交易成本，實體商業的贏利模式卻仍然保持著較高的綜合交易成本。如果不改變營銷理念，相信通過線上利益的再平衡之后，電商的交易成本不是向下減少，反而可能向上增長。

電商也好，實體商業也好，不改變中國的商業生態，就不可能走出惡性循環。其實，讓實體商業不堪一擊的并非電商的威力，而是自身模式的先天性缺陷。

4.如何走出狂歡式購物的銷售模式

允許討價還價是個體商戶迅速崛起的法寶；

通過打折，變個體討價還價為批量降價是商超迅速崛起的法寶；

通過越來越復雜的優惠游戲打造狂歡購物，是電商迅速崛起的法寶。

這些商業競爭手段的核心是爭奪顧客，而不是建立一個基于各方利益的商業生態。雖然還不至于是零和博弈，但過程中總是有“受害者”——盡管這本是一個利益再平衡的自然過程。

隨著中國制造業的進步，中國的消費者本應獲得更高的性價比，更好的服務、更高品質的生活，但卻被各類商家玩成了貓捉老鼠的游戲。本應是輕松愉快的購物體驗，結果卻是花錢比掙錢還累，如何購物演變成為一門需要很高智商的學問。所謂的購物狂歡，實際上是需要付出很大精力和時間成本的體力活。

當然，商家也希望能夠實現常態化，比如阿里通過“88VIP”整合阿里系會員體系。普通會員無特殊權益，超級會員在購物、娛樂、支付等方面擁有特權，而“88VIP”除擁有超級會員權益外更具有折上折、專屬折扣等多項福利。

阿里希望通過優化體系的相互引流，通過生活服務業、文娛產業與電商業務的會員體系打通，使電商業務與內容實現互通，將流量在體系內流轉，拉升流量轉化率，結果卻可能是同樣商品不同價格，一樣顧客多種待遇。這種“殺貧濟富”式的政策，實際上是與阿里秉持的商業理念相悖的。

5.如何切實降低交易成本

比如阿里，流量紅利見頂，淘工廠試圖聯手制造業突破天花板。淘工廠供應鏈改造模式可以簡單理解為 C2M（顧客對工廠）+IOT（物聯網）模式。C2M 模式顛覆了從工廠到用戶的傳統零售思維，由用戶需求驅動生產制造，通過電子商務平臺反向訂購，消滅工廠的庫存成本；而 IOT 模式則幫助廠商打通機器產能數據與網店銷售數據，使得前端出售與后端生產無縫對接，進一步減少庫存成本和壓力，促使線上價格戰轉向價值戰。

其實，這不僅僅是阿里需要努力解決的問題，也是整個中國商業需要努力解決的問題，進而，也是中國所有產業需要共同努力解決的問題。

商業有其獨立性，但這種獨立性一定是相對的。市場機制是通過商業發揮作用的，商業的規范與否直接關聯著市場機制。一個任性的商業系統終將周期性地將經濟拖入泥潭。

商之初，性本善，商之初，也性本惡。人性的弱點在商業領域、在營銷領域難免會充分暴露，但人性的邊界是任何利己行為不會隨著環境的變化傷及自身。

后發優勢使得中國商業可以少犯許多錯誤，但與中國制造業相比，中國商業始終表現得精明有余，智慧不足；膽識有余，韜略短視。

好在，中國商業目前還是一盤沒有下完的棋，一張尚未完成的答卷。同時，中國國家營銷在制造業表現得淋漓盡致，而在商業領域也還具有巨大的提升空間。

為擴大內需，讓消費增長帶動經濟增長，國家正在以提升供給創造消費新增長點，一系列政策瞄準供給端短板，精準出擊、集中發力。如果中國現有線上、線下龍頭商業企業不能借勢打造中國商業的春天，那么，未來將不屬于它們，會讓位于更具戰略眼光的后來者。

中國龍頭商企必須認真思考的問題是，當中國制造業全力以赴投身到技術和產品創新的大環境下，它們必須順應中國經濟發展大勢，做出的重大變革是什么？

商業企業的營銷功能不僅僅是向顧客銷售更多的產品，更重要的是向顧客銷售什么產品以及如何銷售產品。而只有當中國商業企業開始走進制造企業，與它們一起研究市場營銷時，這些問題才可能逐步找到答案。這才是中國電商和實體商業未來競爭的核心焦點。

也許，中國商業靠收買路錢發財的時代，已經或即將成為過去。（參考文獻：華創證券“電商行業深度研究報告：阿里巴巴”。金煥民，鄭州輕工業大學經濟與管理學院；通訊作者：金珞欣，深圳信息職業技術學院講師。Email：394579719@qq.com）