基于4V理論的國產主旋律電影營銷組合策略研究

唐玲玲　王田雨

【摘 要】主旋律電影因為其濃厚的意識形態屬性和固有的創作方式一直以來難以被廣大觀眾認可，但隨著中國電影市場的發展，出現了一批備受市場矚目的新主旋律電影，這類主旋律電影借助商業片運作的思路，取得了良好的口碑和經濟效益。2019年國慶檔同時上映了三部新主旋律電影，成績喜人。本文在簡單梳理國產主旋律電影的發展狀況基礎上，基于4V營銷組合理論并結合電影營銷的具體案例，分析探究了新時期國產主旋律電影的營銷策略。

【關鍵詞】主旋律電影;4V營銷理論;營銷策略

中圖分類號：J992.6文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）09-0004-05

一、新時期國產主旋律電影的發展

（一）主旋律電影的困境——重宣教、輕營銷

主旋律電影是我國特有的一類電影類型。1987年3月國家電影局提出了“倡導主旋律，堅持多樣化“這一口號，明確了“主旋律”電影這一概念。作為中國大陸文藝界獨有的一個詞匯，“主旋律”的戰略構想起始于國家領導人的重要講話和指示，此后由中宣部組織實施，官方色彩是它的底色。[1]“主旋律”電影作為意識形態色彩顯著的媒介文化現象，在大眾傳播領域自覺承擔起輿論導向與價值傳遞的媒介功能。[2]而在題材決定論、主題先行論、宣教功能論等因素的作用下，傳統主旋律電影在創作中突出政治訴求，人物塑造比較扁平化，難以引發觀眾的情感共鳴，使得這些影片無論在內容上還是宣傳發行上都缺乏市場競爭力。

（二）轉機——新主旋律電影異軍突起

2014年，由博納影業出品、著名香港武俠電影導演徐克執導的《智取威虎山》橫空出世，開啟了以商業類型片包裝主旋律電影的嶄新嘗試。從此，國產主旋律電影的運作思路煥然一新，出現了一批題材多元，制作精良，重視宣傳營銷的新主流大片。2019年，多部主旋律電影上映面市，既包括重大歷史革命事件、歷史偉人等傳統題材，也包括新主旋律電影延伸出的題材如根據真實事件改編的電影。這些主旋律電影的市場表現呈現出兩極分化的狀態。

影片《周恩來回延安》《音樂家》《古田軍號》《紅星照耀中國》《楊靖宇》《決勝時刻》《國禮》等主旋律電影，題材為歷史革命事件、歷史人物。這類主旋律電影雖然制作精心，但營銷相對缺失，未能取得良好的社會效益和經濟效益。比如影片《決勝時刻》雖然借助開國大典原始圖像的修復為宣傳點，有力推高了營銷物料播放量，但終因后期討論量不足，令影片錯失人際傳播進一步拉動票房的大好機會。其他幾部百萬票房區間的主旋律電影，也都因為營銷聲量的嚴重不足而未能有所突破，縱使是耗資千萬的《音樂家》也只能折戟而歸。電影營銷是一系列相互配合并且持續的動作，物料投放不精準，物料數量不足，話題缺乏吸引點，缺少口碑引導等都難以達到理想的宣傳效果。

相比而言，《我和我的祖國》《中國機長》《攀登者》同臺競技，各自在題材、陣容、營銷上拔高了市場對于主旋律電影的期待值。三部主旋律電影同時獻禮國慶，在營銷上不遺余力。在這強有力的“三駕馬車”的拉動下，國慶檔觀影總人次首次突破一億人次，甚至超過了2017年及以前的歷年春節檔。①這其中既有多元化主旋律電影不斷調適創作模式以符合市場期待所作的努力，也有更加精準高效營銷的加持。本文以4V營銷理論為基礎，分析研究國產主旋律電影的營銷策略，以期能在激烈的市場競爭中勝出，實現良好的社會效益和經濟效益。

二、何謂4V營銷理論

進入21世紀，互聯網快速發展，給人們的生產和消費帶來了巨大的變革，營銷理念和方式依托新的互聯網技術也煥然一新。由此，中山大學吳金明教授提出了新經濟時代的適應高科技產業迅速崛起的新的營銷組合理論，即4V營銷組合。所謂4V，是指差異化（Variation）、功能彈性化（Versatility）、附加價值最大化（Value）、引起共鳴（Vibration）。

第一，差異化是指通過各種營銷努力創造產品的差異化競爭優勢，以期在消費者心目中樹立起區別于競爭對手的獨一無二的良好形象。差異化營銷一般分為產品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面。

第二，功能彈性化是指根據受眾需求個性化的配置功能。需要注意的是，功能彈性化并不是說產品功能越多越好，而是能依據不同消費者的需求，靈活變化增減功能，又不至于過度增加企業成本。

第三，附加價值最大化。產品價值由基本價值和附加價值兩部分構成?；緝r值即生產和銷售某產品所付出的物化勞動和活勞動的消耗，附加價值則由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分構成。隨著社會生產力的提高，產品更新迭代速度加快，企業的營銷重點必須向提高產品附加價值轉移。

第四，共鳴是指用戶和產品之間產生聯系并建立情感依戀，從而形成用戶對產品的忠誠度，且情感依戀的形成對用戶使用產品具有正向作用。

三、基于4V理論的國產主旋律電影營銷組合策略

（一）差異化營銷——主旋律電影的商業化包裝

1.明星策略吸引年輕觀眾

在差異化營銷方面，傳統主旋律電影通過加入商業元素，進階成為主旋律商業大片。2009年，在建國60周年之際，獻禮片《建國大業》首次采用全明星陣容，一共172位明星出現在一部電影中，有別于以往用特型演員扮演歷史偉人的常規做法，開啟了主旋律電影“數星星”的營銷方式。此后，《建黨偉業》《建軍大業》繼續采用這種明星策略。尤其是《建軍大業》采用了一批具有爭議的“流量明星”出演主旋律電影，創造了極大的話題討論熱度，可以看作是主旋律電影希望貼近年輕觀眾的重要一步?！督ㄜ姶髽I》在貓眼“想看”的用戶畫像顯示，“想看”人群中有將近66.9%的人年齡在30歲以下。

2.類型創作+現實題材：主旋律電影內容百花齊放

除了利用明星提升影片號召力之外，國產主旋律電影在題材選擇上也更加豐富多元。為了貼近人民生活，契合時代發展，主旋律電影已經在公安、空軍、海軍、消防、民航、登山隊等領域挖掘題材內容，或反映在大國崛起背景下個人的生存境遇發生的變化，或體現在平凡崗位上一個個普通人的堅持和努力，這些影片一方面展現了我國新時期的主流思想，一方面利用戰爭片、警匪片、災難片等類型片敘事手段為主旋律電影注入新的血液。新主旋律電影傾向將轟動一時的真實事件改編為一定類型的影片，這種做法使得主旋律電影有了質的提升，也拉近了和觀眾的距離。比如《中國機長》根據2018年5月14日四川航空3U8633航班機組成功處置特情真實事件改編，講述了“中國民航英雄機組”成員與119名乘客遭遇極端險情，在萬米高空直面強風、低溫、座艙釋壓的多重考驗的驚險瞬間?！吨袊鴻C長》由有著豐富的主旋律商業大片的運作經驗的博納影業主出品，和香港導演的默契配合以及對于真實事件的改編創作能力是博納運作主旋律電影的制勝法寶。

（二）彈性化原則——適應受眾“社區化”特征，精準營銷渠道和調性

1.“對”的觀眾才會釋放正向口碑

現代社會中，需求的多元異質性日益顯現，消費者的需求越來越個性化，“受眾分化”和“用戶體驗”成為營銷活動關注的核心價值。為不同的用戶提供有針對性的營銷策略，開展深度的、全方位的互動交流成為現代營銷追求的目標。[3]互聯網技術的發展和應用，使得精準營銷成為可能，利用影視大數據提前鎖定目標觀眾群體，針對目標觀眾的口味、喜好、文化背景、所處社會階層、媒介接觸習慣等等來制定最有效的營銷方式，是影片打開市場的第一步也是關鍵一步。即便是面向最廣大觀眾的主旋律商業大片，在進行營銷時也不能按照傳統的鋪地毯式的營銷方式。在口碑為王的營銷時代，找準第一批觀眾釋放出正面口碑十分關鍵?！稇鹄?》在上映前期，確定了軍事迷群體為影片的核心觀眾，組織了虎撲社區的軍事迷進行包場點映，這批觀眾則順理成章地成為了電影的第一批粉絲，為影片在網絡社交平臺上造勢奠定了基礎。

2.媒介運用法則：投其所好引爆病毒式傳播

網絡化的媒體將受眾的各種信息數據都暴露在網絡之上，他們的行為可被監測，他們的需求可以通過互動的平臺洞察，他們正在因興趣和需求重聚，成為全新的營銷體系誕生的基石。[4]目前電影在進行社交媒體營銷時，抖音是不可缺少的重要陣地。電影《攀登者》是由吳京主演的主旋律影片，此前吳京憑借《戰狼2》已經收獲大批追隨者，其微博粉絲數達到1300多萬。在抖音平臺上，片方發布的內容也以吳京作為主要宣傳點。而這些內容，可以簡稱為“不吳正業的日?！?。這些抖音內容以搞笑、萌感作為切入點，展現了演員吳京在工作之余和其他主創的互動，讓觀眾了解了電影創作的幕后故事。后期影片開始首映看片之后，基本圍繞的也都是吳京的映后談。而粉絲們也十分買賬，諸如“吳京太皮了、期待《攀登者》”等評論也助推著影片的人氣。根據抖音平臺公開的數據，電影《攀登者》官方賬號發布的內容總獲贊數和粉絲數量均超過同期上映的主旋律電影《我和我的祖國》和《中國機長》。這說明《攀登者》在抖音平臺上找到了較為準確的營銷切入點。

在信息爆炸的時代，受眾的媒介接觸習慣呈現碎片化狀態。但網絡社交媒體平臺具有的“社區化”特征，也使其天然地帶有細分受眾的優勢，這是傳統媒體所不具有的。用戶基于興趣愛好聯系在一起，經常性地互動分享，形成一定的“部落”，如豆瓣小組、貼吧、天涯等。[5]因此，電影在不同的媒介上進行營銷時，必須熟悉不同媒介用戶的興趣所在，使得營銷調性與之相符，才能獲得最大限度的傳播和支持。

（三）附加價值最大化——加強異業合作，突破放映市場

1.加大衍生品開發，“版權經濟”挖掘和影片營銷相輔相成

電影產業是具有“火車頭”效應的產業，即電影產業最大的價值不在電影產業本身，而是在于對其他產業的輻射能力。具體到某一部電影，其成本回收渠道只局限在票房收益是遠遠不夠的，必須開拓廣闊的電影衍生產品市場，挖掘電影的“版權經濟”。

國產主旋律電影在運作的過程中已經逐漸邁出了開發衍生產品和實現影片價值最大化的一步。2019年國慶檔的三部主旋律大片也都進行了衍生品授權開發，產品形式多樣，風格各異。電影《攀登者》走萌系路線，不僅上線了“攀登者聯‘萌”微信表情包，還和泰迪珍藏合作了攀登者盲盒，甚至還和LOZ俐智合作開發了《攀登者》周邊積木?！吨袊鴻C長》作為博納主控的電影，則利用了博納的資源優勢，由博納旗下官方授權品牌“博納優品”推出了一系列聯名衍生品，如畢加索鋼筆、百麗鞋、金士頓70周年紀念款禮盒、定制桑蠶絲巾等?！段液臀业淖鎳肥亲顬樘貏e的，和聯想合作推出的珍藏定制版筆記本電腦，其外殼均是由影片獨家授權定制的畫面。這些電影衍生品使得電影在上映前期獲得了最大程度的曝光，對于挖掘電影的增量市場作用極大。

2.跨界推廣+異業合作：營銷渠道上天入地

除了授權衍生品開發，國產主旋律電影進行跨界營銷和異業合作也是提升觀影增量、增加非票收入的重要手段。通過品牌聯合營銷，影片可以借助品牌的銷售渠道與廣告傳播，將品牌消費者轉化為購票觀眾，進一步擴大觀影人群、助推票房。以上述三部影片為例，其合作品牌幾乎涵蓋了衣食住行等各方面。其中，數《中國機長》數量最多。根據其官微發布的數據顯示，此次共有220家品牌參與了聯合營銷。[6]而且三部影片進行聯合營銷時，都緊貼自己的電影主題?！吨袊鴻C長》由于是民航題材，所以和機場有關的一切自然成為其天然的宣傳窗口。其和航空管家以及全國各大機場進行聯動合作，尤其是恰逢北京大興機場投入運營，百年南苑機場關閉，《中國機長》抓住機遇，成為首部入駐大興機場進行宣傳的電影?！杜实钦摺泛献鞯钠放凭o緊圍繞戶外、攀登兩大元素，如汽車品牌福特和戶外裝備品牌探路者等?！段液臀业淖鎳穭t利用獨特的社會公共資源優勢，聯手滴滴旗下的黨員司機獻唱歌曲《我和我的祖國》，《中國青年報》也錄制了《我和我的祖國》青春版，各地、各團體獻唱《我和我的祖國》都為影片無形之中進行了宣傳。

（四）激發情感的共鳴——主旋律電影在開發和營銷上回歸大眾

1.敘事載體：從“他者”到“你我”

電影作為一種精神文化產品，其內在靈魂就是要作用于人的精神，引起情感共鳴，讓觀眾得到精神上的滿足。因此就共鳴而言，主旋律電影首先要在內容上能夠激發觀眾的情感，其次才是在營銷手段上，和觀眾平等交流，產生共鳴。

在內容上，國產新主旋律電影逐漸削弱宏大敘事，力圖塑造有血有肉、真實可信的人物，使觀眾認可人物的內在情感和行為動機。而且新主旋律電影不再以塑造英雄模范人物為主，反而會選取一些“有瑕疵”的小人物作為主要人物，主動貼合大眾文化的心理訴求，來展現普世價值觀，敘事載體完成了從“他者”到“你我”的轉變。在這一點上，《我和我的祖國》可謂是把情感共鳴的策略發揮到了極致?！段液臀业淖鎳冯m然選取了新中國成立以來的7個重大歷史事件，但卻把敘事重點放在事件背后的普通人身上，巧妙地將普通人的生活和國家的歷史聯系起來。有些故事笑中帶淚，有些故事無言動人，但都以小見大地點明了電影的主題，即“我”和“我的祖國”。這些普通人成為獻禮片的主角，發生在他們身上的故事就是這個國家變化的縮影。這種以小見大的表現方式最能讓廣大觀眾感同身受。

2.情感導向：社會化營銷方式觸碰受眾神經

在營銷方式上，新的社會化媒體營銷改變了以往自上而下的傳播方式，傳者和受者的身份和界線已經模糊，權威崩塌而自我意識崛起，用戶UGC內容呈指數級增長。因此，互聯網時代的營銷不再是向受眾灌輸理念，而是注重和受眾平等地進行溝通交流，以求達到情感共鳴，使得受眾對自身產生信任或依賴。目前電影在微博、微信、抖音等社交平臺設立官方賬號，制造熱點話題或熱點事件和網友互動已經成為必備的營銷手段，主旋律電影也不例外。在社交媒體上，用戶通過瀏覽影片官方上傳的內容，留下自己看法，參與話題互動，并利用自身的影響力帶動更多的人參與，受眾的參與感和興趣程度被極大地調動起來，再配合影片宣傳時的情緒導向，線上瀏覽者很容易轉化為線下觀影群體。比如《我和我的祖國》主打催淚、熱血等關鍵詞，發布的幾款預告片都有明顯的情感導向，或緊張或沸騰或深情又或者無厘頭，極大觸動了受眾的情感神經。音樂營銷也是引發觀眾共鳴的重要手段，王菲為影片特別打造的新版《我和我的祖國》一發布就在全網刷屏，迅速占據微博、抖音熱搜榜第一位，該歌曲MV在全網播放量在上線48小時內突破5500萬，貓眼和淘票票雙平臺兩日內累計想看日增突破14萬人。宣傳團隊利用王菲的號召力和歌曲的傳唱度打造了有史以來最成功的音樂營銷，極大引起了受眾的情感共鳴。

四、結語

2019年，國慶檔取得50.6億的票房成績，創下歷史國慶檔票房新高。其中三部主旋律電影的票房就有49億之多。這樣的市場突破既有商業化敘事策略的運用，也離不開系統高效營銷的加持?；?V理論，主旋律電影通過差異化策略不斷進行內容創新;通過功能彈性化策略實施精準營銷;通過附加價值最大化策略實現版權經濟挖掘下的營銷拓展和跨界;通過共鳴策略制造熱點話題，激發受眾的情感和關注度。內容為里，營銷為表，在口碑為王的營銷時代，國產主旋律電影必須內外兼修，才能真正贏得市場。

注釋：

①數據來源：貓眼專業版，截止到2019年10月6日16時。

參考文獻：

[1]劉靜.主旋律電影的現實主義表意策略[D].北京：北京電影學院，2008.

[2]沈魯，邵歆晨.論國產主旋律電影創作的“新常態”[J].江西社會科學，2018，5：244-244.

[3]吳振華.精準、分眾與互動——數字技術背景下的電影營銷[J].當代電影，2009，12：98-98.

[4]黃升民，劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構[J].現代傳播，2012，11：16-17.

[5]付怡.基于AISAS模型的電影社會化媒體營銷模式構建研究（上）[J].中國電影市場，2018，11：34-34.

[6]電影情報處.“攀登者”賣萌，“機長”空演，歌唱“祖國”|國慶檔營銷圖鑒[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/dG3IuHLCcWzMske3r6C4bQ，2019-9-28/2019-10-15.