移動互聯網時代基于SCP范式的中國短視頻行業分析和盈利模式探究

劉芹 厲倩文

摘 要：移動互聯網時代，智能終端和移動網絡的發展，以及短視頻本身具有的碎片化、強社交屬性和創作門檻低的特點，推動了短視頻行業的發展。與傳統互聯網行業一樣，短視頻行業的發展模式為初期投入資本搶占市場，后期尋求可行盈利模式實現變現。目前，短視頻在完成用戶積累的基礎上，仍面臨變現難的問題。運用SCP范式對中國短視頻行業發展現狀進行分析，并結合短視頻行業從泛娛樂化到垂直化的發展趨勢對其盈利模式進行探究，對解決短視頻行業的變現問題具有借鑒意義。

關鍵詞：短視頻;SCP分析范式;垂直細分;盈利模式

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）03-0154-04

引言

隨著移動互聯網時代的到來，智能終端和移動互聯網環境的不斷優化，使用戶的移動觸網習慣逐漸養成并且為用戶的移動端上網體驗得到保障。截至2017年12月，手機網絡用戶達到5.49億，較2016年12月份增加1 870萬，占手機網民的72.9%，網絡視頻移動化的趨勢更加明顯。短視頻是指播放時長在5分鐘以下的網絡視頻，其具有社交屬性強、創作門檻低、觀看時長和場景便捷以及信息密度大的特點，因而契合移動互聯網時代用戶碎片化的消費習慣和對信息獲取的訴求。2017年中國短視頻行業用戶規模保持高速增長，2017年8月獨立設備數超過3.13億臺，月平均增長率高達14.1%。

短視頻與其他互聯網行業的發展模式相似，均為前期投入大量資本搶占市場，完成用戶和流量的積累，后期則是尋求可行的盈利模式實現變現。短視頻本質上是移動傳播時代媒體創新報道的重要手段和途徑[1]。以“Papi醬”短視頻貼片廣告以高價被天貓賣家麗人麗妝拍下為例，短視頻表現出的營銷價值和變現能力，表明其是一種有效的營銷工具和盈利工具。廣闊的用戶流量和良好的變現能力，吸引了大量創業者和投資者進駐短視頻行業。資本大規模涌入推動短視頻行業的快速發展，隨之而來的則是商業變現難的問題。探究可行的盈利模式，實現商業變現以回填初期資本投入并實現超額利潤是短視頻行業實現可持續發展的關鍵。本文結合短視頻行業從泛娛樂化到垂直化的發展趨勢，對短視頻行業可行的盈利模式進行探究和總結。

一、我國短視頻行業介紹

第一，我國短視頻行業的發展路徑。進入移動互聯網時代以來，短視頻的發展經歷了探索期、成長期到如今的成熟期。2012—2015年是短視頻行業的探索期。在這個階段，用戶的移動消費習慣逐漸養成，短視頻價值凸顯。各類移動短視頻紛紛試水，其中美拍、秒拍和快手等短視頻平臺的地位逐漸確立，短視頻內容以UGC為主。2016年，短視頻發展迎來成長期。短視頻應用的數量呈爆發式增長，BAT等互聯網巨頭開始布局短視頻領域，短視頻領域的資本市場不斷升溫。同時在消費者消費需求升級的背景下，專門生產PGC內容的短視頻創作者和生產機構開始涌現。2017年至今，短視頻發展進入成熟期。短視頻行業的競爭格局逐漸穩定，商業變現模式逐漸明確。用戶更加偏好包含專業知識和優質內容的短視頻，因此，短視頻內容表現出從泛娛樂化向垂直化過渡的趨勢。

第二，發展現狀。短視頻按照內容主要劃分為UGC（Professional Generated Content，專業生產內容）短視頻和PGC（User Generated Content，用戶原創內容）短視頻和PUGC（Professional User Generated Content，專業用戶生產內容）短視頻。UCG內容聚合平臺的代表有微視、快手、抖音等短視頻平臺;PGC內容生產者的典型代表有二更、一條、Papi醬等;PUGC內容生產者的內容生產者細化為專業用戶，在某些領域中具有一定的知名度和影響力。其優勢在于，既保證了用戶進行內容生產的主動性和對內容進行選擇的權利，又在最大程度上降低了草根用戶內容生產中所產生的無序、低效[2]。其典型代表有土豆網和梨視頻。此外，還有工具類短視頻，以小影、Faceu、VUE為代表。

中國短視頻行業用戶規模保持高速增長，2017年1月份獨立設備數量為1.38億臺，同年8月份獨立設備數就已經超過了3.13億臺，平均月度增長率高達14.1%。中國短視頻行業用戶使用黏性不斷增強，2017年8月份用戶短視頻單機單日使用次數增長至3.41次，相比同年1月份增長了1.05次。此外，8月份短視頻用戶單機單日使用時長達42.1分鐘，相比同年1月份增長了14.9分鐘（艾瑞咨詢《中國短視頻行業研究報告（2017）》）。短視頻行業在頭部廠商已經明顯出現的情況下，仍有大批新廠商進入。另外，2017年中國短視頻行業的市場規模達到57.3億元，且預計2020年將超過300億元。

就投融資狀況來說，2017年短視頻領域的投融資仍保持高位狀態，投融資事件數達到91筆，快手更是以3.5億的D輪融資領跑短視頻市場。目前，短視頻市場已經形成了巨頭鼎力的局面，騰訊系、阿里系、頭條系、一下系、百度系、360系等幾大巨頭占據了短視頻行業的絕大部分市場份額[3]。

二、中國短視頻行業SCP范式分析

SCP范式是產業組織理論的奠基人貝恩等人提出的產業組織的核心理論，其構建出市場結構—市場行為—市場績效的分析框架，假定市場結構決定市場行為，市場行為決定市場績效。運用SCP范式對短視頻行業進行分析，能夠系統地對短視頻行業的行業狀況進行梳理，并對短視頻行業的發展趨勢進行預測。

（一）市場結構

貝恩等人十分強調市場結構的基礎作用，市場結構是指規定構成市場的賣者（企業）相互之間、買者相互之間，以及賣者和買者之間等諸關系的因素及其特征[4]。在短視頻行業中，影響市場結構的因素主要有市場集中度、產品差異化和進入壁壘。

1.市場集中度。市場集中度反映了特定產業的市場競爭和壟斷程度，本文采用絕對集中度指標CRn對短視頻的市場結構進行研究。鑒于市場規模難以獲取，本文采用移動短視頻APP的市場份額替代市場規模進行絕對集中度指標的計算。根據艾媒咨詢發布的手機短視頻APP用戶數量計算得短視頻行業CR4達到85%左右，而CR8達到95%左右。根據貝恩的市場結構分類標準，短視頻行業的市場結構屬于寡占Ⅰ型，市場集中度較高?？焓?、抖音、西瓜視頻等憑借資本優勢和視頻分發技術優勢獲取了大量用戶;美拍和秒拍則在原有用戶的基礎上向短視頻方向轉型，進一步擴大市場份額。目前，上述幾家企業已占據了短視頻行業的頭部位置。與此同時，短時頻行業的腰部平臺通過短視頻數量的擴張和短視頻內容的垂直化進一步增強市場競爭力，腰部平臺的市場規模繼續擴大。尾部平臺因資金短缺、用戶基礎薄弱等問題在競爭中處于劣勢，將被兼并或淘汰。故結合短視頻行業的頭部、腰部和尾部平臺的發展趨勢，我國短視頻行業的市場結構未來將向“紡錘型”過渡。

2.進入壁壘。斯蒂格勒認為進入壁壘是進入企業需承擔而在位企業不需承擔的（即額外的）生產成本。結合短視頻行業的發展特點，短視頻行業的進入壁壘主要有規模經濟壁壘、人才壁壘和政策法律制度壁壘。一是規模經濟壁壘。規模經濟壁壘是指新企業在某一產業未能取得一定市場份額之前，由于不能充分享受規模經濟的經濟性，相對于產業內在位企業其生產成本較高。短視頻行業60%的市場份額由僅占行業全部企業數量10%的頭部平臺占據，短視頻行業頭部企業表現出顯著的規模經濟性。對短視頻企業來說，在發展初期的平臺搭建、內容獲取、用戶積累等方面需要投入大量資本，進入成熟期后則能享受到規模經濟的經濟性并尋求變現的可能性。尤其相較于在位的頭部企業來說，新進入者缺乏這一在位優勢，故規模經濟成為新進入者的進入壁壘。二是人才及人力資源壁壘。對泛娛樂化的短視頻平臺（如快手、抖音等）來說，對短視頻生產者的素質要求不高。短視頻生產者只需擁有拍攝設備并且掌握相關短視頻APP操作技能即可。因此，對泛娛樂化的短視頻平臺來說，人才及人力資源壁壘不明顯。對于專業內容短視頻生產平臺或者企圖以內容的垂直化構建差異化特征的短視頻生產者來說，垂直領域諸如財經、美妝、汽車等需要具備專業知識的人才。因此，對于短視頻垂直領域的新進入者來說，專業人才是進入短視頻行業的必要條件。三是政策法律制度壁壘。國家出臺了一系列法律法規對短視頻平臺及內容進行約束，例如，國家新聞出版廣電總局頒布的《信息網絡傳播試聽節目許可證》對短視頻企業的準入資格做出了規定。此外，相關的相關法律還對短視頻內容涉及到的著作權、人身權和相關責任劃分做出了規定。這一系列法律法規的建立和健全，提高了企業進入短視頻行業的門檻。

（二）市場行為

市場行為是指企業為了獲得更多的利潤和更高的市場占有率等經營目標所采取的戰略行為的總稱，包括價格行為、非價格行為和組織調整行為。目前，短視頻行業的盈利模式不明確。因此，本文主要從競爭行為、產品差異化和市場產能三方面對短視頻行業的非價格行為進行分析。

1.市場份額競爭行為。短視頻行業的競爭行為表融資、平臺聯合和廣告行為。一是融資行為。大量優質的短視頻內容是維持用戶規模穩定或增長的保證，而對于短視頻內容聚合平臺或內容生產機構來說，短視頻內容的獲取和生產需要大量資本的投入。故以快手、抖音、秒拍為代表的短視企業，紛紛向資本機構尋求資金支持。二是平臺聯合。頻短視頻具有強社交屬性，因此在用戶積累方面，許多短視頻平臺與社交平臺進行綁定，將社交平臺豐富的用戶流量引流到自己的平臺。例如，秒拍與新浪微博合作，以新浪微博作為分發平臺，利用微博的粉絲基礎拓展用戶規模。三是廣告行為。處于頭部位置的短視頻平臺的短視頻內容以泛娛樂化為主要特征，存在同質化問題。為了爭取新用戶和增強品牌知名度，頭部平臺通過在網絡、電視或者線下投放廣告或冠名節目的方式獲取潛在用戶關注度，進行市場份額的擴張。

2.產品差異化。國外學者對You Tube、Twitter等社交媒體的對比研究發現，社交媒體根據用戶的動機不同，提供不同的信息內容和服務[5]。而我國短視頻行業的產品差異主要來自產品物理性能的差異，即短視頻內容在性能、內在質量和外觀設計等方面的差異。短視頻平臺和機構從短視頻時長、內容、畫篇等方面打造產品差異化，強化自身競爭力。一是短視頻時長。為了突出用戶的個性化特征、配合故事或情節展示、滿足新聞報道的需求，短視頻時長一般劃分為15秒及以下、1—2分鐘和2—5分鐘，因而不同時長的短視頻滿足了不同用戶的觀看需求。二是短視頻內容。各平臺的目標用戶的不同，緣于各類目標用戶的需求差異，各短視頻內容聚合平臺的短視頻內容在表現出泛娛樂化的共同特征的同時，也存在類型上的差別。以美拍為例，美拍的主要目標用戶為女性，故其短視頻內容側重時尚美妝、美食創意、音樂舞蹈等女性偏好的方面，這與快手平臺上生活化的短視頻存在顯著差別。此外，面對用戶的消費需求升級，對優質內容的需求增長以及短視頻行業泛娛樂化向垂直細分發展的趨勢，專業內容生產機構，為了打造差異化和專業化，針對內容的垂直細分領域進行市場細分，涉及美妝、母嬰、汽車、財經等一系列細分領域[6]。三是短視頻畫篇。短視頻的畫篇分為兩種、一種是豎屏，更貼合用戶使用智能手機和碎片化的閱讀習慣，快手和抖音短視頻就是豎屏的代表;另一種則是橫屏，如梨視頻和小影，其更符合用戶的視覺生理習慣，強調敘事。

3.市場產能。短視頻內容的生產門檻低，用戶只需一部智能手機或其他電子設備便可完成短視頻的制作。諸如快手、微視、美拍等短視頻聚合平臺，聚集了大量的用戶原創內容。隨著用戶消費需求的不斷升級，專業內容生產者更受資本青睞，其生產的專業化、精品化的短視頻內容數量也不斷攀升。短視頻聚合平臺和專業內容生產機構通過平臺補貼、開通打賞功能或打造以個人為中心的IP或概念、品牌IP等手段，吸納和打造更多的短視頻內容，以滿足用戶需求[7]。但是在短視頻內容數量規模龐大的情況下，短視頻內容同時存在信息真偽難辨、“三俗”化內容混雜，以及內容空洞、同質化嚴重等問題[8]。這些問題的解決除了需要政府監管部門的管理和查處，短視頻平臺和內容生產者更是要加強對視頻內容的審核，從源頭上管制，從而凈化短視頻行業的環境。

（三）市場績效

短視頻行業已經逐漸進入成熟期。市場競爭格局逐漸穩定，從內容生產到商業變現的產業鏈布局逐漸完善，且伴隨著低投入—高回報的高商業投資回報率日趨明顯，短視頻行業資本市場熱度持續升溫，市場規模持續擴大。2017年短視頻領域的投融資仍保持高位狀態，投融資事件數達到91筆。與此同時，短視頻行業市場規模達到57.3億。短視頻行業的商業盈利模式漸顯，短視頻內容聚合平臺和內容生產機構紛紛試水流量分成、廣告植入等變現方式。盡管如此，尋求適合短視頻行業特點的盈利模式仍是當下短視頻行業亟須解決的問題。

三、我國短視頻行業的盈利模式

目前，我國短視頻行業已經形成了從短視頻內容生產、分發到變現的完整的行業生態。在短視頻內容數量龐大、分發渠道多樣的基礎上，短視頻行業仍存在變現難的問題。相關研究表明，社交媒體平臺為企業發布產品廣告、維系與顧客的關系以及識別消費者需求提供了一條獨特的交互渠道[9]。短視頻作為社交平臺同樣具有此類功能，因此挖掘短視頻行業的商業價值，實現變現具有可行性。本文結合短視頻自身特點和發展趨勢，對短視頻行業可行的盈利模式進行梳理和探究。

第一，廣告。短視頻憑借廣闊的用戶流量、年輕化的表達方式和多樣化的表達方式，贏得了企業的青睞。此外，當下短視頻平臺依托大數據和算法，能夠精準鎖定用戶需求，從而對用戶進行精準營銷。廣告作為短視頻行業的變現途徑也存在著不確定性。短視頻的廣告變現主要分為植入廣告、貼片廣告和信息流廣告三類。其中，植入廣告則對廣告內容與短視頻的契合度要求較高，否則會引起用戶的排斥，達不到廣告的營銷效果。就貼片廣告來說，短視頻本身的時長限制使其不適于作為廣告植入。而信息流廣告作為目前短視頻行業最主要的變現方式，但是其投放的精準度會影響其營銷效果，且用戶點擊的幾率較小，往往會被用戶忽略。

第二，電商。電商已成為拉動我國經濟增長的新引擎。電商行業的競爭在于用戶流量的競爭。目前來說，電商行業的競爭增速已經遠遠超過了用戶流量的增速。因此，對電商行業來說，流量增長遇到瓶頸。短視頻擁有龐大的用戶規模和更加有利于產品展示的多樣化的表現方式。同時，短視頻作為資本洼地和流量洼地，存在著變現的需求和潛力。電商的流量需求和短視頻的變現需求使二者存在互補的需要。短視頻的電商變現模式劃分為個人電商變現模式和平臺電商變現模式。個人電商變現模式實質上是“網紅經濟”下的流量變現方式。個人在各電商平臺開設網店，通過短視頻內容和個人影響力，為網店導流，實現流量變現。平臺電商模式則是短視頻專業內容生產者自建電商平臺，將短視頻的用戶流量導入到電商平臺，實現流量變現?！耙粭l生活館”就是平臺電商模式的成功案例，一條的短視頻內容主要是以生活類產品為主，通過打造“生活美學”的概念，對產品進行宣傳和展示，將都市白領作為目標客戶導入電商平臺實現流量變現。短視頻內容的垂直細分化有助于短視頻行業利用平臺電商模式進行變現。內容的垂直細分衍生出了美妝、母嬰、汽車、美食等一系列垂直領域，細分領域的用戶需求明確且具有較高的忠誠度。垂直細分領域與電商的結合，降低了營銷的成本和需求的不確定性。

第三，用戶付費。用戶付費可分為打賞、會員付費和內容付費三種。打賞模式依賴視頻生產者與用戶的實時互動，而短視頻具有單向性，故打賞模式在短視頻行業變現中應用較少，多應用于直播。會員付費是指用戶定期向平臺支付費用，以獲取優質內容的收看權限，多應用于長視頻和移動電臺。會員付費的前提是要有優質的內容，而當前短視頻行業缺少優質內容，因為通過會員付費實現商業變現需要短視頻行業生態的進一步優化。內容付費即用戶對單個內容進行進行付費觀看，此類內容通常是要滿足用戶知識獲取的需要，因此結合短視頻內容垂直細分化的發展趨勢，內容（知識）付費在專業知識類垂直領域十分契合，是未來短視頻行業盈利的一種可行方式。

第四，其他可行的盈利模式。短視頻作為與新聞、報紙一樣的傳播媒介，其可以利用其傳媒屬性，與影視公司合作，通過在平臺發布或為影視公司定制視頻的方式，幫助他們完成電視劇、電影等作品的宣傳，從而盈利。此外，類似于火山小視頻通過“火苗計劃”培育視頻小達人，打造“以人為中心”的IP，從而借助網紅IP開展商業活動實現商業變現。

結語

作為移動互聯網時代應運而生的新行業，短視頻行業與其他互聯網行業的發展規律一樣，前期通過投入大量資本實現用戶的積累，后期則是較為艱難的探索可行的盈利模式，實現資本回流。本文在對短視頻行業的行業狀況和從泛娛樂化到垂直細分過渡的發展趨勢進行梳理和分析的基礎上，總結了三種當前短視頻行業可行的盈利模式，即廣告、電商和用戶付費，并對這三種盈利模式在短視頻行業中應用的可行性進行了評價。在短視頻內容向垂直細分化發展的趨勢下，各短視頻聚合平臺和內容生產機構應該以內容的垂直細分為基點，提供更多優質和專業的內容，從而與盈利模式更好地結合，以實現短視頻行業的可持續發展。

參考文獻：

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[9]? Wassan Alkhowaiter.The Power of Instagram in Building Small Businesses[J].Social Media：The Good，the Bad，and the Ugly，2016，（9）：59-64.