你的產品憑什么打動顧客？

劉潤

經常有企業家、創業者問我“如何打造一款好產品”的問題。

比如：過去很多年一直接國外訂單的企業，想做國內市場，卻做不出能在國內暢銷的產品，問我怎么辦？

還會有很多創業者，心懷夢想，想做一款產品改變世界、傳承非物質文化等等，問我怎么做？

也會有創業者跟我吐槽，一樣質量的產品，他們比大品牌便宜一半，可還是賣不出去，問我怎么辦？

遇到這樣的問題，我首先感受到的是這些企業家、創業者朋友，骨子里想做好產品的期許，以及做出來沒有被認可的那種委屈和遺憾。

辛辛苦苦、花時間、花精力打磨出一款產品，感動了自己、感動了同事，最后卻唯獨沒有感動消費者。商業世界有時就是這么殘酷，產品是否是好產品，不是滿足創業者的期許，而是這款產品是否能滿足用戶的期許。

那如何做一款滿足用戶期許的好產品？

1.滿足用戶需求，到底滿足的是什么？

什么樣的產品是滿足用戶期許的好產品？有人說，那是滿足用戶需求的產品?？捎脩舻男枨蟮降资鞘裁茨?？

如果你問一個想買床的用戶，他會和你說想要一個更舒適的床；你問一個想辦婚禮的人，他們會說想要一場更有創意的婚禮。

發現沒有？用戶不是產品經理，他們說不出他們到底要什么產品，他們只能說出他們想要的是什么。那我們怎么辦？

我們只有不斷去一層層挖掘用戶到底要什么，才能根據用戶的需求做出產品。

比如，一個用戶想買一個電鉆。他是真的想買一個電鉆嗎？

不是的，他是想在墻上打個洞?？伤娴闹皇窍朐趬ι洗騻€洞嗎？

不是的，他想在墻上掛一幅全家福。

如果，我們挖掘到這一層，知道用戶其實是為了想在墻上掛一幅全家福，那么我們就不用一定給用戶提供電鉆，我們給他提供無痕掛鉤就行了。

繼續挖。

用戶為什么會想在墻上掛一幅全家福？

是不是他想回憶起一些與家人共度的美好時光。那他回憶這些美好時光為了什么？

因為這些美好時光能讓他分泌更多的多巴胺，讓他感受到快樂、幸福。

再挖？

不用再挖了。到多巴胺，到生理上的需求，我們就結束了，再挖就是生物學、化學等知識了。

所有的產品挖掘用戶需求，到最后一定是多巴胺。

那你要畫一條線，畫一條從產品到多巴胺的線，然后你去尋找你的產品在哪個層次上滿足用戶的需求。這樣的產品才是滿足用戶需求的產品。

有的創業者心懷夢想，想做一款產品改變世界、傳承非物質文化等等，問我怎么做？我想說，一切商業的起點是消費者獲益，不是你獲益，不是實現你的夢想。你的夢想會不會實現，消費者、整個社會都不會關心，只有你關心。

所以，如果你想做出一款好產品，你真正關心的應該是在那條線上從哪個層次滿足消費者。只有你滿足了消費者，你的夢想才有可能順帶著實現。

2.需求最后都是欲望

那到底該如何挖掘出我們的產品在哪個層次上滿足消費者，如何理解多巴胺呢？多巴胺，這個詞太專業了，不容易懂，也不好記。于是，我們就給他起了個名字：欲望?！坝边@個詞，在商業界有很多大師給它做過解釋。比如，著有《創新者的窘境》等書的克萊頓·克里斯坦森，對欲望也有個解釋，他把欲望解釋為“任務理論”。

什么是任務理論？他說，任何一個產品的目的都是幫助用戶完成一個任務。

比如，麥當勞發現奶昔的銷量相對其他產品好很多，用戶為什么會喜歡買奶昔呢？是奶昔的口味特別好嗎？是漢堡、甜甜圈等產品味道不好嗎？他的團隊做了調研后發現，有些開車的人擔心路上無聊，嘴上要有點東西吃。所以他們會用吸管吃奶昔，一會吸一口，可以吃很久。 如果吃甜筒，可能幾口就吃沒了，甜甜圈又會弄得滿手黏糊糊的，吃漢堡和派都要占用兩只手，沒辦法開車……

最后，這些人發現為了完成他們邊開車嘴上還能有點東西吃這個任務的產品，奶昔最合適。

這是任務理論。

再比如，有人會把欲望比做成剛需。這是很多人做產品時經常會說的一個詞。有人也會問我，說自己的產品滿足了人們哪些剛需，為什么銷售不夠好，不夠成功？你去做滿足用戶剛需這件事不會帶來成功，只有你用更低的成本、更好的體驗去滿足用戶剛需，才能讓你成功。食物是剛需。我們要是不吃食物、不喝水就活不下去了。但你是否發現一個有趣的現象，這種提供食物的餐廳、提供飲用水的公司從來沒有出現過像谷歌這樣巨大的公司。但搜索不是剛需啊。為什么餐飲業、飲用水行業沒有產生谷歌這樣的巨頭？

那是因為，找到剛需只是我們做一款產品的起點。提供食物、提供飲用水既然是剛需，同樣的，提供這種剛需的產品也特別多。所以，每一個剛需都有人在滿足，不存在一種剛需是沒有被滿足的。只不過滿足這種剛需用的方法和成本是不一樣的，只有你用更低的成本、更好的體驗去滿足用戶剛需，才能讓你成功。

其實還有很多理論解釋欲望，在這里我就不一一枚舉了。

在所有這些理論中間，我個人最認同的一套理論叫：創造性張力，也有人把它稱之為結構性張力。什么叫創造性張力？你的心中一定有個目標，也就是愿景。但你也一定生活在一個現實當中。那現實和愿景之間就會有差距。只要有差距，就會讓人在內心形成一種心理上的焦慮。這種焦慮如果太強大了，可能會導致人們放棄，變成壓力。如果這種焦慮剛剛好，剛剛好到讓我覺得這個目標，雖然現實中還沒達到，但是我通過某種方法、借用某種工具，可以達到。這種張力就變成了一種動力。所有的用戶需求，最后都來自于他真正想要變成的那個樣子。

網上有個段子，講如何賣彩票的。

他是怎么賣的呢？他說：你在我這有500萬的存款，但是很可惜，你忘了密碼。不過沒關系，你可以花2塊錢猜一次。猜對了你就可以把500萬拿走了。

你聽完什么感覺？是不是感覺，好像那500萬就是你的，就差你猜對密碼了。

所以一切購買的動力，欲望的本源是什么？差距感。

那么我們研究欲望是為了什么？是為了在你做一款產品時，真正地了解用戶需求是什么，你到底在哪個層次去滿足用戶。無論你用哪種解釋欲望的理論，但你一定要想清楚，你到底要滿足用戶什么欲望。如果你理解到這一點，你就會理解，你做的產品不是性能、不是參數，而是滿足用戶欲望的一個工具。

3.產品和商品的區別是什么？

我們有了對人欲望的洞察，做出滿足用戶欲望的產品，這樣就結束了嗎？

還沒有，這樣它還只是一款產品，而不是商品。

什么是商品？經濟學上說，商品是用來交易的產品。所以，你做出來的產品，如果不具備交易價值，或者它的交易成本特別高，那這個產品就很難成為一款商品。

把一款產品最終送到用戶手上，你需要尋找用戶，與用戶溝通、讓用戶信任，收款、物流等各種環節才能讓交易達成，這些都要付出你的時間和貨幣成本。

我們用定倍率來解釋下這個成本，說明下產品和商品的區別。

所謂定倍率，就是商品零售價格除以成本價的那個倍數。100塊成本的東西，賣500塊，定倍率就是5倍。鞋服行業，一般是5-10倍的定倍率?；瘖y品行業一般是20-50倍的定倍率。這也就意味著，我們買的一款1000元的化妝品，它的成本可能就20元，而且這20元大頭還是包裝，還是那個瓶子。

化妝品行業的商業模式，它本質上你可以理解為，在一個大鍋里，總共湯水也沒多少錢，但是舀一勺就賣你1000塊。

那為什么貝索斯的亞馬遜虧了20年的錢，他成為過世界首富。而化妝品行業定倍率這么高、這么賺錢，也沒出現過世界首富呢？這是因為化妝品的交易成本特別高，成本和零售價中間的那部分并沒有變成利潤，變成了渠道成本、營銷成本。

化妝品行業不做廣告，不找明星代言，能賣的出去嗎？不在最好的商場一樓擺上柜臺，用戶憑什么會覺得你是高大上的東西。所以，商品和產品之間有巨大的區別，做一個滿足用戶欲望的產品是不夠的，如果這個產品不能很好地交易，不能發揮商業價值，最后你的公司還會遇到很大的挑戰。 作為企業家、創業者，你還要把商品這個概念裝進來。

4.所有商品的最終歸宿都是品牌

一旦我們心中有了商品這個概念，你就會想到很多事，想到了交易成本，想到了是否要建立個品牌。

為什么要建立品牌？恰如正文開頭提到的那位創業者的疑問：一樣質量的產品，比大品牌便宜一半，可還是賣不出去，問我怎么辦？

對啊，為什么品牌會有溢價？

那是因為一個商品，如果客戶愿意付出溢價，那是因為這個商品給客戶帶來了更大的價值。

也就說，品牌一定給客戶降低了某些成本，讓他愿意付更高的價格。

這就是品牌的價值。真正讓你獲得競爭優勢的永遠都不會是產品，而會是通過產品不斷沉淀下來的品牌。產品的最終歸宿是品牌。