楊紅春的零食江湖

白利倩

自2月全國新冠肺炎疫情暴發以來，武漢封城，全國大大小小的企業幾乎全面停工，就連滬深交易所也均暫停了上市儀式。直到2月23日，上交所宣布疫情期間將為即將上市的企業舉辦“網絡上市儀式”。

誰也沒有想到，來自武漢本土的企業良品鋪子竟然在首日“云敲鑼”，叩開了A股的大門，一下子震驚全國。

讓人震驚的不僅僅是在新冠肺炎疫情暴發的特殊時期，來自湖北武漢本土的企業能夠在此時力排萬難上市，更是隨著良品鋪子的上市，國內零食行業的競爭恐怕要更加激烈了。而在這個零食江湖中，良品鋪子之所以能夠躋身零食界的“BAT”（良品鋪子、三只松鼠、百草味），并成功上市，全得益于其創始人楊紅春一直以來的“高端零食”策略。

艱難上市路

此前，一直有消息透露說，在上市隊伍中排了一年半的良品鋪子也即將上市，與三只松鼠、鹽津鋪子、百草味、來伊份這幾大休閑零食巨頭齊聚A股。1月，良品鋪子也放出消息稱，日前已經拿到了證監會的IPO批文。直到2月，良品鋪子在疫情特殊時期，選擇“云敲鑼”上市。

回顧良品鋪子的上市路，可謂一波三折。

早在2014年，良品鋪子就計劃赴港上市，并為此搭建了紅籌結構，但是最終遲遲沒有見其赴港上市。至于其原因，據相關消息透露，是良品鋪子綜合考慮港股市場并不利于自身的良性發展，自己主動終止上市進程。

時隔4年，才有消息表示，良品鋪子正式向證監會提交了IPO申請材料。同年6月29日，良品鋪子首次公開披露了招股書。招股書顯示，良品鋪子將登陸上交所主板，擬公開發行4100萬股，籌集7.73億元資金。

直到2020年2月，歷時6年之久，良品鋪子才最終實現自己的上市夢。

楊紅春的高端策略

與三只松鼠、百草味等相比，良品鋪子是缺少背景的。它既沒有三只松鼠的網紅背景，又沒有百草味的悠久歷史。但是，良品鋪子卻能夠與之相提并論，并成功躋身休閑零食TOP3。這一切得益于良品鋪子創始人楊紅春這兩年給店鋪定下的策略，那就是走高端零食的路子。

2006年，楊紅春創立良品鋪子時，它真的只是一家小鋪子。作為新店鋪，店面最開始連續虧損4個月，最多一月虧損兩萬元。雖然店鋪經營狀況一直不好，但楊紅春認為沒有到山窮水盡的時候就不能輕言放棄。為了更好地吸引顧客，他親自站柜臺，試吃，了解顧客的口味需求，再把需求反饋給廠家，不斷調試產品。就這樣，店鋪慢慢開始盈利。

楊紅春抓住機會，開始擴展店面數量。同時，在保證貨品品質的同時，建設零售全渠道系統項目，讓客戶有更好的消費體驗。但是一直以來零食市場上的同質化競爭就非常激烈，如何差異化是楊紅春一直在考慮的事情。

為了避免同質化競爭，并走出差異化的良品鋪子特色，2018年，楊紅春開始提出高端零食策略。

按照楊紅春的解釋，高端零食的定位并不意味著就是貴。楊紅春說，高端零食的屬性還是食品，食品永遠到不了奢侈品的價位。所謂的高端，是高端的需求，不是高端人群?！捌鋵嵏叨肆闶鄣倪@個需求非常猛烈，而且市場空白空間很大?！睏罴t春在去年進博會上接受采訪時表示，良品鋪子實現高端零食戰略是以產品為基礎的，也就是說高品質零食。楊紅春的目標是，通過高端零食成為中國零食的代言人，讓良品鋪子代表中國零食，一提到良品鋪子就知道是高品質零食，對標的是日本零食。

“所有國際企業，所有行業都經歷過價格血戰，最后勝出的一定不是價格戰打得最好的。當一個團隊、一個企業習慣了價格戰制勝時，這把劍最多揮三五年，而且這把劍非常危險?！睏罴t春說，良品鋪子的使命就是提供高品質食品，核心就是要做出更好的產品，只有好產品才能讓消費者有獲得感。

在確定了高端品牌的定位后，良品鋪子更是大手筆相繼聘請吳亦凡、迪麗熱巴為高端零食代言人，還投放了大量當紅影視綜藝等節目廣告喝分眾樓宇廣告來引爆城市主流人群。

隨著高端策略的啟動，無論是門店還是電商，良品鋪子的客單價都在提高。這說明，在消費者的心中，尤其是城市主流人群中，良品鋪子已經成為不亞于三只松鼠的零食高端品牌。

隨著良品鋪子客單價的提高，其利潤也是水漲船高。根據良品鋪子公布的財報數據來看，2019年，良品鋪子線上線下全渠道利潤取得了15%的增長。

從資本市場汲取更多能量

在上市那天，面對全網，楊紅春激動地表示：“怎么也沒有想過我們會成為上交所第一家遠程視頻上市的企業?！敝劣跒槭裁磿x擇上市，楊紅春表示，上市并不是企業的重點，而是一個重要的里程碑。他認為良品鋪子還需從資本市場汲取更多的能量，將高端戰略向更扎實、縱深的方向推進。

事實上，楊紅春從始至終都很看重資本的力量。

早在2006年創立良品鋪子之初，楊紅春便借用了很多原始資金。2010年，良品鋪子進行股權轉讓與增資，引入今日資本，并開始謀劃上市。2017年，良品鋪子引入高瓴資本。高瓴資本投入8億元正式成為良品鋪子的股東。

高瓴資本合伙人曹偉曾向媒體表示，當他們于2016年首次接觸良品鋪子團隊時，就有一種眼前一亮的感覺。在他們看來，良品鋪子在這十幾年的發展中吃透了零食的價值鏈條，并建立了強大的競爭優勢。

在良品鋪子上市當天，今日資本創始人徐新也公開講話，能做到行業第一、基業長青的真理就是“控貨、控店、控心智”，而良品鋪子在這三方面均成功實現了全面的掌控。

如今，良品鋪子成功上市，終于迎來了自己的高光時刻。按照楊紅春的目標，走上資本市場后，良品鋪子要做中國零食的代言人，一家獨大，甚至走向世界。

利潤、負債雙壓力

雖然在上市當天楊紅春表示將會更好地汲取資本的能量，把高端零食再推廣，也給資本更高的回報，然而從良品鋪子招股書來看，營收利潤下降和高負債也一直圍繞著良品鋪子。

2019年，良品鋪子的現金流為1.99億元，相較于2016年的7.53億元、2017年的5.44億元，呈現銳減態勢。

與此同時，良品鋪子憑借差異化的經營模式，迅速發展。在嘗到甜頭后，良品鋪子推出“高品質、高顏值、高體驗”的高端零食戰略。對此，良品鋪子不惜以重金買品牌。招股書顯示，2016年至2019年上半年，良品鋪子銷售費用分別為9.52億元、10.55億元、12.4億元、7.05億元，分別占同期營收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中，良品鋪子動輒就拿出上億元的促銷費用來做推廣，2019年上半年，良品鋪子的促銷費用已高達2.75億元。

但是在高價請明星代言、不斷進行促銷、到處投放廣告的同時，并不能全部帶來好評。食品安全問題也一直困擾著楊紅春。

黑貓投訴顯示，2020年伊始，關于良品鋪子的投訴已有幾十條，其中主要圍繞著食品質量問題。其中，有用戶反映稱，良品鋪子所售的產品出現了如“鴨脖發霉”“巴旦木被蟲蛀”等情況。

而事實上，在良品鋪子的招股書中，2016年至2019年上半年，良品鋪子在研發方面的投入僅為2550萬元、2015萬元、2081萬元和959萬元，既與廣告投入相差甚遠，也與楊紅春的研發投入走高端的定位相悖。

此外，良品鋪子如今的負債率也居高不下。招股書顯示，良品鋪子2016年至2019年上半年，公司資產負債率（合并）分別為83.9%、71.05%、64.85%、56.98%，幾乎全在50%以上，而來伊份、三只松鼠、鹽津鋪子等同類品牌的負債平均值均在45%左右。

尤其是今年受疫情的影響，貨物積壓、門店停擺、客流減少等狀況又給楊紅春帶來不小壓力。

下滑的利潤、居高不下的負債、頻繁出現的食品安全問題，這一切都讓良品鋪子舉步維艱，未來在資本市場能否獲得認可，還無從得知。

盡管很多網友為良品鋪子又是一家被吃貨們吃到上市的公司而狂歡，但是目前來看，擺在楊紅春面前的問題還有很多，良品鋪子成為“中國零食的代言人”的路也還很遠。