綠色農產品精準營銷策略探究

傅玉昆 劉飛 程瑞

內容摘要 文章通過闡述當前我國綠色農產品市場狀況，并提煉出綠色農產品的特征，而后分析當前綠色農產品銷售模式，從而為精準營銷平臺建構尋找落腳點，最后指出當前綠色農產品營銷過程中存在的問題，并結合精準營銷的含義為綠色農產品營銷平臺建構提出相應的方法。

關鍵詞 綠色農業 精準營銷 平臺建構

1 引言

綠色農產品主要是指遵循國家提倡的可持續發展戰略，按照特定生產方式生產，經過國家省市專門的機構認定，許可使用綠色食品標識，無污染的安全、優質、營養又健康的農產品，如綠色小麥、綠色水稻、綠色肉類、綠色蛋類、綠色水果等[1]。

中國綠色農產品的發展還處于起步階段，生產面積只占到總的生產面積的千分之一，消費總量只占到食品消費總量的千分之二，有著廣闊的前景。但是，綠色農產品的市場供應不平衡，主要還是以雜糧、雜豆、蔬菜為主，像葡萄酒、化妝品這樣的加工品還比較少，主要集中在北京、上海、廣州、南京這樣的大城市。近些年來，綠色農產品一直在向中型城市擴展，綠色農產品有著廣大的受眾，潛在的消費群體主要有追求健康的高收入人群、追求時尚的樂購一族，以及一些特殊的群體，如孕婦和嬰兒。

2 當前綠色農產品銷售模式分析

2.1 訂單式綠色農產品銷售模式

訂單式綠色農產品銷售模式來源于訂單式農業。訂單式農業就是根據訂單進行生產，充分發揮市場配置資源的作用，使生產更精準、更高效。其訂單內容包括產品收購數量、質量及價格，在產前確定銷路，是一種產銷結合的模式。該模式的好處在于避免了盲目生產，確保了生產者的基本利益，穩定了市場價格。我國于2015年在中共中央農村工作會議中提出了農業供給側經濟性改革，其中訂單式農業的發展對推動農業結構改革至關重要。這種模式打破了過往“因地制宜式”的農業生產，使農業生產進入按市場需求生產的新局面。

2.2 中間商轉銷模式

中間商轉銷模式是指種植戶通過中間商的收購轉而進入各大商超、大型批發市場或直接進入餐廳。這一模式仍然是當前我國農業銷售模式的主渠道，這是由于我國農業生產較為零散的特點導致的，也與物流運輸的發展水平密切相關。這一模式使產品的價值至中間商或代理商這層就停止了，是以賣家為主導的市場。就消費者而言，時間是審核綠色產品最為重要的因素之一，中間環節的增多會降低消費者對綠色農產品的認可。對種植戶而言，中間商占去了相當一部分利潤，在綠色農產品成本較高的情境下，難以提高種植積極性。

2.3 產源地銷售模式

產源地銷售模式主要是以觀光農業生態園、采摘式果園和鄉村農家樂為代表。產源地銷售模式賣的不僅是產品本身，還包括各種體驗與知識，換言之，是通過綠色農產品將旅游、觀光、采摘等相結合的模式。這一模式是伴隨社會經濟水平的不斷提升出現的，也是消費者日益多樣化的需求導致的。傳統的銷售模式只滿足了物質需求，產源地銷售模式還滿足了消費者精神需求和文化需求。這樣就提升了產品的價值，也將綠色理念的含義拓寬。這一模式的缺點在于需要大量資金和土地的投入，并且短期經濟效益不明顯。另外，由于“綠色”難以界定，消費者往往將其等同于環境的綠色，就會出現打擦邊球或者“掛羊頭賣狗肉”等欺騙消費者的行為。

2.4 網絡銷售模式

網絡銷售模式是在網絡購物的大潮下出現的，綠色農產品網絡銷售是從屬于網絡購物的一個細分市場。當前網絡銷售模式仍然處于一個小范圍的市場中，其含義有兩方面：一是網絡消費者市場總量較少，消費者對物流能力和保鮮技術是否認可決定了他們是否會購買產品，這是該模式難以發展的重要原因。二是參與者較少，網絡營銷是一種新式營銷，需要一定的設備和專業知識，對零散的種植戶和文化水平不高的種植戶而言準入門檻高。這一模式的好處是打破了時空限制，產品的流通速度大大加快，特別是關乎產品各種信息的流通。

3 當前綠色農產品市場存在的問題

3.1 綠色農產品的購買與綠色農產品的認證脫節

我國消費者對綠色農產品有著極其龐大的需求，但當談論到去哪買綠色農產品和什么是綠色農產品時，消費者難以回答。這是因為，一是綠色農產品的種類太多，二是綠色農產品的分銷渠道與普通產品的分銷渠道重合，為此消費者往往只能通過產品綠色認證標識來區分，加大了消費者選購的難度。

3.2 價格貴，市場不規范，假冒品層出不窮

由于綠色農產品近年來需求較大，形成了賣家主導的市場情境，給一些不法商販提供了可乘之機，偽造綠色農產品的事例層出不窮。另外，綠色農產品是純天然、無公害的產品，其價格一直都高于普通產品，使部分消費者對綠色農產品產生了望而卻步的心理。而購買了綠色農產品的消費者則對產品給予極大期望，一旦打破了消費者的心理預期，就容易使綠色生態農產品陷入“價高質不優”的口碑困境中，不利于其長遠發展。

4 精準營銷策略構設

精準營銷主要是指通過收集用戶數據并建立數據庫，從而細分不同類型的消費者，采取與之相適應的營銷策略，這是伴隨大數據技術出現的一種新型營銷概念[2]。

精準營銷是指利用定性或定量的方法，對目標市場的不同消費者進行細致分析，并根據他們不同的消費心理和消費特征，采用有針對性的現代技術、方法和指向明確的策略，實現對目標市場不同消費者群體高投資回報的營銷手段。用戶的消費行為極易在短時間內發生變化，大數據營銷可以及時地記錄消費者的變化數據，可以在用戶需求最旺盛時及時進行營銷策略實施。

4.1 實施個性化、差異化營銷

精準營銷可以根據用戶的興趣愛好、在某一時間點的需求，做到細分用戶實施一對一的營銷，讓業務的營銷做到有的放矢，并可以根據實時性的效果反饋，及時調整營銷策略。

精準營銷可以對用戶的各種信息進行多維度的關聯分析，從大量數據中發現數據項集之間有趣的關聯和相關聯系。例如，通過發現用戶購物籃中不同商品之間的聯系，分析出用戶的其他消費習慣，通過了解哪些商品頻繁地被用戶同時購買，這種關聯的發現可以幫助營銷人員從用戶的一種商品消費習慣，發現用戶另外的商品消費規律，從而針對此用戶制定出相關商品的營銷策略[3]。

4.2 網絡精準營銷平臺建構的方法

4.2.1 以產品為依托，打造產品+網絡社區的新型營銷平臺

營銷簡單概述就是如何連接買賣雙方，即買賣關系，過往的營銷模式中買賣雙方之間的連接是機械的，兩者的連接起源于買賣關系，也終結于買賣關系。而產品+網絡社區的營銷平臺是通過賣家發布信息、營銷平臺整合信息及消費者接收并反饋信息，形成一種有效的互動。其中，產品是營銷平臺的基石，網絡社區是消費者的公共話語空間，在這里他們可以討論產品的優劣、怎樣使用產品，甚至是通過產品表達情感，從而形成對產品或品牌的歸屬感。當下，特別是網絡購物，人們購買產品不僅關注產品的功用、品質等基礎屬性，還關注產品內含的情感，如生活理念、品牌調性等附帶屬性。這使賣家營銷時不僅在產品上做文章還要做好消費者洞察，對不同群體的消費者進行劃分，從而邁出網絡精準營銷平臺建構的第一步[4]。

4.2.2 推動用戶生產內容，打造品牌調性

用戶生產內容又稱UGC，即用戶來提供網絡社區中的內容。用戶生產內容的優勢是提升了身份認同，對消費者來說更愿意聽使用者的說辭，也使部分消費者充當了意見領袖的角色。用戶生產內容首先要降低內容生產的門檻，具體來說可以通過內容分類、話題引導、模塊化發布工具等手段，且對網絡社區的日常運營來說，用戶生產內容使運營的難度、成本降低。品牌調性就是基于品牌的外在表現而形成的市場印象，是一種擬人化的表達方式，其有利于加強品牌黏性，形成粉絲效應。網絡社區的另一好處是可以洞察到消費者對產品的意見或建議，通過充分挖掘消費者對產品或品牌的心理期待，以及他們期望從產品或品牌中獲取什么，是打造品牌調性時有利的條件[5]。

4.2.3 充分洞察消費者，建立數據庫

網絡社區為消費者提供了話語空間，同時為賣家提供了大量關于消費者的數據。這些數據要按照相應的標準建立營銷數據庫，通過分析整合數據，檢索出關鍵信息，如服務信息、折扣信息，以及與消費者個性關聯的信息，從而為個性化推送服務尋找落腳點?；ヂ摼W時代，數據庫的建立對營銷而言是事半功倍的，個性化推送更是精準營銷的活力所在，只有掌握了這一點才能使網絡精準營銷平臺的構建具有前瞻性。

4.2.4 進行消費者分層設計

擁有了數據庫之后，還要將消費者進行分層，不同層級的消費者要差異化對待。這里的差異化指的是對消費者的購買行為、購買偏好等因素有針對性地進行營銷，從而提升營銷效率。這樣做的好處是，賣家節省資源的同時還可以實現利潤的最大化。例如，價格的差異化策略，同一產品實行不同的價格策略，有些消費者對價格較為敏感，可采取組合營銷的方式，有些消費者購買數量較大時可采取階梯式定價策略。差異化營銷策略發揮了賣家的主體性作用，也使買家獲得了一定“優惠”，是一種雙贏策略。

4.2.5 線上與線下結合

隨著人們生活水平越來越高，城市之間交通成本的降低。網絡精準營銷平臺的建構需要看到一些線下模式的迅速發展，如以觀光農業生態園、采摘式果園和鄉村農家樂為代表的產源地銷售模式。網絡作為人們獲取信息的重要渠道，網絡精準營銷平臺也就是這些線下模式的傳播渠道，認識到這一點既豐富了“平臺”的含義，也使線上與線下結合起來，并且兩者的結合是符合市場狀況的[6]。

【參考文獻】

[1]黃鸝著.綠色農業發展簡論[M].武漢：湖北人民出版社，2013.

[2]時煉波，張俐華.論精準營銷的內涵與實施策略[J].企業經濟，2009（8）：90-92.

[3]林小蘭.我國農產品電子商務精準營銷研究[J].農業經濟，2010，14（12）：137-138.

[4]劉潔，牛亞麗.互聯網背景下河南省農產品精準營銷策略分析[J].江蘇科技信息，2017（27）：20-22.

[5]王忠陽，蔣麗艷，郭志軍.“互聯網+”精準營銷的策劃與實施[J].農村電工，2018，301（5）：14.

[6]倪雪琴.大數據精準營銷的網絡營銷策略分析[J].現代營銷（下旬刊），2019（4）：56.