電商直播集體“下鄉”，“助農”風口終于來了？

摘要：2月初，受疫情影響，大量農產品面臨滯銷風險，各大電商平臺終于加入到與短視頻平臺的“直播混戰”中，并憑借“縣長來了”等與各地政府的合作，在各種品類的直播中殺將出來。直播，以一種“新型媒介”的姿態，將產品、賣方、當地政府、媒體、買家、大平臺一次性拉入戰局。

在以直播帶貨為“題眼”的浪潮中，“助農”、“下鄉”、“縣長”這些原本似乎與消費主義相去甚遠的單元，甚囂塵上。為何是他們？這是又一次消費主義的狂歡，還是基于疫情的噱頭，抑或，這是對一個即將爆發的市場的精準預判？

1，農產品直播帶貨，成了今春的一股風潮

直播帶貨從未像今天這樣火爆。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%。

直播帶貨的規模和影響力究竟達到了何種程度？2019年圣誕節前后，薇婭和她的團隊來哈參加首屆冰城電商直播年貨節，哈報融媒記者進行了全程跟訪。

根據ZAKER哈爾濱和《新晚報》的報道，在當晚的4個小時直播中，超過1000萬粉絲涌入直播間，紅腸一秒賣了40萬根;一家剛開業的龍江老字號集成店，成交額超過一千萬元，其中玉米賣了60萬穗;旅游路線產品成交額500多萬元……

這股風潮在央視主播“下場”時，似乎到達了聲勢上的巔峰。

5月1日晚上8點，央視新聞和國美零售合作，在央視新聞客戶端、抖音、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺在線觀看和購買。在3個小時的時間里，成交額超過了5億，觀看人數也超過了1000萬。

“他們是一個巨大的消費浪潮的化身”，許知遠在《十三邀》中采訪薇婭的過程，幾乎是由一次又一次的驚奇組成，最終，他總結道，薇婭所代表的主播群體成了這個時代的中國所造就的醒目符號，這個符號背后，是一整套依然在不斷變化調整的產業鏈條在提供支撐。

那么，“助農”、“下鄉”、“縣長”這些原本似乎與消費主義相去甚遠的單元，又是如何加入這波浪潮的呢？2月初，受疫情影響，大量農產品因流通受阻而面臨著滯銷風險。在此期間，淘寶、拼多多、快手、抖音等平臺都加大了助農力度?？h長直播，最終成為今年春天的一股潮流。

2，農村在發生變化，農民的意識需要更多刺激

財經自媒體“三聲”在編輯部文章《縣長直播不是一陣風》中談到，“由于國內的農業生產分散，產業化程度低，區域差異大。需要市場與地方政府更多的互動。在這個互動關系中，縣級政府扮演了重要的角色。作為城市經濟與農村經濟的結合點，縣級官員能夠更靈活地調配本地資源，以適應市場的需要?！?/p>

“三聲”編輯部認為，今年縣長直播成為大熱門反映出的正是這樣一種良性互動關系，他們將加快農業的變化速度。

在實際操作中，我們發現，“縣長來了”，似乎更多是符號意義，起到了一定程度的帶動和推廣作用。以哈爾濱地區為例，一是“一縣一品”，縣長、市長帶貨，一般以“品”為主，不會特別推薦品牌，這同時意味著，地方一把手無法高頻次參與直播。二是直播帶貨畢竟不可能成為地方官員的“主課”，甚至連副業都算不上。它主要起到示范效應。讓更基層的企業、合作社、農戶等，逐漸意識到電商平臺的重要性。

在哈報集團參與的618天貓“互動城”直播活動中，有此前嫌麻煩表示“不參加”了的商家，4種參與直播商品被賣斷貨3種，后悔“庫存太少”。說這話的正是一位“老農民”。6月份前，受新冠疫情影響，村里的木耳、蘑菇等每天只有很少的銷量，網店并不是銷售主渠道。選品組不斷告訴他，直播現在有多火，群眾基礎好，特別是農產品的受關注程度高，連地方官員都愿意參與直播，等等。這次直播讓他認識到了電商的力量，表示今后不但要參與直播，也要好好經營網店。

很多農民沒有意識到，他們身邊的一些東西已經變了。國家歷年對“三農”的投資是巨大的，但它們往往呈現于公路、設施等基礎建設上，還很少直接作用于當地居民。屬于“沉淀投資”。

事實上，農村與消費聯結的“潛力”早就被更精明的一群人發現了。

3，“新零售”下沉，能否承載新的“產業鏈”變革？

據公開報道，艾瑞數據2018年12月發布的報告顯示，抖音的核心用戶來自一二線城市，但有往三四線城市下沉的趨勢。而到抖音發布2019年春節數據報告時，三四線城市視頻打卡量環比上漲117%?？焓謩t始終在三四線城市及農村村地區深耕。阿里巴巴、京東等電商平臺，在2019年幾乎全部下沉。

按新零售主義的邏輯來看，中國廣袤的農村，存在著大量“野生”的“人、貨、場”。

人。鄉村這些年可謂“能人輩出”。一批有學歷、有經歷的年輕人回鄉創業，帶回了技術，更帶回了創新的想法。參加此次哈報直播間“小樣的春天”的李小樣，就是這樣的典型，她還自帶流量屬性。2019年，哈報記者采寫的《巴彥這屯子大爺大媽不上牌桌下大醬，賣到美國加拿大》，在微博配合短視頻發出后，轉發和點擊超過600萬次。更不用說火出國的李子柒。與城市新零售的貨找人不同，這些具備出圈屬性的“鄉村網紅”，某種程度可以實現“人找人”，即消費者沖著他們去買東西。

貨。隨著人們生活水平和對生活品質追求的提高，“原產地”已經成為大眾對中高端農產品一種認知，大米要吃五常的，大蔥要買章丘的，豆瓣醬要用郫縣的……知名品牌自不必說，但有更多鄉下好物，因種種原因無法與消費者對接，電商直播提供了“近距離觀看，再體驗”的途徑。

場。正是有了真實的需求，可以撬動上游供給的變革。在紀錄片《鄉村里的中國》中，老杜對著一年只能收入不到兩萬元的蘋果田嘆道“這片土地不養人啊”，因為只能坐在地頭等著人來收作物，農民接觸不到市場，沒有任何話語權。新興的電商零售直接對接上游，倒逼其對生產方式、組織經營模式、商品定價等一系列環節進行調整，以匹配需求。

縣長、助農等直播成風并不偶然，它背后是正在發生深刻變化的農業產業鏈。

作者簡介：張寒冰，1982年12月，女，漢，哈爾濱，哈爾濱日報報業集團，財經新聞中心主任，主任記者，文學學士，主要研究方向：政經新聞報道。

（作者單位：哈爾濱日報報業集團）