中國外貿企業向“內”覓商機

文 |吳 力

進入2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，中國外貿企業普遍面臨較大的生存壓力，出口轉內銷成為外貿企業求生存、謀發展的重要選擇。

淘寶特價版上線外貿頻道、1688阿里巴巴采購批發網推出外貿企業“數字內銷”5項措施、京東集團調動價值12億元人民幣的資源推出“新國品計劃”……最近，各大電商平臺的一系列新舉措表明外貿企業出口轉內銷熱度在持續上升。

的確，進入2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，中國外貿企業普遍面臨較大的生存壓力，海外訂單減少、庫存積壓、現金流不暢等現象凸顯，出口轉內銷成為外貿企業求生存、謀發展的重要選擇。

加快布局轉內銷

走進北京建材市場，很容易看到惠達衛浴的店鋪，在眾多采購衛浴產品的顧客心目中，惠達衛浴已經是中國建材市場里的名牌產品。然而，鮮有人知的是，這是一家原來以出口業務為主的企業。

1982年，伴隨改革開放的大潮，惠達衛浴的前身黃各莊陶瓷廠建成投產，開始逐步進軍海外市場。其出口業務增長迅猛，覆蓋了全球100多個國家和地區，海外市場的比重一度占其銷售總額的70%。

“目前，惠達既開拓海外市場，也不斷地深耕國內市場?！被葸_衛浴總裁王彥慶表示，2008年國際金融危機的影響，讓惠達衛浴開始了出口轉內銷的戰略轉型。

彼時，受國際金融危機影響，惠達衛浴的產品出現了滯銷，公司的生存和員工的生計遇到前所未有的威脅。怎么辦？這是惠達上下當時都在思考的問題。王彥慶說，公司經過無數次討論和調研，最后決定進行戰略轉型：加快開拓國內市場。從當地市場起步走向全球，從全球市場再回歸國內，惠達完成了市場開拓的閉環。

12年過去，突如其來的新冠肺炎疫情，讓中國外貿企業經歷了從全速趕制訂單到訂單紛紛取消的劇情反轉，出口海外面臨的風險和不確定性加大?；葸_衛浴海外市場萎縮的一幕再次重現，然而不同的是，今日的惠達公司已經可以從容應對。王彥慶介紹，2020年以來，惠達在原有基礎上進一步加快了國內市場的布局?！盎葸_在2019年抓住‘廁所革命’機遇推出‘千縣萬鎮生態革命計劃’的基礎上，2020年率先發起‘新基建產業聯盟’，進軍老舊小區改造和新基建等領域，尤其瞄準其中衛生間改造和家居智能化等市場，帶動了內銷快速增長?！蓖鯊c說。

事實上，與惠達衛浴一樣加速開拓內銷市場的外貿企業正在增多，這從電商平臺發布的數據可見一斑。

1688作為小企業國內貿易電子商務平臺，過去兩個月有超過4萬家的外貿企業入駐，新增交易額超500億元?，F在，每天仍有近700家外貿工廠通過1688“云批發”開拓國內市場，月銷超百萬商家數超3000家。這些數字是外貿企業加速轉內銷的真實寫照。

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中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為，外貿企業經過發達國家市場多年嚴苛的考驗，產品質量普遍較高。然而，當前外貿企業普遍面臨海外訂單不足的問題，優質產品尋找新的市場成為企業紓困的必然選擇?！俺隹谄髽I轉內銷既可以直接幫助企業去庫存、穩增長，保供應鏈產業鏈穩定；又可以加快企業多元化市場布局，應對全球國際合作變局；同時為企業加快轉型，持續增強競爭力，為疫后更好地開拓國際市場奠定良好基礎?！壁w萍說。

直面陣痛迎變局

“6·18期間，我們的銷售額突破了800萬元，現在我們的庫存已經消化過半，全靠國內市場帶動?！编嵐馂I在說這話的時候，有些激動，也有些感慨。令他至今難忘的，是最難熬的二三月份。

他是廣東凱迪服飾有限公司事業部總經理。這家企業成立19年，主要生產家居服等服飾，產品遠銷中東、北美洲、歐洲等30多個國家。隨著新冠肺炎疫情來襲，眼看著二三月份訂單一個個取消，外貿出口業務基本停滯，鄭桂濱干著急。而公司的生產并沒有停止，大量服裝積壓在倉庫，每天都需要一大筆開銷?！叭绻浳镔u不出去，企業和員工的收入都成問題，我已經看到身邊很多企業關張了?！编嵐馂I說。

“我們一開始想到通過網紅直播和社區團購賣貨，效果不明顯，后來在微信朋友圈看到有人介紹電商渠道?！编嵐馂I此時沒有任何的電商營銷經驗，抱著“死馬當活馬醫”的心態，打算在電商渠道探出一條路。

說干就干。3月27日入駐京東京喜電商平臺，之后趕上了該平臺的百億補貼活動，接著加入了618電商大促活動……這一連串的動作，魔幻般地解決了凱迪服飾的庫存問題?！拔覀冇|‘電’之后，對定價、選品和營銷等策略進行了深入研究，最后以‘電商+直播’的模式消化了過半的庫存，更為重要的是我們開辟了產品內銷的新通道，為企業發展贏得了新前景?！?/p>

2020年以來，直播帶貨的熱潮逐漸興起，帶貨成為直播最為鮮明的主題。在這波直播帶貨熱潮里，活躍著白溝廣順箱包工業有限公司總經理李萍的身影。

該企業位于有“中國箱包之都”美譽的河北白溝，從5月18日至6月24日，當地舉辦了首屆“中國白溝線上包博會”，帶動當地箱包企業線上開拓市場。李萍借著這次機會，7次參與包博會推出的“總經理直播帶貨”活動，從最初的“暈鏡頭”到現在的游刃有余，她逐漸完成了從“總經理”到“主播”的華麗轉變，對做產品也有了更加獨到的見解：“直播不是賣庫存，而是要分析國內消費者的偏好，推動爆款產品的研發”，而李萍的公司也通過直播帶貨累計成交2000余單。

對外經貿大學國際經貿學院教授崔凡表示，從全局來看，外貿企業當前遇到兩個較大的變量：一個是疫情帶來的市場萎縮和企業生存挑戰，另一個是數字經濟崛起并且改變著企業生存的生態。兩者看來都是企業生存之危，其實企業只要換個思維，就可以發現更大的商機。比如海外市場萎縮，可以借助國家大力支持出口轉內銷的時機拓展國內市場，可以加快用好電商、直播乃至大數據、虛擬現實等科技手段，更好地找到企業數字化轉型之路。

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政策順勢解痛點

問及外貿企業轉做內銷市場的“痛點”，寧波西摩電器有限公司總裁董越君說，公司研發的電水壺，之所以沒有開拓國內市場，主要原因是擔心被仿冒和侵犯知識產權。廣州蒙娜麗莎衛浴股份有限公司市場營銷部總監馮桃表示，同是浴缸，在歐洲市場銷售和在中國市場銷售的要求不同，歐洲人體型偏大，所以浴缸也會偏大……如此種種，不一而足。

根據商務部的調研，外貿企業在拓展內銷市場時面臨著拓展銷售渠道、生產線轉向、品牌建設等具體困難。許多外貿企業習慣訂單式銷售，缺乏自己的銷售渠道，對國內市場規則也不熟悉，拿單困難。一些出口商品雖然品質優良，但由于國內外標準不一致，以及設計、技術、款式屬于國外客戶等而無法上架國內。

針對外貿企業在轉內銷方面遇到的難題，6月22日，國務院辦公廳印發《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》，從支持出口產品進入國內市場、多渠道支持轉內銷、加強信貸保險和資金支持三方面提出了10條具體措施，在鼓勵企業拓展國際市場同時，支持適銷對路的出口產品開拓國內市場，幫扶外貿企業渡過難關，促進外貿基本穩定。

6月30日，商務部消費促進司副司長李黨會在《國務院辦公廳關于支持出口產品轉內銷的實施意見》網上專題發布會上表示，新冠肺炎疫情發生以來，商務部指導地方積極開展出口產品轉內銷工作，組織內外貿企業對接，幫助外貿企業暢通線上線下銷售渠道；同時鼓勵各地進一步擴大內外銷產品“同線同標同質”實施范圍，為出口產品內銷突破標準壁壘。下一步，商務部還將利用步行街、重點商圈等舉辦全國性促消費活動，幫助外貿企業進一步對接國內大型商貿流通企業、電商平臺企業，支持各地將出口轉內銷產品納入各類促消費活動，同時進一步促進國內消費市場提質擴容。

商務部研究院市場研究所副所長白明表示，對外貿企業開拓市場來說，中國是其國際市場的一個分場，企業應該把這個市場開拓好。尤其當前受新冠肺炎疫情影響，海外市場發展受阻，而中國疫情得到有效防控，企業復工復產和消費回補都進展不錯，因此更應當通過政策扶持，促進外貿企業開拓中國市場。

7月14日，海關總署發布的數據顯示：上半年中國貨物貿易進出口總值14.24萬億元，同比下降3.2%，降幅較前5個月收窄1.7個百分點；6月當月，進出口增速實現年內首次雙雙“轉正”。雖然呈現積極跡象，但穩外貿仍需加力。

白明建議，一方面，國家應從產品標準認證銜接、知識產權保護、稅收優惠、平臺搭建等多個方面給予外貿企業相應支持，加速外貿企業轉型發展的步伐；另一方面，外貿企業要更好地利用國內國外兩種資源開拓國內國際兩個市場，加快形成國內國際雙循環的發展格局。