從縣長直播風來看疫情后貧困地區農產品直播營銷新發展

摘要：直播營銷已經成為農產品上行的重要手段。目前，關于農產品直播營銷的研究成果相對稀少，且普遍沒有將直播營銷放在整個產銷鏈條中全方位、系統地考察其發展。筆者以安徽省碭山縣、山東省商河縣縣長的直播營銷為案例進行實證研究，在對比分析的基礎上，認為貧困地區農產品直播營銷應采用“短視頻+直播+電商”模式，堅持以產品為中心，完善供應鏈，強化主播隊伍。結合貧困地區現狀，建議從打造創意內容，提升短視頻站外引流力;圍繞品質、品牌、特色，統籌布局農業生產，提升供應鏈保障水平，實現用戶口碑營銷;做好“村紅”主播的專業化、個性化培養和形象監管;融合營銷，激發直播在農產品上行中的營銷潛能等方面促進農產品直播營銷的常態化發展。

關鍵詞：縣長直播營銷;農產品;傳播;扶貧;現狀;案例分析;問題;建議

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2020）13-0017-06

收稿日期：2020-04-15

基金項目：陜西省社會科學基金（編號：2019S053）。

作者簡介：韓喜紅（1981—），男，陜西安康人，碩士，講師，主要從事旅游經濟、旅游資源開發研究。E-mail：94674855@qq.com?！?019新型冠狀病毒”（2019-nCoV，簡稱“新冠”）疫情作為2020年人類面臨的最大公共衛生危機，使全球社會經濟受到強烈震動。為有效緩解疫情對農產品營銷的沖擊，以縣長為主體的百余名干部紛紛走上了為農民直播帶貨的道路。在全球疫情依然嚴重的當口，直播營銷已經成為撬動市場回暖的一個重要支點。在脫貧攻堅的收官之年，縣長直播風作為農產品直播營銷的成功試水，不僅證明農產品直播的可行性及廣闊前景，更引發了業界對農產品直播營銷常態化發展的深入思考。

1農產品直播營銷的相關概念、優勢及意義

1.1相關概念

網絡直播，即互聯網直播服務，是一種全新的互聯網視聽節目，它是基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動[1]。網絡直播行業在我國的發展可分為以PC秀場直播為主的1.0時代（如YY、六間房等）、以游戲直播為主的2.0時代（如斗魚、虎牙、熊貓等）、以泛生活“直播+”為趨勢的3.0時代（如映客、花椒等）、以全場景VR直播為特征的4.0時代4個階段。隨著互聯網技術的不斷提升和傳播手段的融合遞增，在“直播+”經濟的熱潮下，綜藝、文化、教育、旅游等各個產業都開始引入直播技術，希望能為行業發展帶來新的經濟增長點。直播領域競爭也趨于白熾化，除淘寶、京東、拼多多等電商平臺外，快手、抖音等短視頻平臺也看重直播在流量導入及內容生產方面的優勢及盈利潛力，紛紛布局直播領域，開啟直播帶貨功能。2019年淘寶推出獨立直播APP。2020年4月1日羅永浩在抖音第1次直播，帶貨1.1億，累計觀看人數超過4 800萬，宣布抖音正式進軍直播領域。

農產品直播營銷是以網絡直播平臺為載體，以流量導入為前提，以農產品銷售為目的，主播通過實時在線對農產品進行全方位展示與解說，并與消費者開展即時互動，在消費者邊看邊買中實現流量變現的新型網絡營銷模式。

1.2農產品直播營銷的優勢

農產品直播營銷作為一種新的營銷模式，不僅可以有效彌補傳統農產品營銷的缺陷，幫助貧困地區農產品打開銷路，還可以促進貧困地區農產品的提質升級。長期以來，我國貧困地區農產品交易一直處于現貨交易的原始集散階段，農產品從農戶到消費者，大概依次經歷農戶、產地收購、產地市場集散、銷售地市場集散、零售多個環節[2]。冗長的環節致使供求信息不對稱、流通成本高等，這些缺陷最終讓以農產品為生的農民很難靠農業生產發家致富。農產品直播營銷則可以借助互聯網，跨越時空界限，突破地域限制，省去上述中間流通環節，大大降低農產品的附加成本、營銷成本，真正做到讓利于農，助力脫貧攻堅。對越來越注重食品安全及飲食品質的國人，田間地頭的生產、采摘等場景化直播營銷，主播的實時在線展示等特性可以增強用戶購物臨場感，向用戶傳遞更加真實、立體的動態內容，“所見即所得”，更易獲取消費者的信任，提高消費者滿意度及農產品銷售轉化率。另外，農產品直播營銷能借助平臺實現與消費者需求的精準對接，邊直播邊下單，實現流量變現的盈利目的。同時，直播的實時互動不僅可以讓主播與消費者的情感高度聯結，增加消費者黏性，互動中消費者的需求、建議或評論更利于倒逼農產品的供給側改革，促進農產品提質升級。

1.3貧困地區農產品直播營銷的意義

農產品直播營銷是“互聯網+農業”在農產品銷售方面的重要實踐，是一次對傳統農業生產、經營、消費等過程的改造和升級。貧困地區開展農產品直播營銷意義深遠：（1）直播營銷改變了農產品出村進城的傳統模式，在為農村和農民帶來新一輪致富機會的同時，也給消費者帶來更多選擇，成為新型消費的重要一環。（2）直播營銷有助于促進小農戶與現代農業的有機銜接。大國小農是我國的基本國情，小農戶是我國農業經營的主體，也是扶貧的主要對象。農業農村現代化離不開小農戶的現代化，扶持小農戶重在引入現代要素改造小農戶。農產品直播營銷讓小農戶通過網絡購銷對接實現營銷思維的轉變，了解和掌握農業數字化和信息化能力，進而更加合理安排生產計劃、優化配置生產要素。（3）農產品直播營銷有利于促進貧困地區品牌推廣及農業產業結構的優化升級。一方面，直播帶貨可以為貧困地區開拓精準的線上農產品上行渠道，擴大品牌影響力。另一方面，按照農銷精準對接的要求，即使貧困地區的農產品也只有符合消費者的需求，才能贏得市場。消費者不斷求質、求新等的多元化需求將有助于上游種植市場環節的布局優化，使農產品向著體現特色、推陳出新、延伸產業鏈方向發展。（4）消費扶貧對脫貧攻堅具有巨大推動作用，直播營銷作為消費扶貧的一種形式，利于調動全社會參與貧困地區消費扶貧的積極性，拓寬貧困地區農產品銷售渠道，推動貧困地區農產品融入全國大市場，助力打贏脫貧攻堅戰。（5）農產品直播營銷為增強直播的趣味性和吸引力，往往會展示當地的民風民俗、自然風光、歷史遺跡、農村生活等文化場景。所以農產品直播營銷不僅僅是產品營銷，還是農產品與農業文化的雙重輸出，可以有效促進貧困地區農業、文化、旅游的全面發展。

2貧困地區農產品直播營銷的機遇及面臨的問題

2.1貧困地區農產品直播營銷的機遇

2.1.15G使直播實現量到質的轉化5G的高速度、泛在網、低功耗、低時延特點將使直播發生量到質的轉化，實現更高質量、更快速度、更強功能的直播[3]。具體來講，5G會通過更高的像素分辨率使直播畫面更高清，特別是細節的展現比4G更加真實、更加立體。5G的信息傳輸速度將遠超4G的 100 Mbps，達到4G的10倍以上，網絡延遲將降至毫秒量級，真正實現直播畫面的流暢不卡頓。功能方面，“5G+VR+直播”及360°的全景直播會賦予消費者任意角度觀看的自主權，大大提高消費者的互動熱情。

2.1.2居民消費需求轉型升級至2019年6月，我國網絡直播用戶規模達4.33億，占網民整體的50.7%。網絡購物用戶規模達6.39億，較2018年底增長2 871萬，占網民整體的74.8%;手機網絡購物用戶規模達6.22億，占手機網民的73.4%[4]。疫情期間，淘寶直播2月新開播商家環比增幅達719%，直播商家的訂單總量平均每周都以20%的速度增長。國家統計局3月16日發布的數據顯示，2020年1—2月，國內社會消費品零售總額為5.21萬億元，同比下降20.5%，但實物商品網上零售額卻逆勢增長，二月同比增長8%。由此可見，手機網購已經成為居民的日?；M方式，且這種習慣在疫情期間又得到進一步強化。居民的消費需求也從單純追求價格低廉的必需型消費向品質、內容與服務兼具的享受型消費轉變，直播營銷的優勢讓直播開始成為居民網上消費的重要場所。

2.1.3縣長率先示范、政府主動對接直播作為一種新的營銷模式，農戶大多還有畏難心理?？h長直播一方面為農戶做了示范，增強了農戶信心。另一方面，為地域農產品積攢了人氣，擴大了知名度。除注重發揮領導干部的帶頭作用外，2月農業農村部發起“農貨產銷對接”活動，各地由政府牽頭主動與淘寶、拼多多、京東等電商平臺達成直播戰略合作協議。4月商務部發文指出，電商企業要通過直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農產品銷路。

2.1.4平臺多方助力淘寶推出“村播計劃”，培訓農民做主播，讓農民直接對接市場。啟動1年來，淘寶直播的農產品直播場次已達120萬場，覆蓋全國31個?。ㄊ?、區），2 000多個縣域，帶動了5萬多新農人加入到直播;拼多多對農貨直播給予置頂流量支持，“抗疫助農”專區的直播日觀看人次達到千萬級;蘇寧針對農產品滯銷嚴重的農戶，派出專業的網紅主播助陣銷售;快手聯合相關機構，開發了直播技巧、農產品電商等方向的50余門短視頻課程，等等。這些行之有效的舉措將有助于貧困地區農產品直播向著專業化方向發展。

2.2貧困地區農產品直播營銷常態化發展面臨的問題

農產品與服裝、美妝、家電等商品不同，具有生產周期長、保質期短、運輸成本高等特征。從生產包裝到倉儲物流再到配送售后，農產品直播營銷是一個牽涉多環節的系統工程，考察的是整個產銷鏈條的服務能力。貧困地區農產品直播營銷常態化發展盡管機遇無限，但仍面臨諸多現實問題。

2.2.1生產加工包裝環節這一環節具體包括農產品的種植、加工、包裝設計等。很多貧困地區地處丘陵山區，地塊零散，不適宜規?；洜I。農產品產量受地域、氣候等自然條件影響大，靠天收。小農戶家庭經營是農業的主要經營方式。這些客觀現實決定了貧困地區的農產品普遍存在經營規模小、標準化生產不易、產品質量不可控、品牌及特色不突出、包裝缺乏設計等問題。

2.2.2直播營銷環節流量是直播營銷的前提，農產品直播營銷還是要圍繞引流增粉展開。主播的IP或粉絲是直播引流的關鍵?？h長直播風引流效果不錯，但直播不是縣長的本職工作，常態化開展很難，且相對于整個地域的農產品銷售帶動作用有限。大V帶貨成本太貴。農民直播普遍關注度低，引流力差。優質主播緊缺是貧困地區農產品直播營銷需要解決的首要難題。

2.2.3物流配送售后環節高效的物流配送及貼心的售后對消費者的購物體驗同樣具有決定作用。目前，貧困地區這個環節面臨具體困難比較多：（1）物流費用過高，增加售后成本。（2）物流覆蓋面低，有些地區還不能實現“一件發全國”。（3）冷鏈物流基礎建設還較為落后，一些對保鮮有要求的農產品在運送中腐敗變質。（4）貨物從配送站到顧客手中這“最后一公里”常常成了拉低配送效率的重要原因[5]。

3農產品直播營銷研究現狀

直播營銷是2016年才出現的一種營銷模式，農產品直播營銷也是疫情前后才引起業界的普遍關注，在中國知網采用篇名途徑，分別以“農產品”“直播”“農業”“直播”為檢索詞，發現學界目前在這方面的研究成果相對匱乏，且主要集中在與農產品直播相關的主播、模式、供應鏈、品牌等問題。

其中直播營銷的模式是研究的焦點。公瑞祥以顧客價值理論為基礎，提出了以提升顧客感知價值為最終目的的農產品網絡直播營銷新模式[6]。央廣網指出短視頻制作成本低、擴散速度快、用戶沉浸度高并且留存度、復播率、長效轉化率更高，將優質直播內容轉化為短視頻，在抖音、快手、西瓜、微視等短視頻平臺進行2次傳播，實現農產品品牌集中曝光，引入更多站外流量，增加直播回看率，“短視頻+直播”更利于引流消費者，帶來農產品獲利空間的提升[7]。王靜等對農業電視直播與西瓜視頻、京東直播、今日頭條等新媒體平臺的融合進行了探索[8]。在直播營銷的模式研究中“電商+直播”模式研究最多。李彩麗從中小賣家運營視角，研究了“電商+直播”模式在農產品電商中的應用[9]。都怡文等對電商直播模式的高效運營從選好直播平臺、講好農業故事、做好品牌建設方面提出建議[10]。碎片化、精細化的短視頻內容與即時互動的直播方式相融合，共享用戶流量，實現優勢互補。擁有完整的銷售渠道及支付手段的電商平臺與引流優勢的網絡直播有效結合，開拓了新的經濟增長點。以上研究表明，“直播+短視頻”“直播+電商”能更好地發揮直播在農產品營銷中的促進作用。

在農產品直播營銷的主播、供應鏈、品牌方面，陳忠權認為“村紅”主播更能推動農產品直播營銷;王皖杰認為，堅持品質第一，提升倉儲加工、快遞物流、冷鏈運輸、包裝設計等供應鏈水平是農產品直播營銷競爭力提升的關鍵[11];邱毅凡認為，直播營銷應重視農戶個體品牌在“農消對接”中的積極作用[12]?？傊?，現階段學界對農產品直播營銷多停留在對營銷中某一個現實問題的策略性研究，普遍沒有將直播營銷放在整個產銷鏈條中全方位、系統地考察其發展。

4農產品直播營銷典型案例分析

為給貧困地區農產品直播營銷提供更有效、更具體的參考，筆者選取山東省商河縣副縣長王帥、安徽省碭山縣副縣長朱明春農產品直播營銷2個案例進行對比分析。具體情況見表1。2個案例分別代表了農產品直播營銷的2個階段。商河縣代表了以市場拓展、引流為主要目標的初始階段。碭山縣代表了品牌拓展、品質為王、供應鏈高效的成熟階段。綜合對比2個案例，可以為貧困地區農產品直播營銷形成啟示。

4.1“短視頻+直播+電商”的模式可以成為現階段貧困地區農產品直播營銷的普遍模式

安徽省碭山案例說明農產品直播借助大型公益平臺、大V實現營銷的重要性。但全國2 800個縣，能有這種機會的縣還是少數。更多的貧困地區的農產品直播營銷還是要走前期引流，后期賣貨的道路。山東省商河縣在“直播+電商”的基礎上，以縣長短視頻為抓手，快速實現站外流量引入，打開產品市場的做法對多數貧困地區具有積極示范作用。

4.2農產品直播營銷最終還是要以產品為中心

在直播帶動市場拓展的基礎上，加快產品品質、特色、品牌、產品深加工及物流、配送、售后等服務協同發展。借直播營銷打開市場，迅速盤活產業鏈，引領該縣脫貧摘帽的電商扶貧“碭山模式”就有力地證明了這一點。相反，商河雙孢菇直播營銷中，消費者普遍反映的“物流太慢”“1周還不見發貨”“產品到手變黑”“有臭味”“對鮮蔬包裝沒有用冰袋，而是用泡沫”“聯系不上售后”等現象則說明商河在利用直播營銷快速打開市場的情況下物流管理、客戶關系管理沒有同步跟上，而這也是貧困地區農產品直播營銷初期都會面臨且必須重視的問題。

4.3加強主播隊伍建設刻不容緩

縣長直播能取得不錯的成效有如下原因：（1）縣長的特殊身份自帶流量，縣長直播滿足了大眾普遍的好奇心理。（2）縣長對轄域內農產品有深刻的了解，由縣長來介紹更容易引起大眾的信賴感。（3）縣長的綜合素質普遍偏高，學習能力強，懂得如何與用戶互動交流，促進用戶購買，實現流量變現。如王帥是博士學位，不僅能在幾小時之內掌握李佳琦的直播風格，學以致用，快速吸粉，還懂得利用贈品營銷、真誠營銷、限時營銷、限量營銷、夸獎營銷等直播間常用的賣貨方法。但縣長作為“兼職”主播，帶動作用有限，農產品直播營銷的常態化發展亟需一批不是縣長但具有和縣長一樣帶貨能力的優質主播。

5貧困地區農產品直播營銷常態化發展的建議

5.1打造創意內容，提升短視頻站外引流力

短視頻已經成為直播營銷重要的流量入口，但要達到病毒式傳播效果，則需對短視頻內容進行更富創意的設計。創意內容不僅可以快速感染用戶，引發用戶情感共鳴，使用戶自愿成為農產品品牌傳播的渠道，促進產品信息在用戶的網絡圈層多層級裂變式傳播，而且持續的創意還可以促進用戶與產品的聯動及深層次交流，增強用戶粘性，進而轉化成購買力。為產生更好的傳播效果，內容設計一方面可以進行熱點借力，盡量讓自己的內容與時事熱點密切相關，如疫情期農產品滯銷問題。另一方面內容的主題與風格盡量選擇有趣的、新奇的、專業的表現形式，滿足當下大眾網絡社交的娛樂、獵奇、實用等心理需求，如農村的風土人情、趣聞軼事、農產品的養生保健等。不過最重要的是讓傳播的內容與營銷的產品或品牌等特性巧妙關聯，將用戶的關注和流量轉移到品牌和產品上，實現營銷閉環，達到導流和轉化的營銷效果。

5.2圍繞品質、品牌、特色，統籌布局農業生產，提升供應鏈保障水平，實現用戶口碑營銷

品質、品牌、特色是農產品的核心競爭力，也是直播營銷持續吸粉固粉的根本。圍繞品質、品牌、特色統籌布局農業生產是對顧客感知價值理論的遵循。貧困地區應先結合自身實際，以村鎮為單位，進行“一村一品、一鎮一業”的聯合經營，實現農產品的規?；?、差異化和多樣化種植。在此基礎上，推動區域性公共品牌建設、標準化建設、產品溯源、產業升級。以安徽省碭山縣為例，為了讓消費者對產品品質放心，該縣對果園的種植、施肥、病蟲害治理及采摘進行數字化監控管理，并將數據延伸到消費端，實現水果成長信息可追溯，同時成立了專門的區域性食品檢測中心;鼓勵企業積極進行產業鏈的延伸和升級，一些企業在碭山酥梨的基礎上開發了梨膏潤喉糖、棒棒糖，在碭山黃桃的基礎上研制了黃桃罐頭、黃桃干等。

在當下農產品直播帶貨越來越火爆的情況下，除品質外，農產品的包裝設計、倉儲加工、冷鏈運輸、快遞物流、配送售后等同樣決定著消費者的購物體驗及產品口碑[13]。有時消費者的幾條差評就可對品牌構成滅頂之災。這就要求貧困地區在經濟能力有限的情況下，多方借力、尋求合作，做好品質的同時補齊供應短板。一方面積極尋求政府支援，建立大容量冷庫，或者引入第三方物流，加大社會資本的投入，推進冷庫建設。另一方面加強與電商企業、物流快遞企業的合作，建立扶貧驛站網店，保證村村有電商驛站，確保消費者需求信息與物流企業實時對接，使農產品完好無損地快速抵達消費者手中，實現用戶口碑營銷。

5.3做好“村紅”主播的專業化、個性化培養和形象監管

“村紅”作為農民的天然屬性讓其比傳統的網紅更適宜成為農產品主播的生力軍：（1）“村紅”長在農村，對農產品種植、管理、收割都非常了解，由“村紅”來介紹農產品會讓用戶覺得更專業、更值得信賴。（2）“村紅”對農村的生活場景、文化習俗及自然景觀很熟悉，以自己生活場景為背景、夾雜些方言的農產品直播更容易讓用戶獲得沉浸式體驗。（3）“村紅”一般是專門為農民服務的人，本身就是多才多藝、富有鮮明特色的網絡農民，有的已經有一定的粉絲基礎，“村紅”做主播更容易為農產品引流。阿里的“村播計劃”正是基于上述考慮，目前已經取得了良好的效果。

對農產品電商直播來講，專業優質的主播對產品品牌及平臺流量轉化率起著絕對作用。但“村紅”的草根屬性，容易讓直播陷入同質、低俗的狀態。讓“村紅”做主播，需要做好“村紅”主播的專業化、個性化培養和形象監管。貧困地區應成立專門“村紅”主播培訓部門或由專人負責，以“村播計劃”為基礎，先從全域范圍篩選一些有潛質的“村紅”，一方面加強用戶互動技巧、內容創意、營銷手段、背景設置等方面的專業培訓，另一方面幫助“村紅”主播學會利用直播平臺公私域渠道及個人自媒體平臺進行流量引入及粉絲養護。對于一些有特長的“村紅”，還應結合其特長進行個性化的人設設計和針對性培養。同時，注重主播基本道德素養、職業修養及陽光、健康的個人形象的培養，引導主播積極宣傳正能量;開通監督熱線，做好主播的日常的監管，對于一些有不當言論或行為的主播及時督促改正。

5.4融合營銷，激發直播在農產品上行中的營銷潛能

品牌傳播并非單一、孤立的活動形式，隨著網絡傳播技術及社交媒體的普及、發展，融合營銷已經成為所有品牌營銷的發展趨勢。農產品直播營銷的融合包括2個部分內容：（1）線上與線下的融合。線上與線下融合營銷可以將網絡營銷的跨地域性與線下營銷的真實性更好地結合，快速提升品牌知名度。貧困地區應充分利用國家扶貧政策，積極參加農博會、農貿會、展銷會，專設消費扶貧展區，集中推介、展示、銷售特色農產品。同時，結合品牌需求或節日需要做好分級造節活動，并與線上同步直播，增加品牌形象的曝光度。以安徽省碭山縣為例，為更好地打響碭山品牌，該縣在做好網上直播的同時，積極籌備組織召開梨果產業大會，極大地提升了碭山農產品品牌的行業影響力。（2）直播營銷與電視、報紙等傳統媒體及微博、微信、抖音、快手、微視新興媒體的聯合互動。十九大以來，各級媒體均呈現加速融合態勢，縣級融媒體中心建設發展迅速。貧困地區的農產品直播營銷不僅應該利用縣域的融媒體平臺進行直播時間、直播狀況、直播效果的宣傳，而且應積極利用短視頻平臺、微博、微信等社交平臺進行優質直播內容的擴散和傳播，使品牌信息的傳播時間延長，傳播范圍延展，實現傳播效果的最大化。

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