新媒體傳播與受眾參與式文化的發展研究

匡雪蓮

本文基于新媒體環境，分析新媒體環境下傳播的多樣化、平臺個性化等特點，進而分析受眾參與文化引發的多重影響，包括傳受關系變化，交流方式變化等，最后，提出新媒體傳播與受眾參與式文化的發展思考，媒體生產向受眾制造轉變，參與主體同質化趨向，提高受眾參與主動性，以及加速參與式文化融合等，同時要注重提高受眾的信息素養。

互聯網技術的變革，對社會產生的影響具有多元性，它不僅對人們生活產生推動作用，而且也改變了人們的認知方式，推動傳播方式的變化。新媒體傳播正是憑借信息技術之力，它改不了人們的想象力，向人們呈現出一個全新的世界，尤為突出的是新媒體開始關注受眾的參與，隨著受眾的廣泛參與，推動了參與式文化的出現，并得到快速的發展。本文基于這一媒體背景，對新媒體的傳播特征和受眾參與式文化引發的變化進行分析，從而更好地促進新媒體傳播與受眾參與式文化的發展。

一、新媒體傳播特征

新媒體傳播作為一種新型信息傳播方式，它依靠現代信息技術手段，傳播方式與傳統傳播相比，更加多樣化，傳統平臺體現出個性化特征。

（一）傳播多樣化

傳統媒體時代，傳播方式存在一定的局限性，它需要受眾接受，往往處于被動接受狀態，信息傳播又取決于信息傳播者，傳播什么樣的內容，傳播的時間安排，采用怎樣的傳播方式，都是傳播者完全掌控。信息傳播行為發生后，受眾的反饋存在滯后性和不及時性，處于靜態傳播模式;新媒體時代，媒體的快速發展引發了傳播革命，傳播者群體得到無限的擴展，不管是專業的傳播者工作者，還是業務的民眾，都能夠成為信息傳播者，而且相對于傳統媒體時代，信息傳播后反饋速度得到大幅度的提升，甚至能夠得到即時的反饋，傳播出現多樣化的特征。

（二）平臺個性化

傳統傳播時代下，傳統平臺局限性比較大，主要局限于紙質報紙媒體、廣播媒體、電視媒體等，缺乏個性化。新媒體時代，媒體陣容不斷擴大，一些新興媒體加入到傳播中，例如網絡直播，微信和微博等，這些平臺的出現不僅擴大了媒體陣容，而且也發揮著重要的作用。不同的傳播平臺都體現出自身的優勢，個性化特征越來越明顯。個性化特征的出現又帶來新的問題，容易形成信息風險，需要加大信息監管力度，完善信息安全機制。

二、受眾參與式文化引發的變化

新媒體時代，傳播主體發生了重要變化，受眾參與信息傳播成為現實，并且受到新媒體的重視，傳統媒體也積極參與進來，參與式文化形成“全民文化”之勢，受眾參與式文化也引發了新的變化。

（一）傳受關系變化

傳統媒體時代，傳播主要以單向傳播為主，而且體現出從上到下的特征，信息傳播的主導權和控制權牢牢地把握在媒體機構手中。新媒體時代，受眾角色發生了變化，不僅是信息的接受者，而且也參與到信息傳播隊伍中，成為信息傳播的主體之一。這無疑引發了傳授關系發生了重要變化，受眾只要參與就占據了信息傳播的主動權，媒體的話語權遭到削弱，角色也發生了重要變化，從掌控者角色向公共空間轉變，為受眾參與提供機會。新媒體時代，傳受兩方的身份遭到了消融，之間的壁壘被逐步化解，媒體為受眾創造機遇，受眾只要積極參與信息傳播，就有機會獲得文化主導權利。

（二）交流方式變化

隨著新媒體時代的到來，民眾獲得了多樣化、個性化的交流平臺，這就使得共享性文化的發展成為可能，而且獲得快速發展。例如，微信平臺，受眾可以隨時隨地地將信息發布到平臺，其好友可以即時地獲得信息，并且能夠通過評價的方式進行互動。不僅如此，其好友還可以通過轉載的方式進行二次乃至多次傳播，擴大傳播的效應，為更加廣泛的群體所獲取。隨著媒體功能升級，受眾交互方式發生了重要變化，形式越來越多樣化，例如“陌陌”平臺，提供了附近群組功能，此外傳統媒體也主動觸媒，借助新媒體“熱搜”功能等，使之與受眾之間的交互得到有效的增強，受眾交互放方式的變化滋生了共享性文化。

三、新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

新媒體傳播表現出新特征，受眾參與式文化也引發了新的變化，這些都將促進新媒體傳播與受眾參與式文化的發展。

（一）媒體生產向受眾制造轉變

新媒體環境下，受眾角色發生了重要變化，從單一化的角色向多元化角色轉變，受眾不再僅僅是信息消費者，也成為信息內容的生產者。這將加速“受眾制造”參與式文化的形成，自上而下的傳播形式也被改寫，新媒體時代賦予受眾的信息參與機會以及搭建的多元化平臺，將進一步激發受眾參與主動性，使受眾從被動參與中轉變出來，成為能動的受眾，因此，媒體生產向受眾制造成為必然趨勢，它集中體現出群體智慧，從而賦予文化內容以多元性，也使文化內容更加豐富。

然而，受眾制造也帶來負面問題，例如信息不實，思想偏激等，由于信息內容的龐雜，第三方受眾不容易甄別，容易造成虛假信息傳播問題。這就需要針對“受眾制造”，對其行為進行約束和規范化。一方面，從受眾層面，強化受眾自我把關意識，一方面，要注重氛圍的營造，通過理性的氛圍形成立體化監督機制，提高受眾個體約束力和自制力。

（二）參與主體同質化趨向

新媒體環境下，參與主體呈現出同質化發展的趨向。新媒體環境下，參與主體的身份界限越來越模糊，賦予他們雙重角色，他們既是傳播者，又是信息接受者，傳統媒體環境下主客體的關系被重構，形成“主體+主體”的關系，這種同質化發展趨向，加速了傳播者角色和信息接收者角色之間的融合，這就就使得傳統文化圖景被改寫。

基于參與主體同質化趨向，適宜通過多樣化的互動形式，提供多樣化的交互平臺，促進受眾和受眾之間的廣泛交互，在挖掘信息傳播深度的同時，盡可能的擴大信息傳播的廣度，讓最廣泛的受眾參與進來，這樣才能提升用戶和受眾之間的粘合度。

（三）提高受眾參與主動性

新媒體環境下，受眾獲得了參與信息制造的機會，而多樣化的平臺為受眾創造了更加廣泛的信息制造機遇。目前，主流媒體都為受眾創造了信息傳播的機會，例如今日頭條、新浪新聞等，這就受眾參與信息傳播的主動性得到快速提升。加上微媒體的快速發展，信息傳播的時效性和便捷性得到進一步的增強。這樣就使得受眾信息發布的平臺更加多樣化，且富有個性化特征。受眾主動性的增強，無疑將提高受眾信息制造能力，激發受眾信息創造力，并產生一定的效應。這些效應的形成，又將在第三方受眾認可中，提高受眾信息傳播的話語權，形成強大的循環傳播效應。

受眾信息制造力的提升，將推動傳播進入新的時代，傳播的定位被改寫，不再僅僅是向人們傳達某種活動，而且也傳遞并共享著著某種信念。受眾通過參與信息互動，可以對自己感興趣的信息進行互動，發布自己的看法和見解，這些見解和看法表現出多元性，有贊同，也有批駁，也有一些受眾處于靜觀狀態，但是這些觀點對他們的影響是客觀存在的，不因為他們是否參與交互而改變。

因此，新媒體環境下，新媒體要根據受眾參與主動性增強的這一特點，迎合受眾參與需求，不斷擴大受眾參與主動性，為受眾創造更多參與的機會，在拓展受眾參與廣度的同時，為受眾深度參與創造機遇。新媒體平臺要進一步增強服務意識，細化受眾群體類別，深入解讀“80后”、“90后”受眾的信息傳播心理和特征等，還要充分認識到新時代的崛起，從而根據不同的受眾群體，尊重受眾全體個性化傳播需求，從而使受眾更樂于參與信息傳播和制造。

（四）加速參與式文化融合

新媒體環境下，參與式文化體現出文化融合的趨向，這種文化融合體現在不同國家、不同地域、不同民族文化的融合。這種文化融合的趨向不僅表現在主流文化的融合上，而且邊緣文化也開始進入到受眾文化制造視野之中，它們與主流文化的關系也被改寫，不再是簡單地受到主流文化的沖擊，也逐漸地影響主流文化，并成為主流文化的一個有機組成部分。

鑒于此，新媒體的發展要根據參與式文化融合的新特點，精準解讀參與式文化融合的特征，從而加速參與式文化融合，從而實現新媒體的更好發展。首先是價值觀的嬗變。時代在發展，價值觀也隨著時代的發展不斷變化，同樣信息的動態發展也也在一定程度上改變文化認同。其次是價值體系的多元化。信息時代，信息交互加強，多元化信息對人們的價值觀產生影響，個性化、差異化的價值訴求成為常態，伴隨著多元信息價值體系的形成，受眾的思想也逐漸回歸理性，媒介的融合使得信息獲得更加豐富的參考;第三，文化融合的協同。文化融合過程中，受眾的角色發生了重要變化，這就造成受眾的群體協作，使得文化融合體現出協同性。第四，全民參與。由于新媒體為受眾參與文化和信息傳播創造了條件，使得受眾成為信息傳播者和生產者，這就形成了全民文化的格局，進而影響著文化融合的特征和進程。

新媒體只有加速參與式文化融合，精準把握參與式文化的融合特征，才能更好地實現自身的發展，提高平臺與受眾之間的粘性。

四、結語

總之，信息技術和媒體技術的快速發展，使得新媒體傳播表現出新的特點，受眾參與文化也引發了連鎖性變化，也對人們的工作方式、生活方式和學習產生深遠的影響。受眾從單一化的信息受體向多元化角色轉變，不僅是信息的接受者，也是信息的生產者、傳播者，新媒體則為受眾參與文化傳播創造了更多的機會，只要受眾能夠發揮主體性作用，就能夠獲得便捷的平臺參與文化生產和傳播。受眾的全民性參與也使得參與文化獲得了快速發展。需要注意的是受眾參與文化要做好配套工作，其中一個重要的工作是受眾信息化素養的提升，只有不斷提高受眾媒體素養，才能避免虛假信息傳播和信息安全等問題，受眾參與式文化才能更好地發揮價值。

（作者單位：揚中市融媒體中心）