視頻營銷在《網絡營銷實訓》課程中的教學實踐

孫向陽

摘 ?要：視頻營銷在《網絡營銷實訓》課程中如何通過實訓切實提高學生的專業技能與素養，本文認為要從三方面去考慮：①重視任務的真實性;②在評價中讓市場數據說話;③教學實施的不同階段不斷引導學生去參與更多的思考。

關鍵詞：短視頻;視頻營銷;實訓課堂效果

360百科對于視頻營銷的定義是指主要基于視頻網站為核心的網絡平臺，以內容為核心、創意為導向，利用精細策劃的視頻內容實現產品營銷與品牌傳播的目的;是“視頻”和“互聯網”結合，具備二者的優點;具有電視短片的優點如感染力強、形式內容多樣、創意新穎等，又有互聯網營銷的優勢如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等?，F代社會營銷方式層出不窮，針對視頻營銷的特點與優勢，企業勢必會緊跟其上。企業不僅可以通過視頻方式宣傳企業產品、企業形象等直觀內容，也可以是一些間接信息，如公益宣傳、動畫影像等。如何在教學中讓學生通過學習，對視頻營銷的策劃與拍攝具有一個直觀感受呢？對于電商專業的學生，他們可能在視頻的拍攝理論與技術上不如專業學生那樣精深，又怎么揚專業之長避攝影之短的在課堂教學中進行實訓？答案是可以通過短視頻方式來實現。

短視頻平臺近來發展迅猛。在這個移動互聯網飛速發展、信息爆炸的時代，移動短視頻成為人們獲取信息和休閑娛樂的重要途徑，移動短視頻營銷以其“短、快、碎”的獨特性優勢打破了時間、空間的地域限制，符合了消費者碎片化、便捷化的閱讀習慣和生活方式。移動短視頻營銷借助移動互聯網及多種先進的多媒體技術工具，相較于以往的圖片、文字傳統的信息傳播方式承載了更大的情境信息性和移動性。短視頻中集畫面、音樂、文字于一體，立體化的產品推廣更加全面地展示了產品，使產品的形象更加直觀，給消費者以多感官上沖擊，提高了消費者的關注度。從2016年問世的抖音，其數據報告顯示，在19年和央視春晚的合作之前，日播放量已經突破200億，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，展現出了強大的帶貨能力和商業價值。通過前期的了解，發現絕大多數同學的智能手機下載有抖音APP，平常應用較多， 學生對抖音平臺各項功能較為熟悉，所以，在授課中我選擇抖音平臺，這樣更能激發學生學習興趣，促進學生的參與度。視頻剪輯時學生也可以下載使用一些輔助視頻制作的APP軟件。

《網絡營銷實訓》實訓課針對的是電商專業三年級學生，在此之前他們已系統學習過專業基礎課與大部分專業課，三年級的專業學習更注重的是專業技能與專業素養的綜合強化。根據學生情況視頻營銷這一實訓部分的學習內容設置為：學生通過學習，能夠較準確的找出商品賣點，策劃并拍攝產品宣傳短片并發布到抖音平臺。對于視頻營銷的內容，我選擇的是產品的宣傳，因為相關的知識點已在前期的《商品采編》《商品知識與描述》《視覺營銷與文案寫作》等等課程中學習過。視頻營銷的實訓可結合實際教學情況與內容設置為2～4學時。

為了突出實訓課的專業技能與專業素養訓練這一目的，首先要重視任務的真實性。教學任務中我為學生創建了真實情境：加士力品牌店上新，為促進商品銷售，請樂淘電商工作室為新上架商品--帝泊洱茶珍制作一段宣傳短視頻并發布到抖音平臺。

加士力品牌店是我校電商體驗中心的真實店鋪，帝泊洱茶珍也是真實商品。為學生創設真實環境，可以促使學生從學生身份轉換到職業人身份，從內心去把任務變成工作。每組同學要把制作的視頻直接發布到抖音，是為了后期評價作品時從引流量幫助學生直觀感受營銷的效果，增加學生心理的緊迫感，切實增強學生實戰能力。另外，既然是真實店鋪的產品宣傳，那么對于宣傳的真實性也要求學生注重誠信原則，從而強化職業素養。

其次，在評價學生作品時，要充分考慮到作品的宣傳效果，讓市場數據說話。

一般情況下，學生實訓作品可以采用學生互評，自評，并結合教師的評價，最終得出作業分數的方式。但是，既然我們設定的情境是結合真實店鋪展開的，為什么不能以消費者對于視頻的反應來作為評價的一部分呢？我們制作的短視頻就是要吸引更多人來看，看完后還要對商品留下印象，如果沒有引流的效果，它的營銷效果也就無法體現出來。而這些點開我們短視頻的人就是店鋪的潛在客人，因此，在最終的作業評價中，可以在前面評價的基礎上再綜合考慮瀏覽量、點贊數、留言數、轉發數、點擊鏈接的店鋪詳情頁數來衡量作品，如瀏覽量1分/人，點贊2分/人，留言數與轉發數3分/人，點擊鏈接可設定為4分/人。短視頻發布后，需要一段時間才能從抖音APP上這些數據看出宣傳效果來，所以，在當堂課的評價基礎上，再利用后期數據完善評價體系，評價結論也就具有了一定的實際意義。

為了突出實訓課的專業技能訓練這一目的，還要在教學實施的不同階段不斷引導學生去參與更多的專業思考。

第一個階段：引導學生對任務進行分析，初步制定工作計劃。

視頻營銷這一部分是分組進行的，經過分析對任務可分解成以下三個工作過程：①分析商品賣點;②制定拍攝方案;③拍攝短視頻。

第二個階段：學生分組進行討論商品賣點與拍攝方案。

視頻營銷歸根到底是營銷活動，因此成功的視頻營銷不僅僅要有高水準的視頻制作更要發掘營銷內容的亮點，而挖掘營銷亮點是本階段的關鍵內容。營銷亮點在哪里，拍攝方案中又如何突出亮點，這也是貫穿在本次課程中的重點。學生分組上網查找相關資料，與同學討論商品的賣點、商品擺放及拍攝要求，并設計拍攝方案。分組中注意學生的搭配情況，以先進帶動后進同學參與學習，培養學生團隊協作意識。

設計拍攝方案，要求學生要填寫出簡單的拍攝腳本，因為是短視頻，可以精確到每一秒，在腳本中要對這每一秒的景別，機位，固定還是移動，拍攝高度，畫面，分析等進行說明。對拍攝光線要求，背景與拍攝風格，產品賣點可以采取什么特殊手法與方式進行合理表現，道具的選用等等，這些問題學生可以在討論中不斷完善腳本。

第三個階段：視頻拍攝。

畢竟學生設計腳本和拍攝視頻是截然不同的兩回事，在拍攝中學生會嘗試采用各種方法完成自己預先拍攝的方案，發現有一些鏡頭的效果與設想不同，他們就會主動思考要達到預想效果如何解決一些問題，再次對腳本進行修改完善。而教師在這個過程中一定要注意引導學生思考熱門視頻是如何設計的，時刻提醒學生引流的對象是誰，考慮問題的角度永遠把消費者的需要放在第一位。

第四個階段：評價小結。

學生首先欣賞各組完成的作品，各組選出一名同學談談操作的心得體會，并回答其他各組同學的問題。學生在這個過程中通過充分的交流不僅了解到其他各組的作品情況，從中可能會發現問題，也會領悟拍攝中自己沒注意的細節，從而開拓了各自的思路。教師結合學生作品，要積極肯定學生的成果，并就其中的問題引導大家共同提出改進意見。當掌握了一定的數據，學生在分析相關的數據時也就更注重于分析消費者對視頻的感受，更注重思考如何把視頻拍攝得讓消費者看下去并感興趣，吸引他會去看詳情、點擊鏈接。在這些思考下，視頻的背景音樂怎么選擇，字幕需要不需要，什么風格的視頻更吸引人等一連串問題就會自然出現，會引導學生進行更深入的反思，更好的理解服務意識，而不簡單是“我覺得自己拍得不錯”的自我評價。

總結：以上就是我在《網絡營銷實訓》教學中的一些探索與實踐，隨著信息技術的發展，網絡營銷的手段千變萬化，做為電商專業的老師必須緊跟社會變化，積極應對外界挑戰，踴躍參加專業培訓，積極參與企業實踐，不斷提高自身專業技能與素養，才能在教學中游刃有余。勇敢面對千變萬化的外界環境的挑戰與壓力，也是每一位電子商務專業教師的必然選擇！

參考文獻

[1]商瑋，段建.網絡營銷[M].清華大學出版社，2012.

[2]黃鑫.抖音日活躍用戶數超4億——更多的人，更大的世界[N].經濟日報，2020-01-17.

[3]郭秀云，鄭夢凡，白悅彤.移動短視頻營銷對消費者心理與行為的影響研究[J].經濟研究導刊，2019（21）.