淺析定位理論與創意傳播管理異同

摘 要：定位理論是深化創意傳播管理（CCM）研究的參照系。本文在同一話語表達體系下，比較二者異同。兩者的相同點是，均脫胎于廣告理論與實踐，解決企業或品牌的營銷傳播問題是共同思考出發點;理論建構的部分學科相同;從理論到實踐，均需要企業高層乃至企業家認同與參與。他們在解決的具體問題、理論體系建構邏輯以及理論踐行的操作模式方面，有較大差異。

關鍵詞：定位理論;創意傳播管理;理論建構;比較異同

定位理論是深化創意傳播管理（CCM）研究的參照系。本文以學理比較為研究切入點，以二者的異同為研究對象，采用內容分析和邏輯推演的方法，將“二者是什么”納入同一話語表達范式中，通過時代背景、問題出發點、問題假設、核心概念、構建方法等層面比較，描繪出二者的異同。按照魯建華的定位屋的表達范式，定位理論產生于同質化產品規?；a、傳播與銷售的工業革命時代，以優化企業資源配置、提升品牌營銷效率為目的的理論體系。它將市場競爭切換到消費者頭腦戰場，以消費者心智為思考基點，以大競爭時代和長期效應為兩大前提假設，以打造品牌為中心，以競爭為導向和品類心智占領為理論核心，以消費者心智、差異化、競爭戰略、聚焦與分化、品類與品牌、公關與廣告等為核心子概念，以差異化方法建立競爭優勢，在歷史長河中逐漸建構為 “定位屋”這一理論體系。

參照定位理論的表達范式，創意傳播管理（CCM），產生于技術驅動傳播、生活和生產方式的數字時代，以解決數字時代企業的廣告、營銷與管理等業務單元分離所帶來的一系列問題為目標的理論體系。它將市場競爭切換到數字生活空間中，以技術變革傳播、生活與生產方式為視角，以數字化時代和服務化理念為兩大前提假設，以品效合一為中心，以技術升級營銷、場景優化品效為理論核心，以溝通元、創意傳播、傳播管理、服務化、程序化、智慧化、場景優化、參與協同等為核心子概念，以數字技術和人的智慧建立競爭優勢，逐漸在歷史長河中建構為CCM體系。在這統一的話語表述范式下，便可發現二者的差異。

一、兩大理論相同點

定位理論與創意傳播管理，均是脫胎于廣告理論，在融入東西方智慧中，均經歷從解決商業信息不對稱問題的廣告溝通術到“以優化資源配置、提升營銷效益”的企業戰略思想的升維演變。兩者有如下共同點。

（一）立足點相同

定位理論以解決競爭時代品牌營銷傳播和營銷問題為導向，以消費者心智為中心視角的理論體系。而創意傳播管理，亦是立足企業或品牌，以“解決在數字技術沖擊下，商業實踐中的廣告、營銷與管理等業務單元分離所帶來的系列問題”為導向，采取以數字技術+人的智慧為中心視角的理論體系。但歸根結底，二者均是在不同時代背景下以解決企業或品牌的營銷傳播問題為出發點，通過商業信息的創意優化，提升營銷傳播的實際效益。因此，二者的出發點是一致的。

（二）理論建構的部分跨學科相同

二者有共同的學科為理論建構支撐。心理學、管理學、傳播學、社會學等跨學科中的概念和方法對各自理論建構的基石。

1.心理學

在二者的理論建構中，落腳點均是人。支撐定位理論的AIDMA模式，支撐創意傳播管理的AISAS模型和ISMAS模型，均是巴普洛夫的“刺激——行動”的變異。

2.傳播學

定位理論的踐行套路是，企業或品牌通過規模廣告或強勢公關建立消費者對品牌的認知，通過找尋信任狀支撐差異化定位來獲取用戶信任，并在反復刺激與強化中驅動消費者行為轉化。數字時代創意傳播管理的踐行套路是“引流-信任-轉化”的閉環模式，通過程序化廣告的規?；珳释斗盼M者和建立認知在打造帶有信任狀的場景中建立信任，并通過場景的不斷優化來驅動消費者行為轉化。概括起來，二者均遵循“-信-行”的傳播模式，即以傳播刺激消費者認知，以信任驅動消費行為 ，以行動檢驗傳播效果標準。

3.管理學

二者均重視管理，尤其是對人的管理。特勞特中國董事長鄧德隆認為，當代管理浪潮正由生產管理，組織管理邁入用戶管理，定位理論是實現用戶管理的重要理論。而創意傳播管理首創者陳剛教授將傳播管理上升到戰略高度，對企業內容、策略、資源、溝通這四大維度進行管理，亦是圍繞數字生活空間中的人進行管理。數字時代的定位理論或創意傳播管理，均需要在用戶數據池中，借助數字技術和人的智慧實現信息與用戶的有效匹配。因此，他們均需要納入新的管理理論。

4.社會學

定位理論強調以符合消費者認知規律的、帶有信任狀的信息優化，實現心智占領，通過關鍵人物參與建立社會關系信任，以規?；瘋鞑I造輿論社會環境建立社會大眾認知。創意傳播管理亦以類似模式實現品牌流行。因此，制造社會流行的三大法則（即關鍵人物法則、信息附著力法則和環境威力法則），是二者實踐的共通的社會學基礎。

5.從理論到實踐，均需要企業高層乃至企業家認同與參與

在落地執行時，二者均需要戰略層重新決策，資源重新匹配、架構優化調整、營銷策略重制，因而需要組織的高度認同與協作配合富有企業家精神的企業家以及高層團隊，只有高度認同與參與和自上而下地推動， 才能實現組織內部對理論的學習與實踐的落地。

二、兩大理論不同點

（一）要解決的具體問題不盡相同

時代背景和商業環境迥異，造就二者要解決的具體問題不盡相同。工業時代，產品批量化生產，推廣規?；瘑蜗騻鞑?，市場競爭過度激烈。定位理論的建構，旨在解決如何優化傳播的問題，即通過傳播話術展令消費者心智。隨著市場需求的變化，該理論的拓展，旨在為不同階段的企業戰略選擇、面臨多元化困境的企業聚焦、中小型企業通過創新品類突圍等一系列問題。以這些具體問題概念解答，構成了定位的理論框架。信息時代，產品規?；ㄖ?，眾生多元化喧囂，激烈競爭無序化。創意傳播管理旨在解決品效合一問題，即如何通過數字技術+人的智慧，實現信息的規?；a、投放、監測與效益，并要解決數字時代廣告公司的智力服務升級、企業轉型與流程再造、廣告產業發展等一系列問題。

（二）理論體系邏輯全然不同

定位理論是以占領消費者理性認知為中心，以競爭為導向的商戰思維。它的邏輯起點是消費者。在市場競爭視角由產品轉向消費者的時代中，它以如何以獨特競爭優勢占領消費者心智為問題導向，以定位為核心概念，以心智認知規律、消費者知信行模式為理論支撐，以結合市場聚焦新品類、信任狀支撐獨特定位、長期規?；瘋鞑閷崿F方法而建構的理論體系。當競爭由傳播戰術上升為營銷戰略高度時，它以軍事學理論為指導方法，從企業實力角度思考，防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰，這四種戰略構成了不同體量的企業采取的競爭模式。當陷入多元化困境時，企業需采用聚焦戰略;要實現市場突圍，企業則需要創新品類戰略。這些概念構成了企業“聚焦戰略、強勢資本、廣建渠道、規模傳播、拉動終端”五位一體的競爭模式。

創意傳播管理是以數據計算實現定向投放和激發消費者感性情緒為中心，以協同為導向的社會服務思維。它的邏輯起點是技術。在數字變革深刻影響傳播、生活與生產方式的背景下，它以如何通過“數字技術+人的智慧”實現品效合一為導向，以優化溝通為核心概念，以溝通元、創意傳播、傳播管理、數字化、服務化為理論支撐，結合溝通元創意延展、數字技術程序化精準分化、品牌內容協同創造、聚焦生活場景即時優化為方法而建構的理論體系。從企業戰略的高度，這些概念就構成了“技術再造流程、數據優化管理、創意場景營銷、虛實閉環傳播、社會協同創造”五位一體的競爭模式。

三、理論踐行的操作模式不同

定位理論是階段性戰略指導下長期堅持的結果。它是基于心智的獨特銷售主張，講求差異化的定位概念一旦找到，需將支撐定位概念的、帶有獨特信任狀的信息以簡單粗暴的方式，通過規?；?、長期穩定的傳播，強占消費者心智。而創意傳播管理是場景戰略下即時動態優化的過程。它是基于技術的整合營銷傳播，主張對溝通元的創意管理作為品牌內容，通過技術的程序化分發實現精準定向傳播，同時，利用人的智慧協同創造的內容實現與品牌的互動，結合消費者不斷變化的場景需求，不斷進行概念與策略的創意優化。

結束語：

在中國學業界，被污名化的定位理論與多遭非議的CCM，均有遭受看不懂、看不透、研究不深入的尷尬。這對廣告學術界的難兄難弟，需公允理性的深入研究。本文作為初步進行定位理論與創意傳播管理對比研究的首篇嘗試，旨在通過本片窺視出，在同一話語范式下二者異同對各自理論體系深化建構的可能性。通過這次跨越時空的學術對話，我們既能發現二者具有共同的話題和問題出發點，亦發現在迥異的時代背景和市場生態語境下，二者在研究視角、概念支撐、理論邏輯、指導方法等方面存在很大差異。同時也能發現，在研究視角由消費者向技術的轉移中，二者創新融合發展的可能性，尤其是定位理論的產學研發展軌跡，對創意傳播管理研究拓展具有很強的借鑒意義。二者對比研究的深入，對拓展廣告學學術界研究方向，指引業界創新探索都具有重要意義。

參考文獻：

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作者簡介：劉偉（1984-），男，漢族，河南省湯陰人，河南財經政法大學文化傳播學院，講師，傳播學碩士。研究方向：廣告學理論、品牌營銷傳播、數字營銷等。