大學出版社高校教材營銷規劃

王黎

大學出版社自轉制以來，高校大中專教材的營銷推廣工作做得風生水起。以產品流通的流程為基準，找到營銷的關鍵點，做好市場營銷工作，提高產品銷量，提升品牌知名度，加大營銷力度，加強渠道管理，拓寬營銷渠道，拓展營銷思路，增大高校教材的覆蓋率，增強企業營銷的核心競爭力。教材營銷業務人員跑遍全省高校的選教材和訂教材部門，與相關工作人員結下了深厚的友誼，提高了我社高校教材的市場占有率。

一、營銷現狀

（一）產品情況

我們現有教材，500多個品種，年銷售2300多萬元碼洋，并呈逐年上漲態勢。營銷部主要是配合編輯部做好已出版教材的營銷推廣工作。就目前所出版的教材可以歸納為：

1.公共課教材。此類教材為我社編輯部門重點開發的產品方向，每年銷售碼洋1300萬元以上，占教材銷售碼洋70%以上。包括有專為一校定制的校本教材;有組織多所學校同類部門聯合編寫、共同發行的通用教材;還有教育主管部門根據國家政策、教育部頒發的文件等組織編寫的帶有行政指令性質的教材等等。

2.專業基礎課教材。在我社教材品種中占有一席之地，出版社組織多所學校聯合編寫。近兩三年，此類教材的新品種出版不多，現有產品比較陳舊，教材更新和修訂的不多。

3.專業課教材。此類教材受眾面專，發行量偏小，出版社通常采取組織多所學校聯合編寫，共同發行的方式。學校從教學角度考慮，對專業課教材要求非常嚴格，內容要新、質量要高，教材版本要權威。我社有些科類專業水平不夠，教材修訂更新跟不上，近年來專業課教材發行有所下降。

4.教材配套課件。已出教材中有一小部分教材，主要是公共課教材，制作了或開始制作教學課件，但多數教材還是缺少相對應的配套資源和教學支持體系以及完善的教材配套服務，這在某種程度上不能滿足高校教學的各種要求，尤其是高層次教學的學術支持。營銷業務人員對教材的編寫信息不能全部掌握，許多教材的出版進度也跟不上，特別是秋季開學，教材有延遲出版的情況。

（二）客戶情況

高校教材現有的營銷模式是終端銷售。業務人員直接面對學校，深入院系、教研室，聯系作者和用書單位負責人員，向他們推薦我社現有的教材。營銷部掌握的客戶情況如下：

1.院校信息。全省有本高職學校107所，本科院校為34所、高職院校73所，另還有11所獨立院校。因國家政策、高等教育發展趨勢以及招生人數的變化，現民辦高職院校積極升本，示范高職學校與對口的應用型本科院校聯合招生本科生，本科和高職院校比例、招生人數在悄然地發生變化。

2.院校工作分片。省內高校均分三片，分由三人負責。建立客戶檔案、設置客戶信息表、匯總專業課程設置、登記教材使用信息和

終端教材宣傳推廣工作。

3.院?？蛻袈撓登闆r。她們對各自片區的教材業務相當熟識，對所負責學校各層級都有一定的聯系，主要包括：各學校的校級領導層、行政管理部門負責人、各院系負責人以及專業教研室主任。但其中的熟悉程度、業務合作情況等各不相同，有些關系不夠順暢，教材信息不夠全面了解。

（三）營銷隊伍現狀

高校教材營銷人員負責全省的大中專教材的營銷推廣工作，同時還承擔圖書公司的教材發貨和結算等工作。

1.人員及工作安排情況。全省高校教材業務根據地域等因素分為北中南三個區域，分別對應三位教材管銷業務人員。如今經過三、四年高校教材市場的錘煉，這三位同志對所負責的教材市場相當熟識，對教材市場能有準確的把握和豐富的營銷推廣經驗。

2.人員配置少，工作范圍較廣?，F有業務人員從事多種職能，既做營銷又做發行，還要聯系作者，協調和溝通作者與編輯之間的關系，致使教材營銷工作不夠全面、不夠細致。

3.人員素質和業務能力也有待提高。應多提供系統學習和業務技能培訓的機會，開闊視野、增加見識，以提升出版社的宣傳、營銷和業務推廣能力。

二、營銷問題

（一）現有產品存在的問題

我們現在適合本省內教材的發行產品情況分析如下：

1.產品領域較廣但不精。我社經過近二十年的出版積累，教材出版較為全面，涵蓋高等教育中的研究生教育、本科教育、高職高專教育和中等職業教育，涉及近三十個專業領域的教材，包含全面，涉及領域廣。其中適合各高校選用的公共基礎課程的教材其中出齊。但所出教材中精品不多，只有五本教材獲得國家級十二五規劃，地方省級規劃加上系列教材也只有77種，且多為受眾面小、不易發行的專業課教材，公共課實在太少，對我們的教材營銷推廣影響很大。

2.教材內容情況。我社教材邀請的作者多是省內知名的專家和學科領域的權威學者牽頭組織編寫的教材，大多質量上乘。但如果與行業內高端出版社、專業社，甚至于偏重于某一大類專業出版的大學出版社，我社所出版的教材在內容質量上等，還是有很大差距?，F在教材流通速度快，北京等外地出版社大幅度地進軍安徽的高校教材市場，他們能提供質量更高一層的教材，還能提供優厚的售后待遇，學術交流、教學培訓等是我社近期內無法比擬的。

3.教材的封面設計和版式設計。一本教材送到學校，先入眼簾的當然是封面，接著老師會隨意地翻看。封面和正文的版式，就起著引人深入的重要作用，漂亮的封面和版式會引導老師細看正文。每年、每次到學校，任一老師的桌前、書柜都擺滿與課程相關的各類教材，教師的選擇面非常廣，這些勢必要求我們做足內功。

4.教材的配套資料還不齊全。就出版社現狀，專業課的配套資源先不考慮。但是一些發行量大、發行面廣的公共基礎課教材來說，許多教材連基本的課件都沒有，更不用說試題庫和教學軟件等其他齊全的教學輔助材料。開學已近二十天，各校新生也基本入學，但有些公共課教材的課件還沒有，學校老師一再催要，只好以各種理由拖延，但決不敢回告還沒有課件。

5.公共基礎類課程為主體。這類教材發行量大，出版營利多，出版社競爭激烈，學校使用單位選擇面廣，對產品的質量和配套服務要求高。雖然同是一種公共課，但各級別的學校、各類別的學校，因教學要求不一樣，對教材選擇側重點也不同，本科對理論要多些，而高職學校則更看重的是應用，內容也要求新穎、活潑，實操性和應用性強。

6.專業基礎課教材。在我社教材品種中占有一席之地，出版社組織多所學校聯合編寫。近兩三年，此類教材的新品種出版不多，現有產品比較陳舊，教材更新和修訂的不多。

7.專業課教材。組織多所學校聯合編寫，共同發行。近年來呈萎縮態勢。學校從教學角度考慮，對專業課教材要求非常嚴格，內容要新、質量要高，教材版本要權威。

（二）品牌建設問題

當前全社會共同努力，從上到下教育系統全面深化教育改革，提高教育質量，教材建設也是教育質量的一方面。為學生選擇一本優秀的、高質量的教材是作為教師不可推懈的責任。相對中小學教材出版而言，高校教材出版沒有太多的政策限制，因而涉足這一領域的出版社數量不僅可觀，而且營銷意識較強。這就要求出版企業必須創建自己的品牌，重視自身品牌的維護、推廣和提高。我社的教材品牌建設方面，從產品和服務質量、打造精品教材、教材宣傳和促銷的方式、方法，都是之前沒有認真思考的，更不用說精心組織和準備了。

（三）營銷手段問題

1.一對一的營銷手段。教材營銷當前的方式主要還是以營銷人員深入院校，摸清關系，直接聯系選用教材的負責人，進行面對面的營銷。相對來說效果比較明顯，但比較耗時費力。

2.教材展示。因為我們是終端營銷，每年兩季會與教材代辦中間商合作組，到各校進行教材巡展，不過這只能起到宣傳的作用，真正能選用，很難。

3.學術會議。參加各類學術專業會議，熟識學科專業領軍人、專家和教師，從而擴大宣傳相對應的教材。會議有投入，營銷效果不明顯。

4.教材營銷推廣會議。會議邀請選用教師，專項宣傳推廣教材，會議投入大，商業意味濃，教材宣講和學術交流沒有號召力，

5.組織教師參編。請受課教師加入編委會，但囿于教材質量，學校規定等原因，不能達到教學、科研要求，對教師個人沒吸引力從而無法實現教材營銷。

（四）營銷隊伍專業化問題

高校教材營銷人員現有三名，負責全省的大中專教材的營銷

推廣工作，全年完成工作量在2300萬碼洋，同時還承擔圖書公司的教材發貨和結算等工作。

1.人員配置少，工作范圍較廣?，F有業務人員從事多種職能，既做營銷又做發行，還要聯系作者，協調和溝通作者與編輯之間的關系，致使教材營銷工作不夠全面、不夠細致。

2.人員素質和業務能力也有待提高。應多提供系統學習和業務技能培訓的機會，開闊視野、增加見識，以提升出版社的宣傳、營銷和業務推廣能力。

3.營銷人員專業化不夠。相對出版社做大做強，產品做好做精，營銷人員工作不夠細化，專業化不強。

（五）溝通機制問題

溝通機制是管理的精髓。有效溝通可形成強大的合力，推動企業發展。溝通促進高校教材營銷、溝通促進出版社發展。但仔細分析，教材營銷中溝通還有以下問題：

1.在權責明確的基礎上，部門之間的配合和溝通。營銷人員經常在外與客戶交流，經過市場的捶打和磨煉，均有著良好的溝通耐心和溝通技巧。同樣的工作態度也會自然而然地運用到出版社內部相關部門的溝通交流上，但橫向工作還存在溝通不暢，部門本位主義和相互推諉現象。

2.與編輯部的溝通交流不充分。應該說教材推廣在后，信息交流在前。營銷人員在社內與編輯部門應充分溝通、交流，互相了解信息，切忌信息不暢，導致錯過教材營銷推廣的時機。

3.單位信息不暢。營銷業務人員工作方向在外，每周、每月都有各自走訪學校的工作計劃，甚至在與學校聯系過程中，隨時都有去客戶單位的情況。因此單位的通知、會議、培訓學習事情不能及時掌握，容易錯過或不了解具體情況，把學習當成會議，沒有做好相應的準備。

4.溝通能力有待提高。營銷業務人員在外代表出版社的形象，良好的溝通能力如虎添翼。營銷業務人員還應注重個人修養和個人能力培養，發揮工作積極性、主動性和創造性。產品的全面合理介紹、言語的輕松愉快交流、市場信息的開發和敏銳捕捉等均能快速地提高個人工作效率，從而提升出版社的企業形象。

三、品牌建設

客戶對出版社的教材產品和營銷的認可度，關系到出版社的經營目標。我社當前的教材產品，在省內的教材市場，無論是影響力還是市場占有率均占有一席之地，但距離創建一流的品牌建設還有一定差距。我們在教材推廣的過程中，已強烈意識到，傳統地為了推廣教材而為終端客戶提供被動的教材服務模式，已經不適應新形勢下權威教材的營銷工作作。圍繞品牌營銷的理念，讓我們更應該把創造以及提升客戶價值作為教材服務考量的基本面，與高校的教學改革深度結合，實現項目效益的持續增強，從而實現出版社企業品牌營銷的最終目標。

出版社的品牌建設有，單品種圖書品牌、系列圖書品牌、作者品牌、出版社品牌等，四者之間互動經營，構成了出版企業的品牌效應。

1.教材的組織出版。我們的教材組織，從選題策劃開始，廣告促銷、市場調查、公關宣傳、營銷渠道、營銷方式等均應做出自己的出版和營銷方案，選取省內一流的專家、學者，用我們的思想引導作者，把創造和提升客戶的價值作為教材出版的凝聚力。讓學校教師參編教材有理由，讓學校老師選用教材有依據，而不是單純地依靠人脈關系，某個人的幫忙。出版高校教材不怕重復，就怕低層次的重復，教材出版要有自己的特色和新意，教材出版才可持續發展。我們的營銷目標，必須創建自己的出版品牌，創建我們的權威教材、一流教材。

2.出版者的精品意識。出版社創建自己的出版品牌，必須把精品意識放在首位。精品教材不是一個單純的學術概論，而是廣大教師和讀者的認同感和認可度。精品教材建設要適應高等教育改革和發展的新形勢，引領教育教學，充分體現教育改革和教育發展的新思想。

2.全方位的教、學支持。教材的使用目的在于服務教育和教學。教材的輔助教學資源配備齊全，也反過來能促進教材的營銷推廣。優秀的教材課件，不僅能輔助教師的課堂教學，而且是教材的延伸，對教師教學起著引導和指導作用。出版社只有對教材進行立體化開發，為教師、讀者提供全方位、人性化的延伸服務，才能在競爭中保持領先地方，在教材出版業樹立自己的品牌。

3.出版社網站的功效。我國大部分出版企業都建立了自己的網站。但這些網站在出版社與教師、讀者之間的信息溝通中所起的作用還不大，其重要原因是網站提供的信息不及時、不全面，有的甚至不準確，更沒有建立出版社與作者、讀者之間的互動關系，因而吸引力不夠，出版社網站的功效沒有發揮。

4.營銷會議的提升。教材的營銷推廣會議還停留在基礎階段。他山之石，可以攻玉。學習和借鑒國內一流出版企業的營銷推廣會的會議安排和會議內容，創建自己的會議活動內容，努力使我們的營銷推廣會成為學校教師所期待的學術交流、教學研討會。

四、營銷策略

以產品流通的流程為基準，找到營銷的關鍵點，做好市場營銷工作，提高產品銷量，提升品牌知名度，加大營銷力度，加強渠道管理，拓寬營銷渠道，拓展營銷思路，增大高校教材的覆蓋率，增強企業營銷的核心競爭力。

（一）高校教材營銷策略

現階段我們的主要營銷模式就是走訪學校，實現終端銷售。這是營銷人員比較熟悉和很好運用的營銷模式，可能在以后的一定時期內還會堅持使用。但是不進則退，營銷模式的創新也是我們在積極的探索之中。

1.產品開發策略。教材營銷推廣是建立在教材產品出版社和產品開發的基礎上。對現有產品的梳理、整合，可以制定新產品的發展規劃，著力開發適合本科、高職和中職不同層次教材的全線產品開發策略。

2.分類營銷。對現有出版的教材可以進行梳理，就教材品種可以分為：權威型（品牌型）、推廣型、主編參編型、校本型。對于不同層次的教材產品，采取不同的營銷策略。

3.合作營銷。不能簡單地將教材和學術專著區分開，而是讓二

者結合起來。教材的出版和營銷也是為了更好地為教學科研服務，教材的發行與教師學術能力的提高是可以相互配合、共同發展的。

4.網絡營銷。在出版社網站按學科建立專門的高校教師交流平臺，獲取教育出版信息，提供教材建設的配套資源和電子產品，為教師教學提供完善的服務，教師自然會為教材營銷提供充分的幫助，二者相輔相成。

5.搭建學術交流的平臺。自2013年，營銷部就開始探索，我們

引入省內重點高校優質的學科資源、先進的教學理念，為地方高校提供教學和科研服務，邀請優秀教師和學科帶頭人到地方學校進行學術交流和教學指導，從而推進我社教材的發行。

6.加強與中間商的交流與合作。改變以往淡化中間商功能，加

強與他們的交流與合作，借助他們的力量促進我們的教材營銷。特別是中職教材市場，這是我們之前工作的盲區，與成熟的中職市場的中間商合作，可以幫助我們盡快地熟悉這塊市場，掌握教材信息，擴大教材營銷。

7.教材的營銷推廣會。會議的重點和目標就是聯絡感謝、穩定

客戶，可以建立客戶對出版社的依賴感。有些事情不是一蹴而就，而是水到渠成。

（二）明確客戶經理職責，暢通溝通機制

出版社的產品通過營銷渠道與客戶見面，需要客戶經理做媒介。她們的工作要責就是負責處理好片區的教材開發，學校教材使用的維護等的相關營銷活動，充分了解教材市場信息，準確把握市場動態，及時將信息整理加工反饋給編輯部，總結和分析本片教材的營銷狀況并上報部門領導。具體工作職責如下：

1.聯系客戶?？蛻艚浝硪笕嬲莆粘霭嫔缫延挟a品和新教材的出版計劃;積極主動地聯系片區客戶，與他們保持密切的聯系，發現客戶需求、引導客戶需求，并努力給予滿意回復，為客戶提供優質的教材營銷服務。

2.開發客戶。對現有的客戶，客戶經理應與之保持經常的聯系;對潛在客戶，客戶經理要積極地去開發。我們的工作主旨是：客戶現在不是我們的客戶，要去開發;客戶雖然現在是我們的客戶，但客戶自己未發現的需求，我們去引導。

3.營銷產品。根據出版社現有的產品和編輯部的產品規劃以及教材營銷的工作要求，客戶經理要對省內高校教材市場進行深入的研究，并提出自己的營銷方向、工作目標和業務計劃;在與客戶交流中，客戶經理應積極推進本社產品，還要善于發現客戶的業務需求，有針對性地向客戶建議和推薦其他產品，對客戶提出的合理化建議和新的需求，要及時反饋出版社。

4.內部協調?？蛻艚浝韺ν庖缶哂辛己脺贤芰?，對內也需具備與本部門內部之間、其他平行部門之間、單位上下層級之間的平衡協調的能力。

（三）加強營銷隊伍建設，提升營銷能力。

營銷隊伍的建設，是提升出版社競爭力的重要保障。營銷業務人員對本職工作應該有高度工作熱情，深刻的市場認知，良好的市場判斷和開拓能力，敏銳的市場洞察力和應變能力。因此我們營銷人員要不斷地學習、不斷地充實和提升自己。在隊伍建設方面有以下幾點想法：

1.營銷人員的德育建設。凡是以德為先，培養愛崗敬業的工作精神。秉記出版社的經營理念，工作中應具有較強的責任心和事業心，嚴守公司與客戶的秘密。

2.營銷人員的業務知識。熟識出版（編輯、印刷等）知識和營銷、金融、法律等知識;學習和掌握國家關于教育的要求和新政，全面了解教材產品功能、分析和把握高校教材市場，洞察和預見教材發展動向，靈活運用各種營銷手段等方面的業務知識。

3.營銷人員的自身修養。營銷在外代表的是出版社。個人的氣質、行為、談吐，對你的營銷工作有著提升或阻礙等作用。

4.營銷人員的溝通能力。營銷人員將自己的業務知識和產品通過語言引導和說服客戶的，有理有據，從而讓客戶認同你，建立良好、長效的合作關系。優秀的溝通能力和溝通技巧會讓你的營銷業務事半功倍。

5.營銷人員的協調能力。工作目標明確，能夠制定切實可行的工作計劃，預算安排精準有效;在教材營銷中能夠引導客戶，善于表達自己的觀點和看法，與客戶保持健康、良好的業務往來關系;在出版社內部要求具有和諧的團隊協作精神

6.營銷人員的堅韌精神。鍥而不舍，金石可鏤。許多事情不是一次、兩次就能辦成的，需要是你的堅持。營銷人員需要培養堅毅的性格，這僅從書本是不能學來的，適當的戶外拓展訓練，可以鍛煉人的堅強品質，還可以培養員工的團隊合作精神。

7.營銷心理學是營銷人員必須掌握的一門學科。在與客戶的交流過程，通過客戶的表情、言語和舉止等行為，及時了解和掌握客戶的心理，適時適度地開展下一步的營銷工作。切忌客戶明顯不滿的情況下，自說自話。如果掌握了客戶的心理也就找到了營銷工作的門檻。

（四）進一步建立健全激勵性的營銷考核辦法。

有效的激勵機制是建立在有效的溝通機制的基礎上。激勵性的營銷考核辦法可加強出版社對營銷工作的管理，提高出版社的核心競爭力，擴大市場占有率，增加出版社的經濟效益，充分調動營銷人員的工作積極性、主動性和創造性，全面提升營銷人員的職業化程度。

1.建立激勵性營銷考核辦法的目標。出版社要持續健康地發展，就需要建立一個好的激勵考核制度。其目標是促進出版社的銷售目標的達成，開發營銷人員的最大潛力，吸引和培養高素質的營銷隊伍，推動出版社的不斷發展。

2.建立激勵性營銷考核辦法的科學依據。首先要建立科學的考核評價體系?？己酥笜艘M量具體化、數量化，把定性考核和定量考核、實績考核和能力考核有機結合起來;其次是完善綜合考核激勵機 制。包括精神獎勵、獎優罰劣和知人善用;第三就是嚴格考核監督制度，確?？己私Y果運用的嚴肅性。

3.激勵性營銷考核辦法制定的基本原則—公平。激勵性營銷考核辦法要保證營銷業務人員和出版社之間的公平;要保證營銷業務人員之間的公平，同崗同酬、多勞多得、向一線直接營銷崗位傾斜、高績效者多得;薪酬分配不患寡而患不均，均不是平均而是指公平。

作者簡介：

女，安徽合肥人， 編輯，碩士學歷。研究方向：公共管理。

（作者單位：安徽大學出版社）