活成符號的梁建章

秦安娜

有460萬用戶在手機端觀看梁建章北京延慶場的直播，但這其中不包括他的兒子。

小梁先生沒有辦法接受父親在直播間中的形象，他覺得太丟臉了。他的父親是15歲便考入復旦少年班的天才學生，是攜程網的創始人，亦是師從諾貝爾經濟學獎得主加里·貝克爾的人口經濟學家。在攜程的BOSS直播間里，這些身份都消弭不見，只余一個標簽：帶貨主播。

相比過往的榮譽和身份，這才是梁建章此刻最需要的。用戶注意力的爭奪和行業信心的恢復，并不是單純依靠某個身份就能夠做到的。

梁建章很努力。自3月23日起，每周三晚上8點會準時坐在攝影機前，扮演北宋名臣包拯、三國梟雄曹操、先賢圣人孔子，以Cosplay的方式，展現地方旅游特色，拉動機酒消費。

直播帶貨是他為愁云密布近7個月的旅游行業，能夠做的最直接有效的心肺復蘇措施。

從攜程創始人到“線上導游”，梁建章的變裝秀，是商業史中值得記錄的片段。它不是基于創始人對cosplay的興趣，而是一場困境中的勇敢突圍。他所扮演的每一個形象，都是通過互聯網數據篩選出來的，能夠推動用戶消費的角色。從另一個角度來看，主播梁建章也活成了消費符號。

周三晚八點

8月26日晚上7點33分，梁建章走進直播場地的化妝間，他身著藏藍色西裝褲，上身是繡有攜程logo的白襯衫，手里照舊握著一部手機和一只鼓鼓的棕色錢包。這是梁建章在商務場合的標準穿搭，順應一位企業家應有的模樣：沉穩、利落、干脆。

如果以具體數字感知這場直播的誠意，便是104條商品鏈接和超2萬字的口播內容。

7點41分，梁建章身穿龍袍出現，北京延慶場直播里，他將裝扮成清朝皇帝康熙。這是他精心細選出來的形象，理由很簡單：康熙是中國歷史上在位期間人口增長率最高的皇帝。

這晚，他就是“梁玄燁”。毫無疑問，他是全場焦點所在。7分鐘之后，女主播就位?！傲盒睢钡牡谝痪湓挶闶窃儐査裉斓闹辈r長，后者答復，順帶溝通直播內容要點，他只是以“嗯”字回應，再無多余話語。鏡頭之外的梁建章，話不多。女主播念完開場，梁建章好像突然蘇醒，他神情活潑，揮動雙手，對著鏡頭說道：“大家好，我是梁玄燁”。

探路

梁建章很有可能是今年表演能力提升最快的企業家，說相聲、唱越劇、川劇變臉，十分豁得出去。他素來如此，邁出步子，便不會猶猶豫豫縮回腳。

5月的最后那個周末，梁建章花在了花式棍法的學習上，這是他為下一場河南許昌直播準備的彩蛋。那場直播，他要扮演光頭版的曹操——許昌被稱為三國文化之鄉，是曹操父子的大本營。而河南頗具知名度的文化符號就是少林寺，兩種元素都要在直播中體現，最簡單易行的方式就是混搭。梁建章甚至決定剃個光頭，以貼近少林寺的形象。這套造型讓熟悉他的攜程CEO孫潔很驚訝，她萬萬沒想到，他可以拼到此種程度。

梁建章很拼，但這并不意味著他會失掉分寸。以河南許昌直播為例，他滿載少林元素，卻自稱“梁孟德”，把Cosplay的對象定為曹操，而非少林人士。這是他的平衡之道。他清楚，自己是不可能扮演僧人的。

企業家做主播，最大的風險不是直播翻車帶貨失敗，而是言辭舉止不當，消耗掉過往榮光。

梁建章的分寸感，也表現在敬業。這是外界對于老牌企業家的習慣性期許。練習花式棍法的那個周末，從跟老師學習到拍攝短視頻，他花了一天半時間，太累了，他沒法抽出整塊時間，只能見縫插針地進行。

在長沙場直播的那段海草舞，也是如此而來。他只有4個小時學習，但練習當晚，他還要跟攜程收購的Skyscanner（天巡）召開年度董事會。他選擇兩者兼顧。于是，晚8點到12點間，他先開英文的電話會議，然后繼續跳舞。

通過一場場直播，外界看到比以往更有血有肉的梁建章。攜程這家公司，也因為這位主播“異乎尋?！钡陌l揮，迅速出圈，收割話題和好感度。但是，Boss直播間里展現的，只是攜程變化中最歡樂和光鮮的部分。鏡頭之外，這家老牌互聯網公司今年的光景，也難逃“慘淡”。

表面的艱難寫在數字里

疫情期間，攜程被取消的GMV 達400億元。一季度，攜程凈營收為47.4億元，同比下降42%，凈虧損54億元，而作為參照，去年這一數字為凈利潤46億元——這意味著利潤同比下降了216%。

更深刻的艱難，寫在梁建章的沉默里。收入僅是疫情對攜程影響的一部分，長遠來看，攜程既有的業務發展戰略被打亂，去年制定的全球化戰略只能按下暫停鍵，已開展的全球化業務亦受到波及。攜程收購的訂票平臺Skyscanner月前宣布擬裁員20%，預計將有300人離開公司。同時為縮減預算，將關閉全球多個辦事處。顯然，疫情帶來的龐大困局，遠不是直播帶貨所能紓解的。

但它確實可以成為令行業在困境中重燃斗志的支點，至少梁建章堅信這一點。困境并不只能帶來苦難，也會澆筑希望。

鋒利

如果初見梁建章，你很難從他身上感受到殺伐之氣。

他說話慢聲細語，不徐不疾，實在不是一位能在不熟悉的人面前夸夸其談之人。梁建章把野心藏于cosplay服裝之下。延慶那場一個半小時的直播，“梁玄燁”最終帶動了2956萬元的總成交額。

劍的真意從來都不在殺，而在藏。