網友對旅游直播的情緒表達研究

張學峰

本文通過百度搜集網絡文本，研究網友對旅游直播整體形象的情緒表達。利用百度搜索出各大旅游相關網站在2019-2020年關于旅游直播的91條相關文本，最終選取閱讀量最多、重復率最高的59篇文本，并利用ROST CM6對這59篇文本進行分詞和情感分析，分解為1 097條發言。結果發現，在這些發言的情緒表達中包含積極情緒表達和消極情緒表達，并將所有帶情緒表達的發言劃分為4個類型。此外，研究還發現，知網文獻中還沒有研究者從網友發言中獲取觀眾對旅游直播的整體感知，需要研究人員進行進一步探索。

引言

研究表明，目的地形象在游客的旅游決策中扮演著極為重要的作用，潛在旅游者在選擇旅游目的地時會在很大程度上依賴目的地形象（Fakeye，Crompton，1991;Echtner，Ritchie，1991）。研究還發現，旅游目的地形象影響游客旅游決策行為，從而影響游客實際產生去旅游目的地旅游的行為（張珍珍、李君軼，2014），而潛在旅游者對旅游目的地的感知絕大多數來源于其他人的推薦，主要是有影響力的他人展開的推薦，即意見領袖（opinion leader），他們通過發布產品信息、分享經驗等，為其他旅游者提供旅游產品信息和出游決策建議（Villanueva J，2013）。

在這個“變則通，通則存”的時代（張燕征，2020），旅游直播增加了傳統旅游服務無法實現的虛擬體驗和及時互動環節，當其他行業和直播融合后，具有豐富的資源和極強的客戶把控能力，使其準確進行市場定位（王德剛，2016）。如今越來越多的普通人利用自己的經驗扮演意見領袖的角色，將他們對旅游目的地的體驗視頻全部發布到各大平臺上，通過攻略制定以及網友評論提高他們自身的曝光率，并積極加強對旅游目的地品牌營銷，從而針對性地滿足潛在旅游者的需求（朱峰，2013）。這些體驗不僅包括看到的旅游目的地的獨特風景，更將旅游過程中感受到的情感、文化、生存、民族風情、學習、生活、自然、夢想和娛樂等全部發布在網絡中（FilepS，2010）。

旅游直播，是基于WiFi、4G技術普及、視頻直播大眾化分享的背景下開始流行的，主播將旅游目的地風景、游覽體驗活動、民族風情等通過網絡視頻的方式展示給觀眾，或者向觀眾推薦精美的旅游路線和旅游產品（王瓊，2017）。人類對故事的喜愛與生俱來，以“講故事”的形式向聽眾宣傳任何有價值的東西，這比直接的交談分享更能讓人印象深刻（劉道強、肖曲，2018），實時實地地向網友分享自己的旅游故事，同時網友將自己的疑問或故事發布在網上，實現視頻、文字、聲音的同步傳輸（周永博、蔡元，2018）。相比廣播、報紙，直播這種多位一體的傳達方式，增強了畫面感和觀眾的體驗感，實現了“一對多”的賣貨體驗;相比電視直播，網絡直播成本低，互動性強，與主播實時互動，增強了面對面交流的既視感（王光輝、陳劍宇，2019）。讓潛在旅游者在旅游之前因為觀看旅游直播而處于興奮狀態，更加追求旅游活動的意義（田志奇，2019）。

網絡信息已經成為研究旅游者行為的重要數據來源（趙振斌、黨嬌，2011），旅游者通過網絡邀約旅伴，分享旅游經驗，進行旅游體驗評價等網絡行為都會被記錄下來。已有一些學者進行了相關研究，如Choi（2007）通過使用CATPAC軟件，驗證了文本分析方法可以進行定性和定量研究，進而研究了澳門的旅游目的地形象;彭丹（2019）基于網絡文本的內容分析得出“旅游者在個體認知和情感認知的基礎上構建專屬于自己的旅游地意象，在構建過程中，旅游者會對不同的目的地產生不同的情感傾向，從而導致不同的旅游意愿”的結論;張高軍、李君軼（2011）基于游客網絡日志的文本分析華山風景區旅游形象，得出“游客對華山形象的7個積極感知因素和5個消極感知因素”的結論。

一、數據獲取

本文采用八爪魚軟件的百度搜索模板對網上2019-2020年關于旅游直播看法及評論的相關內容進行抓取，找到91篇文本。將所有文本的網址、標題以及發布時間導入Excel中，并按以下條件進行篩選：①2019-2020年關于旅游直播看法及詳細描述某場旅游直播的文本;②閱讀量最多且各大網址關于旅游直播內容重復率最高的文本。截至2020年6月15日，本文最終選取59篇最具代表性的文本進行分析。

二、網友對旅游直播的情緒表達

（一）積極情緒表達

通過對59篇網絡文本進行分析和歸納，分句得到1 097條發言。有612條即55.79%的發言表示對旅游直播呈現積極情緒，其中，一般積極（0～10分）有273條，占24.89%，中度積極（10～20分）有173條，占15.77%，高度積極（20分以上）有166條，占15.13%。分詞得到348個高頻詞，從詞頻分析中提取出網友對旅游直播最明確的積極情緒表達主要有7個，分別是：體驗、文化、特色、互動、種草、真實、有趣（表1）。從這些可以明確表示旅游直播積極情緒的詞語中看出，網友觀看旅游直播和觀看其他性質直播的關注點類似，仍然關注直播內容是否有趣、主播種草產品是否低價、產品是否真實，但除此之外，旅游直播中網友最看重的還是旅游直播所帶有的體驗以及直播當地文化背景的介紹。因此，主播通過向直播間的游客講述旅游體驗，逆向引導對旅游產品的創新與供給，掌握游客對旅游直播的情感分類、興趣及決策需求分類尤為重要。

排在第一位的積極情緒表達是“體驗”，占比30.13%。在《直播+旅游能否為行業春天播種？》一文中寫到，“黑貓警長”接受《工人日報》記者專訪時表示“過去圖文或短視頻攻略帶有主觀性和美化色彩，現在沉浸式直播可以讓粉絲看到路上的真實景象，體驗每個景點的環境、海拔，了解就餐環境，掌握拍照技巧”。

排在第二位的積極情緒表達是“文化”，占比21.55%。主播“夢梅在等你”在江蘇常熟沙家浜景區，通過鏡頭介紹沙家浜景區的歷史故事，展現景區的風景、美食和戲曲等。在1小時50分鐘的直播時間內，主播通過鏡頭展現了戲臺上近10分鐘的京劇表演，參觀民俗館時長約15分鐘，乘坐搖櫓船近半小時。讓觀眾都體會到了主播當地的風景與文化，觀眾對這次的體驗也反映良好。

排在第三位的積極情緒表達是“互動”，占比16.95%。方樂迪在《一個環球旅行直播創業者的夢想：我不想你總是看著攻略去旅游》中寫道“直播不受限于場景直播，它可以讓主播和每一位觀眾溝通更自然，也可以讓觀眾之間隨心所欲的聊天，展現出一種放松的狀態。

排在第四位的積極情緒表達是“特色”，占比12.93%。鳳凰溝萬畝茶?！鞑プ兩怼安刹枧?，深度體驗采茶、炒茶、品茶之文化，演繹千年茶韻，展示茶海清美。滕王閣——主播夜探滕王閣，遙想初唐四杰之首的王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的絕色風采，盡情展現各地特色。

排在第五位的積極情緒表達是“種草”，占比9.48%。不僅是各網紅進行直播帶貨，OTA大佬也紛紛在直播間拋頭露面，對旅游產品紛紛種草。在梁建章的酒店種草產品中，不僅有快捷酒店，更有高檔酒店的大放血活動。在飛豬直播間，旅游達人孫浪濤搶了開元旅業集團創始人陳妙林推薦的莫干山泳池別墅，第二天他又在攜程直播間預訂了周末的一家天津酒店。他說，“往年暑期酒店很貴，今年的直播價真的很劃算！主播不遺余力地‘種草，火爆的搶購場景讓人有不買就虧了的心情?！?/p>

排在第六位的積極情緒表達是“真實”，占比4.6%。方樂迪說“我的家人不管多早多晚，都會準時等著我出場，等著給我打賞”，這讓觀看的人通過直播感受到我作為主播和家人互動的溫馨，更能感受到直播間的真實。

排在第七位的積極情緒表達是“有趣”，占比3.45%。萬達樂園一主播親身體驗亞洲最長的木質過山車、游覽亞洲最大的室內海洋館，乘坐浪滑旋轉木馬等特色游樂項目，并實時向觀眾解答“玩什么，怎么玩”等問題，所有觀看直播的人都說“太有趣了”。

“良好購物體驗+低價高質產品+有趣熱情互動+特色文化講解”不僅是旅游主播期望達到的標準，也是本文網絡文本搜集匯總中網友對旅游直播關注的重點。相比以往的圖片經濟，視頻經濟更符合當下快節奏的生活，短視頻和直播不像曾經電視購物頻道需要交大額電視費用，更不會出現產品價格高昂或者質量得不到保證的現象。直播帶貨不僅平臺費用低，最重要的是產品價格低，貨物具有真實性。通過主播描述產品，解答粉絲們的疑惑，從而刺激消費者產生購買欲望。在《新操作！旅游直播可以走得更遠》一文中，鐘淑儀說：“可以把直播作為企業線上資產來經營，這是一種良性資產，無論企業、導游還是旅游達人，都可以介入直播，變化成未來企業線上資產?！睅熜c表示：“直播是一個比較好的宣傳方式，未來市民也會漸漸有了這樣的消費習慣?！?/p>

（二）消極情緒表達分析

在ROST CM6的情感分析結果中，1 097條總發言數里有116條是消極情緒表達，占比10.57%。其中，一般消極（-10～0分）有87條，占7.93%，中度消極（-20～10）有19條，占1.73%，高度消極（-20分以下）有10條，占0.91%。這些統計結果表明網友不滿意有些主播的直播，認為有些旅游主播只是給觀眾宣傳旅游產品，缺少真正帶觀眾游覽當地風景的熱情，很難激發游客下單的沖動。也有網友認為旅游帶貨中大多數是對酒店、門票等旅游產品的預售，觀看者即使搶到優惠券，但最終也會因為時間和資金的限制難以獲得真正體驗。

在網紅民宿集中的江浙一帶，過半民宿近期都試水過直播，實際效果卻不理想，即圍觀者不少，帶貨率卻很低，一場直播下來，個位數的訂單或者零訂單是常態。莫干山一位網紅民宿主人說“十幾萬人在線圍觀卻沒多少訂單，賠本賺吆喝！”。一位旅行社業務經理表示，“旅游產品客單價高，購買頻次低，還得精心安排出行時間，肯定需要比較長的決策周期。所以旅游直播圍觀的人再多，也不太可能像美妝類產品那樣引發沖動性消費，更多人是通過直播先了解旅客目的地的相關信息?！?/p>

三、研究結論

本文以百度搜索出的關于旅游直播評論的網絡文本為例，取得了良好的研究效果。在研究過程中使用了文本分析法和扎根理論方法，系統地提取出網友對旅游直播整體感知情緒的積極情緒和消極情緒，主要結論如下。

（1）本文將網友對旅游直播的評論進行概念化，最終凝練為4個核心類屬、11個二級子類。其中，網友對旅游直播整體的積極感知情緒主要為7種表達：體驗、文化、互動、特色、種草、真實（正）、有趣。從這些情緒表達中可以看出，網友關注的不僅是主播帶貨的價格，最關注的還是主播帶領觀眾游覽當地風景和發生在這里的故事。

（2）旅游直播要想長遠發展，主播起決定性的作用。每位主播應在外表光鮮的基礎上提高聊天內容、文案內容的質量。這需要主播在開播之前做好充分準備，搜集當地的文化、歷史、風俗、特色等資料，并多次排練，提高直播質量。

（3）直播的出現，讓人貨場的營銷模式發生了新的變化。用戶不需要再去瘋狂地奔往商場趕大促銷活動，只需要在家中觀看直播就可以以實體店買不到的優惠價格下單。對于旅游直播而言，即使有部分網友被資金、時間限制，但仍然可以采取“云旅游、旅游直播”的方式觀賞到未曾去過的旅游勝地。同時直播具有視聽同步性，在觀看旅游直播的同時還可以和主播進行積極互動，隨時充分和主播進行交流。

（4）旅游直播使傳統的到旅游目的地旅游的方式面臨挑戰，實現了“線上種草，線下拔草”的體驗，通過意見領袖的直播經驗加強觀眾的旅游感知，刺激潛在旅游者實現旅游行為。隨著人們生活質量的提高，雖然有更多的人愿意走出家門享受旅游帶來的愉悅感，但對于中下階層的勞動人民來說，旅游仍然是生活中可望而不可及的大事，旅游直播的普遍化不僅讓他們閑暇的時光變得更加充實，也可以開闊眼界，了解異地風情。筆者認為，如果“互聯網+”讓旅游變得方便化，那么“直播+”會讓旅游變得更加生活化，可以很好地滿足用戶“足不出戶云游世界”的多樣化需求。

四、不足與展望

本文的主要貢獻在于利用百度搜索出網友對旅游直播相關評論的網絡文本，并結合當下直播盛行的大環境進行分析，從而總結出網友對旅游直播的情緒表達，但也存在3點不足。首先，本文主要搜集2019-2020年網友對旅游直播的相關評價，并沒有從2016年直播元年開始分析所有網友對旅游直播的評價，時間上具有局限性，但是本文的研究可以為后面學者的研究進行鋪墊。其次，本文搜集數據只是借用八爪魚軟件爬取百度搜索上相關網站，尋找與旅游直播的相關觀點，并沒有尋找關于某一個旅游直播視頻下每一位觀眾的評論，所有文本均為網友評論的概括，筆者再將這些概括的評論進行概括分析難免會遺漏某些個別觀眾的想法。最后，筆者將91篇網絡文本進行逐一閱覽，并刪減視頻以及無關文本、重復文本，將觀點性較強的59篇關于旅游直播的文本進行分詞和情感分析等，并沒有利用統計學方法或者提出相關假設進行定量分析，希望其他學者在進行研究時可以利用定量的方法構建模型進行分析。

（作者單位：東北財經大學）