4S店如何做好品牌傳播

好的品牌就是4S 店的標志，它能對4S 店產生積極的影響和意想不到的效益。4S 店只有做好品牌傳播，并以此為殺手锏，才能在日益激烈的競爭中不掉隊，甚至領跑整個行業。本文以案例的形式，來談談4S 店如何做好品牌傳播。

一、品牌傳播存在的問題

宏益世豪4S 店（化名）是長安汽車股份有限公司在大連地區首批授權的銷售服務中心及特約售后服務中心。近2年，世豪4S 店的汽車銷量始終上不去，跟品牌傳播不利的因素有很大關系，具體來說有如下幾點。

1.不重視品牌傳播，傳播隊伍不專業

目前世豪4S 店重點關注的是微博和今日頭條2 個媒體。一開始店長安排店內的年輕店員去維護微博賬號和今日頭條賬號，沒有請專業的人員去管理維護。年輕的店員沒有任何品牌傳播學的理論基礎，所以在發布信息時主要以活動為主，并沒有突出品牌信息。世豪4S 店的店長也不清楚什么是品牌傳播，什么是內容傳播，僅僅是在內容傳播中夾帶著一點點品牌信息。這些都表明世豪4S 店不懂什么是品牌傳播，也沒有咨詢相關專業人士。不夠重視必將導致傳播效果大打折扣。

2.傳播信息不突出

4S 店在傳播品牌信息時，應通過不同的內容，并且讓品牌名稱、logo、標語和廣告詞等品牌信息清晰可見。世豪4S店對品牌信息的重視不足，不能在眾多品牌中脫穎而出。比如它的logo 設計，就不能讓人想到這是一個4S 店，甚至不能讓人聯想到汽車行業?！百徿囆麦w驗”的標語也讓人看不出它所針對的是哪一個細分群體。相對應的受眾也只能知道它在賣車，而無法將其與其他4S 店區別開。所以，世豪4S 店還得繼續積累品牌信息，在積累的同時，還要改良已有的品牌信息。

世豪4S 店對網絡和新媒體的發展關注度低，對受眾更加喜歡的視頻類信息投放嚴重不足。業內很多4S 店品牌都已經在抖音做起了廣告，而世豪4S 店甚至還沒有在抖音上注冊賬號，這嚴重影響了其品牌的傳播范圍和效果。

3.與受眾互動不充分

要想實現傳播效果，就必須分析目標受眾的喜好和習慣。當受眾在媒體上持續鎖定世豪4S 店時，那么這個受眾很可能變成世豪4S 店的粉絲，甚至真正走進4S 店。新媒體會搜集大量的用戶資料，給每一個用戶打上標簽。世豪4S 店可以利用新媒體給用戶打的標簽，分析受眾的喜好和習慣，找到目標受眾，制作適合他們的傳播內容和表達形式。

目前世豪4S 店在品牌傳播過程中與受眾交流互動太少，更沒組織過線上受眾的線下活動。單純地回復線上留言和評論，并不算真正的互動。世豪4S 店沒有將粉絲用微信群圈起來做深度探討，更別談通過意見領袖去引導粉絲對品牌進行再傳播。

4.選擇的新媒體類型單一

每一個新媒體都有其擅長的傳播形式，也有其獨有的受眾群體。4S 店要根據每一個新媒體的特性做出選擇，選取幾個新媒體，并將這幾個新媒體組合使用，才能達到想要的效果。

世豪4S 店沒有根據目標受眾對新媒體的喜好不同，來選擇多個新媒體進行品牌傳播。這就導致部分目標受眾并沒有接收到4S 店的品牌傳播信息。世豪4S 店的目標受眾不全使用今日頭條和微博，還有很多目標受眾只用微信，所以企業急需做一個更加深入的調查，來判斷目標受眾的新媒體使用習慣和愛好，重新調整其品牌傳播在新媒體的布局。

二、品牌傳播策略改進

世豪4S 店對新媒體的認識以及傳播意識的不足，造成傳播效果欠佳，究其原因是無法準確抓住新媒體的運作機制和利用技巧。下面筆者來具體談一談該怎么做。

1.重視品牌傳播，成立傳播小組

首先，世豪4S 店的管理者要充分認識到品牌傳播的重要性，邀請高校專業人員對店內相關人員進行品牌管理的培訓，從而讓他們更加重視品牌傳播。在這個過程中，建立明確的獎罰制度，貢獻者獎，損害品牌者罰。

另外，科學的品牌傳播有其重要的前提，那就是專業化的傳播團隊以及品牌管理。品牌傳播在策劃及執行環節需要多部門人員的協同參與，比如文案策劃、網站編輯、SEO 優化及新媒體編輯等。世豪4S 店需要一個專業性強的品牌傳播小組來對其品牌傳播進行系統性操作，以期讓傳播產生應有的效果，并且取得較好的成績。

要成立這樣一支品牌傳播團隊，可有2 種選擇：第一種，世豪4S 店可以通過雇傭和招聘品牌專業人員自行組建品牌傳播的小組，而這些人員需要重點考察其工作經驗及專業背景等；第二種，與專業的品牌推廣公司合作。

短時間內讓4S 店組建專業的品牌傳播團隊比較困難，即使組建了，性價比也會非常低，因為其需要支付的薪資非常大。因此，可以把傳播的工作內容交給專業的團隊來做。需要注意的是，傳播團隊與業務部門之間應該有效溝通，并建立良好的反饋渠道，進一步完善更新數據以及分析出現的問題，從而達到品牌傳播的高準確性、高效性。

2.統一傳播內容

首先，品牌的名稱要統一。目前，世豪4S 店的品牌名稱在不同新媒體的客戶終端是不一致的，這就容易使得受眾人群對品牌形象的混亂認知，最終會影響品牌的傳播效果。另外，也需要統一品牌口號、個人的二維碼以及微信號。

其次，文章的內容以及發布的時間要標準。雖然目前專業的編輯人員能力達標，使得每天發布的文章內容已經擁有了標準格式，但是文章發布的時間目前尚未統一。發布時間統一不僅可以定時為用戶推送需要獲得信息，還可以加深其心中更加專業的印象。文章內容要言簡意賅、通俗易懂，最好做到應用簡單生動的言語、最特色的案例進行講述，使用戶體驗最佳的閱讀。

最后，需要對世豪4S 店進行準確的品牌定位?？梢苑譃橐韵? 個步驟。

第一步，分析4S 店的優勢，即世豪4S 店的運營能力以及銷售能力、店長的行業影響度及專業性等獨特的優勢。

第二步，細分市場并選擇目標受眾。世豪4S 店屬于國產汽車的銷售領域，而對高性價比的國產汽車比較關注的人群是其目標受眾。

第三步，通過分析對高性價比國產汽車關注的人群需求，來進一步優化及豐富文章的內容。比如根據這部分人群普遍關注汽車的價格、汽車后續的保養花費等，建立相應的主體列表，以更多地發布相關內容。

第四步，提煉品牌的核心價值。世豪4S 店的目標受眾都會花時間來關注具有可代步、經濟實惠等特點的車型，在此基礎之上，再依據公司實際情況明確自身的品牌核心價值。

3.豐富表達形式

目前，世豪4S 店僅注重圖文形式的內容傳播，并沒有應用視頻等方式。因此，世豪4S 店需要利用現今流行的短視頻傳播形式，在優化目前圖文內容信息的基礎上，制作出更精彩、更豐富的品牌傳播信息。

（1）圖文

最早世豪4S 店主要是通過廣播電臺進行品牌傳播。但是電臺只能播放聲音，這種信息過于單調，很難讓品牌形象浮現在眼前?，F在世豪4S 店已經開始使用圖文傳播，不過仍有待優化。

首先，在文章中加入品牌水印。在文章的頁眉可以加上品牌的名稱，或者在文章的末尾可以加上品牌logo。品牌水印也可以是品牌口號和品牌標志等?；蛘咧苯右詧D片的形式放到文章中，圖片要選用貼合世豪4S 店品牌形象的，并帶有視覺沖擊力的。圖文結合才能增加對受眾眼睛的沖擊，給受眾最大的震撼，在受眾腦海里駐留最長的時間。

其次，可在所有新媒體平臺發布圖文信息?？梢允褂脽狳c新聞和店內活動等圖片，穿插在文字中，作以點綴，豐富文章形式而又不喧賓奪主。很社交多媒體都會顯示傳播者的“頭像”，這也是展現品牌的一個平臺，可以將世豪4S 店的品牌標志設為頭像，“昵稱”就可以使用品牌名字，“個人簽名”位置可以使用品牌口號。

（2）音頻

世豪4S 店很早就在使用音頻內容，尤其是在電臺上。這些音頻信息可以由店長親自錄制，也可以讓店員或者老顧客來錄制。這些品牌信息在音頻中以講故事的方式娓娓道來，也能收獲很多聽眾的心。音頻內容和圖文內容并不沖突，世豪4S 店可以把在其他媒體發布的圖文信息錄制成音頻信息在電臺發布。也可以在圖文中直接嵌入音頻，或者作為圖文的背景音樂來展示。

（3）視頻

基于視頻內容進行品牌傳播是非?？焖僖娦У姆绞?，這也是現今最盛行的品牌傳播方式。世豪4S 店需要在短視頻平臺上進行注冊和認證，應用店長真實形象或卡通形象講述汽車行業專業知識，同時錄制短視頻，通過視頻內容達到傳播品牌信息的目的。

4.增加受眾互動

新媒體相比于傳統媒體，增加了與受眾之間的雙向溝通，并且對受眾的限制低。世豪4S 店應充分利用新媒體帶來的變化，加強與受眾之間的互動和溝通。受眾之間在新媒體上都有聯系，世豪4S 店應利用這些聯系，讓品牌在受眾之間口口相傳。世豪4S 店需任命一名店員專門關注這些新媒體，及時對受眾的評論或者留言進行回復。在回復時要有自己的語言特點，做到與眾不同，但又要平易近人，消除與受眾之間的距離。只有這樣才能牢牢粘住目標受眾。專職店員應做到以下幾點。

首先，要聆聽。留言區最大的意義就是獲得受眾的反饋信息，這些反饋信息中包含著受眾對4S 店品牌的評價。通過研究這些評價可以發掘受眾的想法，并根據受眾的想法在品牌傳播過程中，對傳播內容、傳播形式作出調整和優化。

其次，要回復。受眾之所以留言和評論，除了想讓世豪4S 店看到以外，更希望能夠得到4S 店的回復，這時候就是世豪4S 店與受眾溝通的絕好時刻。及時的回復不僅能給受眾留下非常棒的感知，更有可能將這些受眾進一步發展，讓他們成為世豪4S 店的粉絲，甚至真正走進世豪4S 店。倘若不及時回復，反而是在給其他4S 店機會搶走這些受眾。

再次，要建群。對于已經成為世豪4S 店粉絲的受眾來說，必須建立一個群，給他們一個平臺讓他們深度討論，并參與到品牌建設和傳播中來。比如，世豪4S 店在建立微信群后，可以將大量的品牌傳播信息發到群里，引領大家討論。根據大家的討論決定是否有必要修改傳播信息和傳播方式。

最后，重視差評，及時化解。新媒體的傳播主要依賴于網絡，而網絡恰恰是一個高度開放的地方。受眾對世豪4S 店品牌的好評和差評，所有人都能看見。好評固然不用擔心，但是差評卻會給品牌形象帶來沖擊。出現差評時，4S 店經營者也不必驚慌，正視這些差評，不要逃避。世豪4S 店在回復這些差評時應大方大氣，以負責任的態度坦誠布公地回復。公開回復后，要對事件進行跟蹤，掌握事態的發展。必要時單獨與評論者溝通，防止他再去別的地方發表負面言論。

5.激勵受眾傳播

在互動中，受眾與受眾有所不同。話語權級別最高的受眾，他們在交流中不僅發表自己的觀點，還會用自己的觀點去影響其他受眾。他們不再只是簡單的接收和回饋，在此基礎上，他們還能進行二次傳播。他們通過自己的二次傳播，甚至能讓其他受眾成為自己的粉絲。這就是所謂的意見領袖。

現在，大量的4S 店已經在利用這些意見領袖，讓他們參與到品牌傳播中。在死忠粉絲中挑選一個意見領袖不是一件難事，世豪4S 店簡單培訓后便可讓他為品牌代言。如果暫時沒有合適人選，可以先在粉絲群中慢慢培養。等他們成為意見領袖后，便可通過他們進行二次傳播，從而影響更多的受眾。

很多意見領袖會將支持的品牌融入到自身的生活中，這樣在線下的生活中也能通過社交的方式進行品牌傳播。要想讓品牌融入意見領袖的生活中，并讓他們時不時地在線上或者線下主動提起這個品牌，就需要這個品牌確實得好，并且得到意見領袖的全方位認同。

當然，有意見領袖就要有管理，不能放任不管。獎罰分明有原則，才能贏得意見領袖的尊重，并保持良好的關系。使用意見領袖進行品牌傳播，不僅能減輕資金壓力，還能增加傳播范圍。通過意見領袖引導他人認可本品牌，是品牌傳播行之有效的方法。

6.綜合利用新媒體傳播

新媒體有很多，每個新媒體有自己的優缺點，并不是所有的新媒體都適合世豪4S 店。世豪4S 店應當挑選出適合自己的幾個新媒體，并且這幾個新媒體又能互補，對目標受體形成全方位覆蓋。

按照新媒體熱度的排名，首先是微信，其次是微博，緊隨其后的有抖音、今日頭條等。世豪4S 店應當在分析清楚自身的品牌定位、品牌內涵后，同時也要考慮到目標受眾的特點，最后根據自身的資金情況來挑選幾個新媒體作為傳播渠道，最終建立一個滴水不漏的傳播網絡，以實現傳播內容多元化，投資風險分攤開，傳播協同放大化的目的。

（1）微博

微博的使用者以年輕人居多，不像微信幾乎全年齡覆蓋。但是微博上信息的轉發率要比微信高，而且每條轉發都會加上自己的或長或短的評論，這讓后面的用戶獲得的信息比原始信息多得多。微博的低門檻帶來了高度的開放性，公開的評論與留言讓所有人都能進行互動，不局限于傳播者和受眾之間，受眾和受眾之間也能交流。充分的溝通交流可讓受眾真正從心底去接納認可這個品牌，并成為這個品牌的死忠粉。

世豪4S 店可在微博主頁放置品牌締造者的照片，在個人簽名欄寫上品牌的價值觀，然后使用如下方式和粉絲互動，并進行品牌傳播。

方式一，發布和自身品牌價值觀相符的內容，并使用與自身品牌定位相符的形象。

方式二，現在普遍的趨勢是評論彈幕化，同時視頻對受眾的沖擊更大，那么世豪4S 店可在微博發布短視頻來吸引更多的評論。

（2）抖音

抖音對于用戶是一種沉浸式瀏覽，人們往往會不自覺地看幾個小時的抖音。抖音如此強大的吸引力讓用戶和傳播者有足夠的時間進行互動，用戶通常都會有點贊或者評論的行為。世豪4S 店只需要在抖音上注冊，便可進行品牌傳播。由于用戶全身心投入在視頻中，傳播者便可以快速得到受眾的反饋，這就使品牌與受眾之間變成零距離。下面簡要講述抖音的3種互動方式。

第一種是做廣告。首先，店長可以通過自我介紹展現對品牌發展的信心，然后具體講述品牌的內涵和與眾不同之處，讓受眾真正認識世豪4S 店這個品牌。其次，通過第三方講述他對世豪4S 店品牌的認識和看法，透露出他個人的認可和贊美。再或者直接讓店里的員工上鏡，讓他們用最真實的體驗，講述他們在世豪4S 店的每一天，彰顯出世豪4S 店品牌價值觀對他們的滲透和影響。也可以將品牌信息組合，配上背景音樂，剪成廣告視頻發布。4S 店需要有人時刻關注目標受眾留下的反饋，并在此基礎上進行溝通和二次互動。

第二種是講知識。人們現在不喜歡死板的一本正經，更喜歡輕松的氛圍。所以店長或者店員以卡通形象出鏡，并用詼諧幽默的言語來講解買車賣車時的知識。買車賣車必然要跟4S 店打交道，這樣就很容易植入世豪4S 店的品牌形象。知識很容易引起探討，自然而然就會在評論區產生互動，所以4S 店應時刻關注評論區的動態。

第三種是講故事。通過故事將品牌的關鍵點直接呈現給受眾。品牌名稱、品牌口號、價值觀和發展歷史等都是品牌故事的關鍵點。故事是最容易產生互動的，把握住互動，能讓受眾在故事中得到的品牌印象更加深刻。

（3）今日頭條

當人們懶得裝那么多新聞類軟件的時候，以今日頭條為代表的聚合類軟件就脫穎而出。這些聚合類的軟件入駐成本低，甚至只需要注冊便可開始發文，后期維護投入也少，并不占用4S 店大量資金，非常適合4S 店進行品牌傳播。

（4）微信

人以類聚、物以群分，微信群圈集了有共同特性的受眾，世豪4S 店可利用微信群圈住死忠粉。

第一步，建群。群主可以從店內員工中選取，他們對品牌的理解度更高。同時群主的頭像可以設置成品牌標志。群主作為品牌信息官方發布者的同時，還要對粉絲的言論加以關注和掌控。然后需要建立群規，有計劃有策略地在群內投放信息。這樣粉絲身處于一個有組織有紀律的群內，才能讓粉絲有安全感和信賴感。后續擴展成多個微信群后，管理員要注意眾多微信群信息推送的時間和內容相同。

第二步，運營。群建立初期會比較容易亂，因此群主首先應當通過群公告，將群規等信息發布于此。讓群里的成員知曉群規，也就在第一時間知道本群的主題是什么。其次，做一些小活動，通過有獎競猜、分享抽獎、線上小游戲、點贊抽獎等活動，提升微信群內的活躍度。這些活動不止在線上舉辦，也可以在線下聚餐時進行。

第三步，通過記錄群成員在群內的發言頻率和他對品牌的態度，可以分辨出哪些是死忠粉。死忠粉是4S 店需要重點維護的對象，必要時給這些死忠粉單獨建立一個微信群，讓他們對世豪4S 店的品牌傳播提出建議，同時在品牌傳播時讓他們一起幫忙。

總的來說，4S 店如果想要低成本、快速地進行品牌傳播，就必須邁出舊媒體的圈子，跨進新媒體的圈子，利用新媒體搭建一個360°、包圍目標受眾的立體網絡，從而擴大品牌的傳播力，促進銷量增長。